一次寫出勸敗神文案:從平面DM到臉書宣傳,這樣的廣告最推坑!
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目錄

作者序 來一堂紙上的文案寫作課吧!

前 言 從策略面到執行面的文字魔法

Part I 布局篇

第1章 用文字操縱人心前的基本技巧

──哥吃的不是穀片,而是兒時的甜蜜回憶

第2章 從軍文宣到消費主義的恐懼策略

──不只口臭,更是事業、愛情、人生的劊子手

第3章 讓品牌(看起來)獨樹一格的三大策略

──含有八大營養素的白吐司(其實其他吐司也有!)

Part II 執行篇

第4章 鎮壓你的意識,召喚你的潛意識

──包在玉米葉裡的不是玉米,而是玉米罐頭!

第5章 當個文字界的米開朗基羅:平面廣告文案

──讓你越洗越dirty的沐浴乳

第6章 只有音效的心靈劇院:廣播廣告文案

──不完整才最完整,狂重複才最迷人

第7章 寫「影像」而不寫「對白」:電視廣告文案

──金句讓你致勝,選錯類型讓你悲憤

第8章 別讓你的看板成為老古板:戶外廣告文案

──高速公路旁伸出的長頸鹿脖子

第9章 感謝大數據,讓該看的人都看得到:網路廣告文案

──從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機

第10章 獨特性與統一性的絕妙平衡:系列廣告文案

──潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡

Part III 職涯篇

第11章 抱著作品集,在自己身上賭一把

──讓自己成為「目標市場」,讓吸血鬼需要你

第12章 成為創意人的入場券

──讓自己的作品集永遠是現在進行式

Part IV 實用篇

第13章 向甜蜜點移動,展現跨媒體能力

──7大檢核、10大守則讓自己做對好廣告

第14章 讓你功力大增的14則創意簡報

──Suki Naturals護膚品,乾淨到讓你可以吃下肚!

第15章 關於廣告,我還沒說的是……

──這些該死穿西裝的,從來不給我們足夠的時間!

附錄 網路參考資源

附錄 正文裡沒說完的事

試閱內容

05 當個文字界的米開朗基羅:平面廣告文案

──讓你越洗越dirty的沐浴乳

先容我們說個故事。1500年代初,羅馬天主教教宗朱利亞斯二世(Pope Julius II)把米開朗基羅(Michelangelo)和我叫到西斯汀教堂(Sistine Chapel),說:「我想讓天花板和牆面,布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。

兩個禮拜過去了,教宗再度邀請我們到教堂,問道:「好吧,你們有什麼靈感?」米開朗基羅打了頭陣,教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場,教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作?原因呢?如果你回答是我雀屏中選,我實在受寵若驚,可是得告訴你個壞消息,是米開朗基羅勝出。

為什麼?教宗不也對我的構想留下深刻印象,為何選的是米開朗基羅而不是我?理由是,米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真,我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身,而我對畫畫一竅不通,因此無論我懷抱多了不起的想法,卻苦無執行能力,但米開朗基羅做得到。

這個故事的寓意是:你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人,文字就是你的拿手絕活,好比繪畫是米開朗基羅的看家本領,都是你們向外溝通的手段──將你腦海中的想法表露出來,我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧,必須好好展現,不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶,你是優秀的文案寫手,希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。

你這位文字高手的任務,會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告,與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時,都會從平面廣告開始,特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌,但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌,理想平面廣告的原則一樣適用。

我喜歡從平面廣告談起,是因為它保持在固定的地方,靜止不動的緣故,我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了,從現在算起,三十秒一閃即逝,很難好好研究,你必須一而再、再而三反覆播放,更何況電視廣告要研究的層面實在太多──影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下,雜誌廣告就單純多了,就因為它呈現靜態,我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。

你這位文字高手面對平面廣告時有兩大任務,第一是下標題,第二是寫正文。你的工作職責印證一句俗話──魔鬼藏在細節裡。我們已經有不得了的創意和令人過目難忘的視覺意象,現在必須做更充實具體的呈現,讓廣告有血有肉,藉由文字將廣告的潛能發揮到極大化。

