盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐
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目錄

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各界讚譽

前言盲視的威力

第一章:吃菜單

第二章:定錨

第三章:塑造時刻

第四章:記憶合成

第五章:兩種思維

第六章:愉悅—痛苦=購買

第七章:上癮2.0

第八章:為什麼我們會喜歡某些東西?

第九章:同理心與共鳴

第十章:萬物的本質

第十一章:閾中

第十二章:行銷的未來

致謝

注釋

作者介紹

試閱內容

第一章吃菜單

行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭

想像一下,你是某個烹飪節目的評審,眼前有五盤看起來很美味的肝醬(pâté),每盤都有精心裝飾,而且搭配進口餅乾,看起來都很讚,你逐一品嚐了每一盤。接著,主持人給你下面的任務:「找出那五盤肝醬中,哪一盤是狗食。」

這不是烹飪節目,而是真人實事。二〇〇九年,一項研究就是這樣測試受試者,研究標題很直截了當:〈人能區分肝醬與狗食嗎?〉。其中四盤是人類的食物,包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧,經過食物處理機攪拌,讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同,但除此之外,外觀是相同的。結果呢?沒有人能分辨哪一盤是狗食。

如果媽媽遞給你一罐狗糧,對你說:「吃吧,這個味道跟鵝肝醬差不多,但價格遠低於鵝肝醬。」你會納悶她是不是瘋了。但是,有人把狗糧塑造成肝醬時,你的舌頭根本分不出來。這裡值得強調一點,那項研究的參試者試圖區分哪盤是狗食,但吃不出來。你可以想像,今天要是換成是一家餐廳,裡面都是毫無戒心的客人,你再怎樣惡搞,也不會有人發現!

懷疑者可能會說,你也許可以騙外行人相信狗食是肝醬,但騙不倒真正的美食家。好!區分狗食與肝醬的實驗確實還沒在美食專家的身上做過,但有人曾對葡萄酒做過類似的實驗。

侍酒師可說是辨識葡萄酒的專家,他們經過多年的閱讀、品酒、飲食和測試(即正規的葡萄酒教育),才獲得正式認證,所以味覺特別靈敏。喝一口,就能分辨是什麼酒、使用什麼葡萄品種、來自哪個國家及製作的年份。

波爾多大學(University of Bordeaux)的弗雷德里克.布羅謝(Frederic Brochet)做了一個調皮的實驗,結果顯示即使是味覺過人的侍酒師,也很容易誤判。他提供兩種不同的葡萄酒給侍酒師,一種是紅酒,另一種是白酒,並請他們評論。侍酒師不知道的是,那杯紅酒和那杯白酒其實完全一樣,只是其中一杯為白酒添加紅色食用色素。結果,侍酒師不僅覺得兩杯酒嚐起來完全不同,還認為那杯「紅色」的酒含有紅酒的成分。侍酒師品嚐白酒後,表示酒裡有「蜂蜜」與「柑橘」的味道;品嚐紅酒後,則說那杯酒有「覆盆子」與「紅木」的味道,明明舌頭嚐到的是一樣的酒。所以,吃狗食的參試者也不必太難過,反正專家也被騙了。

這些研究結果除了介紹一種幫高級餐廳削減成本的新方法以外(開玩笑的!),也突顯出我們體驗世界的方式:我們品嚐到的味道,遠比我們看到的還要複雜。

我們不是直接體驗我們吃下的食物。食物觸及舌頭的客觀感覺與大腦的最終體驗之間,有很大的落差。誠如已故的知名哲學家艾倫.沃茨(Alan Watts)所說的:「我們吃的是菜單,不是食物。」換句話說,我們的體驗總是有落差——我們是體驗內心描述的世界,而不是世界本身。

在神經科學中,這種落差證明了我們的感知並不可靠:我們沒有——或無法體驗世界的真實樣貌。不過,在行銷中,這種落差代表某種全然不同的東西——機會。行銷人員可以趁機微調、影響和徹底改變消費者對現實的內心體驗。行銷人員在說服消費者的過程中,如果能改變現實,使現實對自己有利,那是最好不過的了。

在最基本的層面上,行銷是透過其他的感官調整消費者的某種感官體驗,例如餐廳不僅設計菜色,也會花心思在音樂、裝飾等細節上。在比較深的層面上,行銷會改變消費者對消費物品的看法——當你相信狗糧是肝醬時,才有可能覺得它嚐起來很美味。在最極端的情況下,行銷可能使這些改變觀感的信念深深烙印在腦海中,讓品牌徹底進駐大腦,落地生根。

行銷之所以會有這些機會可趁,是因為人類大腦是以非常奇怪的方式,因應外在的客觀現實與內在的主觀感知之間的落差。多年來,品牌紛紛以巧妙的方式利用那些落差——在過程中徹底改變我們對現實的體驗。客觀現實與主觀感知之間的落差是行銷人員盡情發揮的遊樂場。為了更瞭解那個落差及填補落差的方式,我們需要先深入瞭解大腦如何建構我們的日常體驗。

臆測遊戲:心智模型

我們的大腦不是直接體驗現實,而是為現實建構一個模型,神經學家稱之為「心智模型」(mental model)。大腦無時無刻都在建構模型。每次你吃下一口食物時,你不是在體驗食物,而是大腦對於「吃那個食物的體驗應該是什麼樣子」所做的最佳臆測。舌頭的感覺促成此心智模型,但很多其他的東西也可以促成這個模型。雖然大腦會盡可能精確地複製現實,但是就像前面的狗食及葡萄酒的例子,這些模型絕非完美無暇。

心智模式很容易受到許多因素的影響,你想要「糾正」它們,即使不是不可能,也非常困難,因為我們永遠無法比較心智模型與現實,看是哪裡出錯了。因此,一個品牌或企業影響我們的心智模型時,它也直接影響了我們對現實的體驗。

例如,心智模型容易接受暗示,餐廳便很擅長利用這點。我們進入餐廳坐下來,就會在無意間接收周遭的感官刺激:餐廳的環境、背景音樂、餐具和地點——所有的一切。這些東西都會從根本影響大腦創造出來的心智模型。同樣的一頓飯,在廢棄的倉庫裡吃跟在破敗的宴會廳裡吃,味道完全不同。

由於心智模型一直在運作,我們從來沒意識到它的發生或運作方式。但瞭解大腦如何建構這些心理模型——尤其是如何為味覺建構心智模型——是瞭解它們在消費世界中如何調整及改變的關鍵。

首先要知道的是,在建構模型時,大腦對待所有的感官並非一視同仁,而是優先考慮強烈的感覺。味覺非常弱(所以很容易受到影響)、視覺是最強的。我們怎麼知道是這樣呢?視覺占用大腦皮質的體積最多,約三分之一的大腦是用來處理及詮釋視覺資訊。視覺與其他的感官競爭時,總是脫穎而出。

你看視覺與聽覺(第二強烈的感官)的直接競爭,就會明白這點。大腦就像一個偏心的交通警察:視覺資料與聽覺資料同時抵達十字路口時,大腦每次都讓視覺先過!

在現實世界中,視覺與聽覺的競爭是這樣運作的:你想像一段影片,影片中有一個男人不斷地講「巴」這個字。你聽到影片清晰地傳出「巴、巴、巴、巴」的聲音。現在,想像另一段影片,片中同一人不斷地講「發」這個字。你聽到影片清晰地傳出「發、發、發、發」的聲音。最後,你想像第一段音訊疊放在第二段影片上,你會看到片中那個人的嘴型是「發」,但聽到的聲音卻是「巴」。我們的心智模型究竟會先接收哪種資料呢:是音訊,還是影像?每次都是影像優先。即使客觀地說我們聽到的聲音是「巴」,心智模型還是從視覺領域獲得提示,最終我們聽到的是「發」。