回想一下前面提過的Van Camp’s豬肉豆廣告,它有不得了的創意──將Van Camp’s這個品牌與營養豐富的食物相提並論,有令人過目難忘的視覺意象──拿Van Camp’s的品牌標籤包裝營養食物。不過,要是標題沒用上這句老話「那是你不了解豆子」(you don’t know beans),結局會如何呢?我想你了解我的意思,整個廣告將一敗塗地。就像我提過的,視覺意象是所有廣告中的熠熠之星,但每個明星也需要特別嘉賓來助陣增色,那位特別嘉賓就是你的文字。

只有20%的消費者會看你的廣告內文

我們創作好的平面廣告之前,必須先分析消費者平常是怎麼看平面廣告。研究指出,消費者目光在掃描廣告時有一定的順序。平面廣告有四大構成要素:視覺意象、標題、標誌、正文。

消費者首先注意到的是視覺意象,視覺傳達訊息最立即迅速,所以那是消費者最先會看的地方,如我早前概述過的,廣告要引起注意,視覺是關鍵要素。接著讀者會看標題,尋求這些視覺意象更詳盡的詮釋說明。再來消費者的目光會向下遊移到產品商標,看看誰是廣告訴求的對象,最後才會將注意力落到廣告正文。

你知道有多少消費者會看廣告正文嗎?研究顯示僅有區區20%,對從事文案工作的你,這件事意味著:假如你連傳達消費者利益的隻字片語都省了(即回答消費者一看到廣告便會自問的問題:「我能從中得到什麼?」),80%的消費者會對你的廣告視而不見,看都不看一眼,很快就會翻頁。

為了確保品牌許諾的消費者利益有效傳達,必須從視覺、標題及商標下工夫,因為那是你80%的讀者會看的地方。我的學生常以為,將關乎消費者利益的訊息藏在廣告正文,是既聰明又有創意的做法,其實不然,那徒然淪為蹩腳的廣告。消費者惜時如金,只會花極短時間瞄一下你的廣告,短到只有一彈指的功夫。你或許孤芳自賞,很滿意自己的廣告作品,但消費者未必埋單,對他們來說你的廣告反而是種侵擾,他們不在意你的嘔心瀝血之作,你必須想辦法讓他們在意。做法就是訴諸消費者的自我利益,解開他們心中最大的疑惑:「我能從中得到什麼?」

既然有80%的讀者從沒正眼瞧過你的廣告正文,那另外20%願意拜讀的呢?我們可以這麼說──他們對你的廣告真的非常、非常感興趣。拿釣魚來比喻,魚兒上鉤後我們總得捲起釣線,既然已經引消費者上鉤,我們就必須設法達成交易,而廣告正文正是執行此任務的場域。我會說明怎麼做,但首先我們得回到標題,也就是廣告文案最重要的元素,也是讀者繼視覺意象後第二個聚焦的地方。你已經曉得精采的視覺意象由何組成,現在你該學學怎麼下標題。

七大技巧打造出色標題

我們討論過創造出乎意料的視覺意象對廣告的重要性;該怎麼翻轉典範,呈現意想不到的視覺效果,我們也詳細著墨過。現在,是時候給平面廣告的第二要素──標題,一個公平的機會了。

每項標題必須做到兩件事:首先,隱含消費者利益(回答這個問題:「我能從中得到什麼?」);其次,須以高明、令人難忘且充滿創意的手法告訴消費者,他們能從中獲得什麼好處。

一個出色吸睛的標題必須兩者兼具,我要我的學生這麼想:標題雖點出消費者可享的利益,但要是不夠高明也無法予人深刻印象,還是停留在毛毛蟲階段。你身為專業寫手,得想辦法讓毛毛蟲蛻變成蝴蝶。可是要怎麼做?你如何叫所有毛毛蟲羽化成蝶,在廣告頁間翩然飛舞?以下有七大技巧,有助於你下出高明、難忘又創意十足的標題,每一技巧都附上實例。

1.雙關語

─Orange you glad?

[這是橘色背包廣告的標題,Orange是橘色之意,與廣告商品的顏色相呼應,Orange you唸起來與Aren’t you連音很相近,因此Orange you glad?等於Aren’t you glad?(難道你不開心嗎?)]

─對你的學生說「know」。

〔know(了解),音同no(不)。〕

2.俏皮話

─Life is short. Drink it up.(人生苦短,乾一杯吧!)

─Drive yourself crazy.(狂野一下又何妨,汽車廣告標題。)

─When you’re thirsty to win.(當你渴望勝利,我替開特力廣告想出的標語。)

3. 並置

─It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬漢才能做出嫩雞,普渡雞肉(Purdue)出名的廣告標語。〕

─Thinking small leads to big ideas.(小處思考引發大思維。)

4.老生常談

─If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.(如果你以為肉排富含蛋白質,那是你不了解豆子。)

─Our orthopedics get all the breaks.(我們骨科真是幸運到家。)

─Where more businesses run for cover.〔公司行號爭相尋求庇護的地方,旅行家保險(Traveler’s Insurance)的廣告標題,該公司以雨傘為標誌。〕

─We need bullets like we need a hole in the head.(我們不需要子彈,就跟我們不想腦袋被轟出一個窟窿(**記得改前面)是一樣道理,此標語是我提出來鼓吹將彈藥列為危險的違禁品。)

5.諧音字(頭韻)

─Run, rack, run.(車頂式單車架廣告標題。)

─Moms matter most.(老媽最在意。)

─Zoom into the zone.(聚焦某區域。)

6. 「強化」視覺

在此技巧中,標題的高明之處不在其本身,而在它與視覺的關係,我稱之為「強化視覺」。

7. 「否定」視覺

與上述技巧一樣,標題的高明之處不在其本身,而在於它如何與視覺「作對」。

「強化」視覺vs.「否定」視覺:讓你越洗越dirty的沐浴乳

前五項寫出高明標題的技巧不言自明,毋需我多加著墨,但最後二項須進一步闡釋。如果你不健忘的話,應該很清楚讀者看平面廣告時最先受到視覺意象吸引,這些意象釋出若干訊息給讀者,他們再從標題尋求詳述、說明、啟發、詮釋等。當標題向讀者「重申」或「強化」視覺意象傳達的訊息,這就是標題「強化」視覺的範例。反之,標題若與視覺「作對」,意味標題反駁視覺透露的訊息。

這裡有個活靈活現的例子:一張高爾夫球場的水窪照片映入眼簾,透過水下鏡頭,我們看到一隻手伸入水中要拿小白球,一條金魚悠游其間。欲強化視覺畫面,印證視覺訴說的訊息,標題應該會這麼下:「又是高球場的蒙難日。」

現在拿一模一樣的畫面,我們要示範標題是怎麼和視覺作對,所以標題下成:「又是高球場美好的一天。」此標題與前面那個呼應畫面的標題形成強烈對比,完全否定畫面訴說的故事。在高球場揮桿時,沒有比把小白球打到水窪更糟糕的事,視覺畫面直接告訴我們發生「慘劇」,標題卻弔詭地「拍手叫好」。這般矛盾衝突創造出我所謂的「不連貫性」(disconnect)。

換句話說,這支廣告看起來實在太不合理,但身為人類的好奇天性驅使下,我們想探究更多箇中內情。因此我們憑著這「不連貫性」創造出新聞價值,正如你之前所知,那是廣告為了吸引消費者注意的必要手段。故意與視覺畫面唱反調,這種廣告呈現形式很高竿,雖然難度很高,但蠻值得做這樣的努力。講到這類與視覺對槓的標題,毋需本身有什麼高明之處,只要凸顯它和視覺畫面的關係,就能製造出巧妙效果。