這種現象已經重複驗證數十次了,科學家稱之為「麥格克效應」(McGurk effect)。

這也難怪視覺對大腦建構的味覺模型(人類最弱、最不發達的感覺)有很大的影響。最近,更多的研究證實了葡萄酒測試的結果5、6,但有一個關鍵的差別:

那些研究不是以食用色素改色,而是用擴增實境(augmented reality, AR)把白酒變紅。儘管顏色變化是數位的,參試者是從擴增實境的鏡頭看到葡萄酒,但結果一樣:「紅色」葡萄酒「嚐起來」有漿果、暗色香料等紅色食物的味道,儘管實物根本沒變。這感覺就像英國影集《黑鏡》(Black Mirror)裡所述:改變虛擬世界中食物的顏色,會改變我們在現實世界中對食物的觀感。

其他的顏色則可能讓人毫無胃口。在一項實驗中,兵庫縣立大學的研究人員研究了顏色對喝湯量的影響7。他們分成幾組受試者讓他們喝湯,乘湯的碗、湯中原料和溫度等皆相同,只有一項細微的變化:顏色差異。他們使用無味的食用色素測試大家對不同顏色的反應。

結果令人驚訝。相較於其他顏色,藍色色素的負面影響最大:不僅降低參試者的食慾,也讓他們覺得湯比較不好喝、不順口。此外,藍湯所引發的焦慮也最多,滿意度最低。換句話說,參試者對湯不滿意,只是因為湯是藍的。

在前面提過的實驗中,參試者是吃已知的食物時被騙了。肝醬與葡萄酒是受試者熟悉的食物,他們知道這些食物該有什麼味道。但藍湯不一樣,受試者沒有預設的標準,可是他們依然被藍湯的觀感所影響。那是因為他們對藍色食物的定義,影響了他們為藍湯建構的心智模型。

無論我們對藍色食物所抱持的偏見是源自於演化還是生活經驗,大腦潛意識就認為藍色食物可能不安全,因為藍色不是天然存在於健康食物中。當我們在食品界看到藍色時(例如變質的肉),通常是不好的徵兆。

誠如已故的喜劇演員喬治.卡林(George Carlin)所言:

紅色是覆盆子、櫻桃、草莓。橘色是柳橙。黃色是檸檬。綠色是萊姆。棕色是肉⋯⋯但沒有藍色的食物!別提藍莓了,我們都知道藍莓是紫色。那藍乳酪呢?也不是。藍乳酪只是白乳酪上長了一堆黴菌。

喝湯的人可能不明白藍色是導致食物變得可疑的原因。但大腦在他們不知不覺中,利用這種潛意識,扭曲他們對於喝湯體驗的心智模型。

信以為真

強烈的感官會影響較弱的感官,由此可見,心智模型並不完美,很容易受到影響。但那只是開始,信念(我們相信自己正在吃什麼)對心智模式的影響更大。

想像你在米其林三星餐廳,享用一盤肉,搭配梅洛(Merlot)葡萄酒。那盤肉很棒,煮得熟透,美味極了——至少在服務員過來問你喜不喜歡那道「馬臉」香腸以前,你是這麼覺得。你一聽到馬臉兩字,下一口的味道可能就不同了。換句話說,你相信「自己正在吃馬肉」,這個想法影響你對這道菜的心智模型,進而影響你對這道菜的味覺觀感——即使同一道菜的前後兩口之間只差那麼一句話!你吃前一口時,還不知道那是馬肉。吃下一口、知道那是馬肉後,不知怎的,嚐起來就不同了。

雖然吃馬肉在許多歐洲與亞洲國家很常見,但在美國,多多少少算是禁忌。馬肉本身並不難吃,但你是否覺得馬肉好吃,則看你對馬肉的態度而定。你相信你在吃什麼,會影響你的心智模型,進而影響品嚐食物的體驗。