關於這個技巧還有另一個例子。想像有個年輕男子躺在醫院病床上,從脖子到腳都打上石膏,依然面帶微笑,標題是這樣下的:「又一個心滿意足的顧客。」視覺畫面告訴我們有「慘事」發生,標題卻下得很「正面」,這在我們心中留下自相矛盾和不連貫的印象,我們情不自禁地想解開疑惑。該廣告例子宣傳的是機車安全帽,傳達何種訊息?就是這個牌子的安全帽會保護拯救你身體的重要部位。

再來看最後一個例子:一瓶歐仕派(Old Spice)沐浴乳放在淋浴間壁架上,瓶身被肥皂泡泡包圍,此視覺畫面透露出「潔淨」(clean)的訊息。現在就讓我們發揮創意,想出與這「潔淨」視覺意象格格不入的標題。

若說視覺上傳達出「潔淨」訊息,與「潔淨」恰恰相反的字眼是啥?骯髒(dirty)!沒錯,但我們還需要加油添醋。「Get dirty」是不賴,只是「get」這個字眼過於普通。你身為專業寫手,對於標題須字字仔細推敲斟酌,確保那是你嘔心瀝血所得的完美極致之作。我們可以想出比get更好的字眼,用「play」取代「get」如何?這就是我們琢磨出來的成果─「play dirty」(使壞),具挑逗意味、幽默、與視覺畫面大異其趣。

再者,想想這個問題:誰是歐仕派(Old Spice)沐浴乳的目標客群?我猜是十八到二十八歲的年輕小伙子,他們是歐仕派愛用者的理由是,此產品能讓他們保持身體芳香,散發誘惑女性的性感魅力。從目標市場的角度考量,我們的標題顯得加倍高明,因為它發揮雙重效果:第一,與視覺畫面牴觸;第二,「play dirty」(使壞)暗示歐仕派是吸引女人的祕密武器。考慮到我們的目標市場是年輕族群,這樣的操作可謂巧妙到家(圖10)。

因此,我針對所有標題歸納出一項重點:影響的層面越廣,這個標題就越可取。回頭看看那七大標題技巧,不難發覺每一項照各自的方式都能產生至少兩層意義,有時甚至是三層──要視目標市場、視覺意象等等而定。這樣的標題才好,因為有趣、詼諧、意味深長、具新聞價值,目標市場因而想深究箇中奧妙。當然所有廣告的首要之務,不外乎抓住目標視市場的注意力,你若不能將目標市場的目光吸引過來,遑論其它。

回想一下我在本書一開頭說明的視覺原則,我把兩名學生叫到全班面前,要他們面對面開始交談,然後我中途插入打斷他們,逕自推銷起我的品牌,這就是廣告。消費者在追求他們的人生,而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間,對他們說:「我們能讓你更性感、更富有、更舒服自在、更討人喜歡等等。」

文案寫手要記住這一點,不是消費者在追求我們,而是我們追著他們跑。消費者才不在乎我們是什麼品牌或推什麼廣告,我們得設法讓他們關切。做法就是誘之以利,給他們好處,回應他們一見我們廣告便自問的問題:「我能從中得到什麼?」無論媒介為何,你廣告中的一切元素──視覺、正文、音樂、演員,都應以回答這個問題為依歸。

接下來我要總結的是,每個標題有兩件事非做不可:第一,須向目標市場明示他們能獲得什麼好處;第二,須以高明、令人難忘又充滿創意的手法,向目標市場傳遞這項訊息。倘若有標題連這兩件事都做不到,就算不上是標題了。對你們大多數人來說,幹第一件事要比第二件容易多了,不過只要你用了我在此傳授給你的技巧,馬上就能讓毛毛蟲蛻變成美麗蝴蝶。

十一個訣竅創作迷人正文

在我的文案寫作課上,我堅持學生每篇平面廣告文案都要寫三個段落。我不是不知道現今的平面廣告連正文都免了,遑論要寫上三段。但你尚在累積學習經驗的階段,務必得磨練個人寫作技巧,而那唯有靠練習、練習、再練習方有所成,老話一句──熟能生巧。

打造廣告正文得字字推敲琢磨,過程既艱辛又令人沮喪,想成為優秀的文案寫手,你不能光是憑空想像,要有實際行動。無論哪一種寫作形式都是吃力不討好的工作,對莎士比亞、康德、海明威這些大文豪來說同樣棘手,你知道嗎?對你也是,這麼說來你並不孤單。

好的寫作有多重要又有多難,在我高中時代就有深刻的感觸。布拉勒•庫根(Brother Coogan)寫有關英國神學家湯瑪仕•摩爾(Sir Thomas Moore)名著《烏托邦》的論文時常到我們高中,他曾告訴我們為了雕琢出一個好句子,花了他整整三個禮拜的時間。我敢肯定他誇大其辭,但這件事依然在我心中發酵,經過這些年我仍記得清清楚楚。

寫作的形式種類繁多,包括新聞寫作、技術寫作、小說創作,以及我們這裡最關心的文案寫作。和我們列舉的所有形式寫作一樣,文案寫作有其自己特殊需求和原則,這些原則當中首重「簡潔」,不僅是整篇文案,連內含的字字句句都要精簡有力。

回想你求學時期在學校寫過的文章,就知道文案寫作與學校作文簡直是南轅北轍。學生時代的作文,脫離不了冗長的主句和從屬子句、分號、艱澀的重要大字(big important words)、被動式、複雜的句子結構,這讓文章看起來正經八百、一板一眼、無聊枯燥、索然無味。我連索然無味都說出口了嗎?

相形之下,文案寫作就顯得爽快俐落、鏗鏘有力、輕快活潑而且口語化多了。這類寫作善用短句、極短句、片語甚至是單詞句(single-word sentences),也常在一段話之後加上period以強調言盡於此,讓文章不乏抑揚頓挫更有韻律感。

學生練習寫文案時,我規定他們每一句不得超過七個字,學生大吃一驚,問「我是認真的嗎?」喔,沒錯。該項原則可幫助他們的寫作脫離學生時期的青澀,開始有專業寫手的架式,這招對他們很有管用,對你也不例外。

學生時代的作文死氣沉沉地躺在紙頁上,就像在烈日下曬到乾掉的狗大便。令人拍案叫絕的文案可就不同,活色生香躍然紙上,和視覺意象及標題一樣,它會抓著我們的衣領把我們拉進裡頭的世界。要引起讀者注意,我們需要閃耀動人、說服力強、栩栩如生躍然紙上的文案。

但要怎麼做才寫得出那般精彩的文案?這裡有些小祕訣可供參考,不過你得一而再再而三勤加練習。如同我在本書最開頭說過的,知易行難,需要反覆嘗試摸索加上大量練習。你學生時期的寫作習慣頑強得很,根深蒂固到難以根除,然只要你照著下列指導方針,就能戰勝它們。

1. 多在句子中使用動態動詞。動態動詞(相較於be和is這種動詞)可使你的句子更生動。

2.用主動語態,別用被動語態。被動語態會使句子沉悶無生氣,只是靜靜躺在那裡──沒錯,像狗屎一樣,而不像文案句子那樣躍然紙上,它們呈現到院前死亡狀態。確定你能區分被動語態和主動語態的差別,否則就沒機會揭露這兩種語態的效果有多大的差別。想更進一步確認,你可以上網查閱,好好研究每個例子,甚至將這些例子列印出來放在手邊,以供你寫作時參考。

3.文法定義上的複雜句能免則免,要用簡單陳述句和簡短的複合句。也就是以「和」、「但是」等連接詞連接的句子。

4.了解句點的力量。寫文案時,標點符號不會主動找上我們,而是我們要懂得利用它。平面廣告的標題應有句點,即便它只是片語或單字。這與新聞寫作截然不同,新聞標題(如報紙標題)從來看不到句點。而且,多用句點會賦予你的文案抑揚頓挫的韻律感,讀起來益發輕鬆有趣。從我們學齡前學習閱讀開始,就被訓練成一看到句點就停頓,使用句點有利你的標題及正文寫作。我都這樣告訴學生,多多利用句點──不用白不用,反正它們免費。