在《黑色追緝令》(Pulp Fiction)的續集中,朱爾(山繆.傑克森飾演)談到這點。他連嘗試吃一口豬肉都不肯,只因為他覺得豬是很髒的動物:「豬肉可能嚐起來像南瓜派,但我不會知道,因為我不吃那種骯髒的垃圾。」想像朱爾大快朵頤他認為是牛腩的食物,吃到一半才有人告訴他那是手撕猪肉,他可能會「抓狂,卯起來大開殺戒」。

信念會強化心智模型,對消費世界的影響非常深遠。商品上的「有機」標示,會影響你吃那包東西的感覺。消費者覺得火雞包裝上有家喻戶曉的品牌標誌時,吃起來比無品牌的普通包裝更美味。信念是我們建構心智模型的重要部分,深深左右我們的消費體驗。

懷疑者可能會說,信念的效果只是表象。也就是說,我們只是告訴自己,裝在精緻杯子裡的咖啡比較好喝,或可靠的品牌推出的火雞比較美味。懷疑者認為,咬一口貼上「有機」標籤的蘋果,和吃一顆真正有機的蘋果,感覺是不一樣的。

這種主張並非毫無道理,卻站不住腳。葡萄酒是很棒的測試工具。無數的研究顯示,人只要相信自己喝的是昂貴的葡萄酒,就覺得那杯葡萄酒比較好喝。但有一項開創性的研究不僅讓受試者自己表明品嚐葡萄酒的感受,還直接觀察他的大腦。由史丹佛大學(Stanford University)的巴巴.希夫(Baba Shiv)帶領的研究團隊使用功能性磁振造影(functional magnetic resonance imaging, fMRI)觀察受試者品嚐兩杯葡萄酒時的大腦愉悅中心,即大腦深處的依核(nucleus accumbens)。研究人員告訴受試者,其中一杯葡萄酒很貴,另一杯葡萄酒很便宜。研究團隊發現,當他們告訴受試者喝的是昂貴的葡萄酒時,受試者大腦愉悅中心的神經元便活躍了起來。當他們告知參試者喝的是廉價葡萄酒呢?毫無反應。當然,兩杯都是出自同一瓶酒。

這項研究顯示信念對心智模型的影響有多深,及那些心智模型如何影響我們的觀感。這不是欺騙,我們不是刻意欺騙自己。在大腦可衡量的神經科學層面上,昂貴的葡萄酒確實嚐起來更美味。大腦的核心以兩種全然不同的方式體驗一件相同的事情,只因為自我強加的信念不同。這並不是說你更喜歡貴的葡萄酒,而是你真的覺得貴的比較好喝。你知道它很貴,如此建構出來的心智模型影響你的味覺。心智模型不是附加在體驗上的東西,而是體驗本身。

商品簡介

歡迎收聽《讀冊過生活》節目,第047集 【談《盲視效應》一書】

歡迎收聽《讀冊過生活》節目,第048集 【再談《盲視效應》等四書】

《曼哈頓書評》、《富比士》一致推薦

亞馬遜網路書店讀者4.7顆星好評推薦

試著再多在意一點你的消費行為吧,

因為⋯⋯

如今的品牌都比你更清楚「你為什麼會買」!

愉快地掏出鈔票或信用卡給專櫃人員的瞬間、網路購物車內待結帳的商品、在社群網站瀏覽過、按讚的任何貼文,都代表品牌懂得如何從你的身上撈錢。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底細、掉入消費的陷阱嗎?

身為消費者,「要不要買」這個決定會被廣告、包裝設計等原因影響。品牌和行銷策略洞悉這些理論進而操縱消費者,但是,對於大腦會左右人的下意識消費這件事,我們卻渾然不覺。因此,本書結合神經科學和行銷技術,帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點:

・心智模型:實驗顯示,受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時,有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時,百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌(53:47)。

➔品牌會影響產品在消費者心中的分量,甚至改變感官享受。

・內生注意力:人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標,包裝的吸引力只剩下40%。換言之,你愈喜歡L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。

➔強大的品牌能讓消費者死心塌地,重複購買,彷彿家樂氏就等於玉米片。

・格魯恩效應:購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線,讓人在賣場中有迷失方向的感覺,誘使消費者衝動購物。