5.學會「妙語如珠」。我的意思是學著藉由形容詞、動詞、名詞並置的方式,來凸顯你的論點。在我列的「七大技巧打造出色標題」清單中,並置技巧之下有個很棒的例子:「硬漢才能做出嫩雞」(It takes a tough man to make a tender chicken)。像這樣採取並置的手法,能讓你的文案看起來輕鬆有趣、引人矚目又難以忘懷。

6.對著自己或願意傾聽的人,大聲念出你寫的文案稿。這能幫你的文案找到節奏感,讓你的廣告正文確實達到流暢目的。

7.長短句交錯混用。七字句之後接著二字句甚或單詞句,然後再回復長句,以此類推。該技巧讓文案展現抑揚頓挫的韻律感,吸引讀者一口氣讀下去。

8. 使用形容詞要有所節制,確定你用來描述名詞的形容詞與眾不同。舉例來說:堅固的避震器(sturdy shock absorbers),「堅固」這個形容詞太常拿來修飾避震器,老狗玩不出新把戲,實在沒啥新意,舉一些令人意想不到的形容詞來修飾名詞吧,讓讀者不再以現狀自滿。

9. 文案寫作應盡量口語化,所以要使用第二人稱,這代表會經常用到「你」這個字。例如:「汰漬蓬鬆衣物的方式你會喜歡。」這使你冷冰冰的文案頓時有了溫度,也會促成這樣的錯覺,彷彿你和消費者進行一對一交流。當你是替客戶的品牌或公司「代言」時,可在廣告正文中只用第一人稱複數,例如:「在蘋果,賦予使用者力量是我們的信念。」避免在文案中使用第三人稱,那看起來真的冷淡有距離感,第三人稱較適合客戶經理會用到的提案式寫作。

10.別只是寫,還要改寫。偉大的作家之所以偉大,全靠再三修改作品以求完美,報告完畢。無論哪一類寫作都是費力費時的工作,勿妄想抄捷徑,除了投注心力時間及不厭其煩改寫,別無他法,正如我現在所做的一樣!

11.寫文案的時候,假想你的目標市場只有一個消費者,而非一大票的「無臉群眾」(the faceless masses)。當作是你和某個人喝咖啡聊是非,或在晚餐間閒聊,這個訣竅有助你的文案口語化──讀起來活潑生動、輕鬆又有趣。

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作者簡介

威廉‧貝瑞(William Barre)

專職作家,在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監,包括智威湯遜(JWT)、博達大橋(FCB)、Campbell Ewald。廣告作品曾獲諸多業界重要獎項,如《傳播藝術》(Communication Arts)雜誌頒發的功績獎(Award of Merit)、艾菲獎(Effie)、《廣告時代》(Advertising Age)的「十大傑出平面廣告」,以及象徵最高榮譽的Clio廣告獎。擁有眾多世界知名的品牌客戶,包括:麥當勞(McDonald's)、Kellogg(家樂氏)、吉列(Gillette)、開特力(Gatorade)、Van Camp's以及Hallmark等。

譯者簡介

吳慧珍

政大英語系畢業,中山外文所肄業,現為財經媒體編譯。譯作有《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》(合譯)、《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》(合譯)、《行銷前必修的購物心理學》(合譯)。

曹嬿恆

國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作,並持有國際專案管理師(PMP)及國際內部稽核師(CIA)證照。譯有《追債人》、《這樣吃水最有效》、《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》、《實戰麥肯錫》、《幽靈財富的真相》、《Google關鍵字行銷》、《跟著廉價資源走》、《改善再生》、《領導維新》等書。

一次寫出勸敗神文案:從平面DM到臉書宣傳,這樣的廣告最推坑!
Behind the Manipulation: The Art of Advertising Copywriting
作者:威廉‧貝瑞(William Barre)
譯者:吳慧珍、曹嬿恆
出版社:商周出版
出版日期:2015-12-12
ISBN:9789862729359
定價:360元
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