➔操縱消費者、帶有強制性質的單向動線購物絕對是故意的!商家深信,消費者在店裡停留更久,從口袋掏出的錢就愈多。

・最少動腦定律:購物網站簡化結帳流程,讓你動動手指就能一鍵下單;臉書的滑動式介面、點擊按讚操作容易,讓人不知不覺眼睛一直黏在手機上。但是萬一想退貨或改隱私設定呢?你會發現一切變得隱密且不便。

➔這不是巧合!行銷團隊會迎合我們的偏好,讓購買決定變得簡單又不需要思考,不希望我們做的事情則增加阻力,耍心機讓消費者知難而退。

・K因數:你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者,還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者?不論是哪一種,賣家都能讓你感覺買到賺到!

➔品牌行銷團隊愈來愈善於說服消費者購買,找出令人無可抗拒的最佳購物決策。

我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

【本書特色】

1.作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。

2.書中案例豐富,透過Airbnb、Netflix和Under Armour等企業為例,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

3.在現今錯綜複雜的消費世界中,想瞭解自身的消費行為、買賣方關係或嘗試跳脫行銷人員話術的讀者,都能透過本書的案例從中找出答案。

【名人推薦】

丁菱娟/影響力學院創辦人、資深公關人

江仕超/FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監

高登第/清華大學心理系工商心理組教授

曹智雄/DDG品牌顧問執行總監

陳偉志/Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問管理總監

蔡宇哲/臺灣應用心理學會理事長、哇賽心理學創辦人兼總編輯

謝伯讓/臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者

(依姓氏筆劃排序)

【本書讚譽】

「這本書細膩地檢視頂尖品牌如何潛入我們的大腦,盤據我們的心頭。作者巧妙地融合了神經科學、心理學和有趣的故事,讀來妙趣橫生,欲罷不能,掩卷時收穫滿滿。」——里奇.卡爾加德(Rich Karlgaard)/《富比士》(Forbes)發行人

「這本書文筆優美,引人入勝,彷彿是一場行銷詭計的幕後之旅,讓我們一窺那些試圖哄騙、影響、吸引消費者的詭計究竟是如何運作的……它教我們如何成為更精明的消費者,做明智的決定,變得更快樂、更富有、更健康。」——亞當.奧特(Adam Alter)/紐時暢銷書《粉紅色牢房效應》(Adam Alter)和《欲罷不能》(Irresistible)作者

「在鮮豔的色彩、琅琅上口的廣告歌和巧妙的廣告置入之間,隱藏著影響人心的心理學。這本書揭露消費世界的隱藏面,及它如何影響我們的想法、情感、消費習慣。」

——肯迪斯.吉布森(Kendis Gibson)/榮獲艾美獎(Emmy Award)的美國有線電視新聞頻道(MSNBC)記者

「這本書巧妙地融合了故事與科學,深入洞悉品牌如何驅動消費者的行為。那背後的複雜動態令人大開眼界。這是一本不容錯過的好書,它會讓你重新檢視周圍的資訊及每個購買決定。」——艾比蓋兒.蘇絲曼(Abigail Sussman)/芝加哥大學布斯商學院(University of Chicago Booth School of Business)行銷學副教授

「為什麼臉書吸引你的關注,《星際大戰》擄獲世世代代影迷的心,飲料廠商有辦法把數十億瓶的瓶裝水賣給家有自來水的消費者?古曼與強森為你揭開這些現象背後的科學。」——德魯.雅各比-桑戈爾(Drew Jacoby-Senghor)/加州大學柏克萊分校哈斯商學院(University of California-Berkeley, Haas School of Business)管理學助理教授

「這是一本令人大開眼界的好書,讓人看到消費世界中每個決定與選擇背後的潛藏力量。這本書引用認知心理學、神經科學、決策科學的科學證據,使內容變得生動有趣,平易近人。如果你想瞭解決策背後的驅動力,想在購物上變得更精明,想要改進消費習慣,那就讀這本書吧!」——趙佳英(Jiaying Zhao)/英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)心理學副教授

「強森與古曼巧妙地把科學、商業和說故事結合在一起,幫我們瞭解塑造決策與經驗的無形力量。過程中,他們揭露了消費主義與現實認知的緊密結合,因此寫出這本難能可貴的好書,豐富我們對日常生活的瞭解。如果你想更瞭解周遭的世界及塑造世界的心理力量,這是一本必讀的好書。」——布萊克.舍溫(Blake Sherwin)/劍橋大學(University of Cambridge)應用數學與理論物理學的助理教授

「這本書節奏明快,內容巧妙,引人入勝,不是普通的『行銷操作指南』。它帶我們瞭解品牌如何利用根深柢固的信念及人類自圓其說的本能來創造偏好。強森與古曼把翔實的科學穿插在精彩的故事中,並以現代的例子佐證,讓消費者、行銷者、品牌或對神經科學感到好奇的讀者有反覆深思的題材,也為大家提供茶餘飯後的有趣話題。」——凱洛.卡魯巴(Carol Caruba)/Highwire公關公司負責人

「這本書兼具科學與故事性,改變了我們看待自己身為『消費者』的方式。整本書有如一段引人入勝的旅程,探索行銷影響力的科學及行銷如何影響我們看待周遭世界的方式。」——茱蒂.范(Judy Fan)/加州大學聖地牙哥分校的心理學助理教授

「這是一本令人耳目一新又及時的好書,它會讓你重新檢視行銷偷偷影響你的方式,你再也不會以同樣的方式思考你的消費生活了。」——雪柔.波爾頓(Sheryle Bolton)/連續創業家

「在本書中,強森與古曼帶大家瞭解行銷的神經科學。這本書在科學研究與當今行銷策略的有效性之間,建立了充滿創意又富有洞察力的關連,並在幽默與嚴謹之間拿捏完美的平衡。這本書可以讓你更瞭解自己,無論是身為消費者,還是身為一般人。」

——娜塔莉.寇多瓦(Natalia Córdova)/耶魯大學(Yale University)心理學講師

「這本書是幫大家瞭解心理學與神經科學之間驚人互動關係的理想方式。看似簡單的人類直覺概念,就是以那些互動關係為基礎。強森與古曼巧妙地把寓教於樂的故事與嚴謹的科學概念結合在一起,讓行銷者與消費者瞭解為什麼我們會購買某些東西。」

——詹姆斯.紐威爾(James Newell)/航海家資本公司(Voyager Capital)常務董事

作者簡介

麥特.強森(Matt Johnson, PhD)

作家、研究員、演說家,在普林斯頓大學取得認知心理學博士學位,論文主要是研究語言與溝通的神經科學。目前的研究重點是運用神經科學的觀點,深入了解消費者的體驗與決策。文章散見於《富比士》、《創業家》和《商業內幕》等主要新聞媒體,現職為舊金山霍特國際商學院(Hult International Business School)教授,與妻子及兩歲幼子住在加州奧克蘭。

普林斯.古曼(Price Ghuman)

於加州大學聖地牙哥分校求學時,創立第一家公司。後來與人合創BAP並擔任公司的行銷長,BAP是美國最早的汽車電子商務平台之一,連續三年榮獲《Inc.》雜誌評為美國成長最快的公司之一。最近在公開上市的金融科技公司OFX擔任美國的消費行銷長及全球的B2B行銷長,目前是舊金山霍特國際商學院的教授。

譯者簡介

洪慧芳

國立臺灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於Siemens Telecom及Citibank,目前為專職譯者。

作者自序

你我皆有盲視?

謝伯讓/臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者

1965年,英國的心理學家懷斯克朗(Laurance Weiskrantz)透過手術切除了一隻名叫海倫的猴子腦中的「初級視覺皮質」(Primary visual cortex,大腦皮質中第一個接收到視網膜訊號的區域)。在手術之後的頭兩年,沒有明顯跡象顯示她看得見東西,這種因為視覺皮質受損而看不見的現象,我們稱為皮質盲(cortical blindness)。

兩年過後,懷斯克朗的博士班研究生韓佛瑞(Nicholas Humphrey,現為劍橋大學心理學家)對猴子海倫進行研究,竟有了意外的發現。有一次。韓佛瑞拿著蘋果在她面前搖晃,沒想到原本目光呆滯放空的海倫,竟然會開始盯著蘋果看,並試圖想要伸手抓取。

這個發現讓韓佛瑞感到非常驚奇,於是說服懷斯克朗,對海倫展開長達七年的訓練計畫。在這七年之中,韓佛瑞時常帶著海倫到處走動和訓練,而她的行為應對也變得愈來愈好!海倫最驚人的表現,就是可以在佈滿障礙物的室內移動自如並自己撿起食物。一般不知情的旁觀者看到海倫的行為,根本不知道她其實是沒有初始視覺皮質的皮質盲!

1974年,懷斯克朗的團隊更進一步發現,原來人類也會有皮質盲。他們發現有一位眼睛完好的病人,但在罹患腫瘤並切除視覺腦區後,就看不見任何東西(沒有任何視覺經驗)。不過當科學家強迫他猜測眼前的事物特徵(例如位置或顏色)時,他猜對的機率竟然遠高於隨機值!

2004年,瑞士也有一名男子因為視覺腦區中風而失去視覺,同樣也是眼睛沒有受損,但由於視覺腦區無法再正常運作而失去任何視覺經驗。當科學家要他盲目猜測前方螢幕上臉孔的情緒是快樂或生氣時,他猜對的正確率竟然高達近70% 。在另一個實驗中,科學家讓他獨自走過一道長廊,並要求他盡量閃開長廊上的障礙物,結果他也成功完成任務!

這種沒有視覺意識,但是又能夠處理並猜對眼前資訊的現象,就稱做盲視(blindsight)。

現在,關鍵的問題來了,盲視現象只會出現於皮質盲的猴子或病人?還是也會出現在你我身上?《盲視效應》這本書,將透過科學與商業實例告訴你,其實你我身上可能也存在類似的盲視效應,而且甚至早已被應用在日常行銷之中。現在,就讓我們一起來看看這一場行銷與消費之間的心理攻防大戰!

名人導讀

前言盲視的威力

二〇一〇年,一系列實驗震撼科學界。一位名叫T.N.的受試者走過一條約十八米長的走廊,那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子,但他完全沒碰到任何東西。很容易,對吧?問題是T.N.是法定盲,即神經學家所謂「失明」的人。

失明的人雖看不見,但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前,並在螢幕上閃現一組圓點(研究人員做過這樣的研究),他會堅稱他看不到螢幕,也看不到那些圓點。然而,如果你有足夠的耐心鼓勵他,請他配合一下猜猜看,他的猜測可能出奇的精準。

這怎麽可能呢?

原來,大腦中的視覺資訊處理很複雜,涉及多個大腦區域的多個步驟。雖然多數失明是眼睛受傷或缺陷造成的(即視覺資訊不會進入大腦),但有些失明就像T.N.一樣,是大腦某處的損傷造成的。所以,大腦的其他區域仍會處理來自眼睛的殘留資訊,讓盲人依然可以對刺激產生反應(例如繞過障礙物),儘管他從未意識到大腦處理了那些視覺資訊。

換句話說,大腦接收的資訊是那個人沒意識接收到的。

這種現象不只發生在盲人身上。每個人的大腦隨時都在接收自己沒意識到的資訊。盲視不單只是讓我們窺探大腦如何產生視覺的迷人管道,也讓我們有機會洞悉我們與消費世界的關係。

盲人走過布滿障礙的走廊時,他們不知道為什麼每次遇到物體,會突然覺得自己應該向右或向左走。這種反應是直覺的,超出他們的意識範圍。我們在消費世界中穿梭時也是如此。

身為消費者,「要不要買」這個決定,會受到周遭的廣告、網站上「購買」鍵的放置方式及包裝設計的影響。我們對那些影響因素往往渾然不覺。我們不見得知道自己為什麼想買某個品牌的牙膏,只知道自己想買。

這就是本書想帶大家瞭解的事。我們在書中揭露了消費世界背後打的算盤及設計背後的祕密。你看到的品牌標識、在動態訊息上滑過的廣告、在電視上看到的廣告和每天使用的手機應用程式(app)等——這些只是消費世界最外面、最明顯的一層。底下還有更深的一層,那是專業人士精心設計的,以便好好利用大腦的特殊結構,在我們渾然不知或未經我們同意下影響我們。

像T.N.那種盲視是一種神經心理疾病,而這本書所介紹的,則是另一種截然不同的盲視:看見消費世界中我們視而不見的事物。我們想幫你看穿廣告看板,不僅看到表面印的資訊,也看到其他潛藏的意圖(what),讓你知道那圖像如何影響你的大腦(how)及為什麼最終會讓你想要買下它所宣傳的商品(why)。

準備啟程

想像一下,你在消費的神經科學領域裡穿梭,彷彿駕著飛機在空中遨翔。飛機代表你的大腦,那是一部複雜的機器,根據一套規則與限制運作。飛機周邊的風是消費世界,那裡有各種品牌與行銷不斷地牽動著大腦,來回拉扯著我們的想法與欲望。

飛機上的人是你,又或者,更確切地說,是你的意識。問題是,你是飛行員,還是乘客?

你扮演的角色,取決於你對飛機與風的瞭解。飛行員擁有相關知識,可以安全地駕駛飛機到他想去的地方。相較之下,乘客則對飛機與風一無所知——這也是大腦和消費世界互動的方式——任憑飛機與風的擺布。

從這個意義上來說,這本書談的就是如何掌控飛行,教你瞭解飛機與風,也瞭解大腦及行銷如何影響大腦,以便駕馭當今消費世界的不定風向。

縮小知識落差

我們認為瞭解你的消費行為不僅有益,也有必要。但有必要現在就瞭解嗎?嗯⋯⋯這麼說吧。

如今的品牌比你更瞭解你自己!

瞭解你的大腦與消費世界的關係,不止你在意,還有很多人比你更在意。智慧型裝置上記錄的每次點擊、每次螢幕滑動、每次心跳,都讓品牌更瞭解怎麼從你的身上撈錢。消費者與品牌之間的知識落差日益拉大。

瞭解這些脈絡後,別擔心,這本書是為你——消費者及任何決心縮小上述落差的人而寫的。

在後續的十二章中,我們將揭開大腦與消費世界之間的深刻互動。在行銷的脈絡中,我們說明記憶與體驗、快樂與痛苦、情感與邏輯、感知與現實、注意力、決策、成癮、新奇、討喜度、同理心、溝通、講故事和潛意識資訊的神經科學。

表面上,你會學習到大腦是如何運作的,並瞭解如何針對大腦做設計。但剝開表層,你會看到更清晰的自我形象:更瞭解你的心理,因為它反映在你的消費行為上。

想成為飛行員,需要同時精通風與飛機。想在消費世界裡看見視而不見的事物,需要同時精通行銷與大腦。這也是本書有兩位作者的原因,它結合了強森的神經學專長與古曼的行銷專長,帶大家洞悉消費科學的隱形世界。

你像《駭客任務》(The Matrix)中的尼奧(Neo)那樣,準備好去看兔子洞有多深了嗎?跟我們來吧。

歡迎你翻開這本書!

盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐
Blindsight:The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains
作者:麥特.強森博士、普林斯.古曼(Matt Johnson, PhD、Price Ghuman)
譯者:洪慧芳
出版社:寶鼎出版
出版日期:2021-08-05
ISBN:9789860795158
定價:499元
特價:79折  394
特價期間:2024-01-01 ~ 2024-06-30