3.不能衝動，但別再想了，做吧！

＠格言：

創業家不僅有點子、有技術，更重要的是擁有領袖般的人格特質，因為你們不僅感覺執行，更會在最孤獨的創業初期懂得堅持的道理。

創業更像是一場「跑酷」

我常常跟大家形容，創業像一場「沒有終點的馬拉松」，你只有暫時領先，但沒有真正「贏了」的一天，所以你必須不斷的前進，否則很快就會被超越。但事實上「馬拉松」並不是一個好形容。

創業其實是一場沒有終點的「跑酷」（Parkour）（註6）。這個形容真的比馬拉松貼切多了。

＠NOTE：

註6：跑酷（Parkour），極限運動的一種，以日常生活的城市環境為運動場所，挑戰如何跑跳於各種公共設施障礙物之間。

＠NOTE完--------------

所以，既然創業是一場跑酷，有什麼是兩者可以類比的特色呢？

1. 路上將充滿著各種你想都沒想過的障礙。

2. 每個障礙你只有3秒鐘思考要如何對付。

3. 重點是訓練自己快速反應、克服障礙的能力。

4. 專注在眼前的這個障礙，沒有必要去想三個障礙以後的事。

5. 舊的招式行不通，那就發明一個新的招式吧！

6. 一次沒跳過去？爬起來再跳一次就是。

7. 障礙讓你繞了路？別忘記你要去的方向。

8. 發現有跑酷的同好？絆倒對方前，先學著合作吧！

9. 真的發現這條路不通，那就換一條路吧！

10. 別忘記除了跑，還要酷，每個人都會跑，但是酷的人才是玩得最開心的。

創業就像跑酷一樣，你的難關千變萬化，但你必須不斷往前跑，你必須真的去面對障礙，這樣才能激勵出最漂亮的姿態跑出令人讚賞的動作，過程中你無法停止，並且你要有當下執行的決斷和勇氣。

做了，才能找到啟發

我常常告訴有創業念頭的人：「別再想了，做吧！」

因為一直以來我都認為：

A） 不做，你的期望值永遠是零，只能等到別人成功了，才在那抱怨「這個 Idea 當初我也有想到」。

B）

B）好的Ideas，不是在家裡想出來的，而是一邊做，一邊碰撞出來的。

這兩個論點或許有些道理，但是有些人可能覺得不夠科學，好像只是激勵人心的用語。其實，事實上「別再想了，做吧！」是有科學根據的。

當你開始做的時候，不只讓你開始「累積」，更重要的是，它會邀請你的潛意識加入思考，讓你使用到100%的大腦產值，我們常常講的「激發潛能」就是這個意思。

科學上，這個效應叫作「Incubation Effect」（孵化效應），是人類大腦「創造新思想」四階段中的第二個。每當你開始一個工作，大腦在收集了很多新資訊之後，會自動的交給你的潛意識去處理。無論你是在做別的事、睡覺還是在開會，潛意識都會默默的常駐在背景工作，不斷的嘗試著找出最好的答案。然後直到某個時間點，往往當你在洗澡、開車、或是運動過後，正當大腦進入「右腦模式」時，潛意識會在這時候把工作的結果上傳到主意識，於是就出現了常常讓我們受到激勵的「恍然大悟」時刻。

（參考：Incubation (psychology) ：http://en.wikipedia.org/wiki/Incubation_(psychology)）

我相信每個人都有太多類似的經驗，所以我也不必再舉更多的例子。重點是瞭解了這個道理之後，終於可以解釋下面兩件事情。

別再想了，做吧！

要讓潛意識的Incubation Effect發揮最大的作用，你必須要餵給它正確的資訊。這解釋了為什麼坐在家中幻想沒有用，因為所有能夠輔助判斷的條件，都出自於你自己的假設，於是即使潛意識能給你任何恍然大悟，它們也都只在你的想像世界中成立。

問題是人往往是不了解真實市場的（這是事實，雖然很少人願意承認），所以為了要給你的Incubation Effect最好的資訊去判斷，唯有開始做，你才能夠利用到大腦這隱藏的強大產能。

為什麼找出熱情很重要？

我常常建議大家要選自己有熱情的題目創業，這是支持你渡過漫漫長夜，與那些全世界都不看好你的寒冬，所需要的最重要力量。但當你想到Incubation Effect，你就發現這件事情不只這樣。

原來，潛意識的產能不是無限的，它也是會挑選要優先處理哪一條思路。而你猜它會怎麼選？沒錯，當然就是你內心深處最感興趣、最有熱情的東西。所以當創業選的是你有熱情的項目，那不但可以讓你更持久，還可以讓你的產能增加好幾倍。

真的有這麼好的事情嗎？或者反過來說，如果你發現有一件事、有一個問題，從早到晚都不停的出現在你的腦海裡，你沒辦法不想它。那麼恭喜你，這是你的潛意識在告訴你，它找到你有熱情的題目了。這時候，別再想了，趕快開始做吧！你的潛意識正在等著你蒐集更多、更正確的資料，來幫助它創造出更棒的ideas。

但只有熱情不夠，你需要決心

很多創業者都是天生樂觀的人，所以你看到我們的時候大多是笑笑的。但如果因為這樣你就以為「創業」是一件很輕鬆的事情，那就大錯特錯了。

群聯電子創辦人潘健成先生曾說：「挫折之於創業者，就好像火爐之於快炒店老闆一樣，一般人站在前面3分鐘就受不了，但面對失敗、處理失敗，不過就只是創業者每天從早到晚在做的事罷了！」

這其實也是我自己非常真切的創業體會，跟所有正在創業的人一樣，appWorks成立的這兩年來也經歷了非常、非常多的挫折。好幾個夜晚，我輾轉難眠，對人性失望，懷疑自己為什麼要做這件事情。

當然你們很少聽到我分享這一面，因為第二天醒時，我通常又是活龍一尾。不過最近見了不少對創業躍躍欲試的年輕人，充滿著熱情，總讓我興奮又憂心，我高興著他們對創業有興趣，卻又擔心殘酷的現實很快會澆熄他們的熱火。

因為，創業的路上大多數人不會支持你！

你的父母不會支持你，你的老師、長輩不會支持你。那也就算了，過程中，你的夥伴還會離你而去，本來是好朋友的人因此反目，連本來好好的合作對象都有可能突然捅你一刀。你還剩下什麼？熱情？別開玩笑了，沒有心寒就不錯了。

所以這時候你唯一剩下的就是決心，你只剩下決心。

真正的領袖不取決於追隨者多寡

曾經在Flickr創辦人Caterina Fake的網誌上讀到John Holt的這一段話，很值得跟大家分享。

John Holt（註7）說：「大多數人誤以為領袖就是那些有很多追隨者的人，但真實世界的領袖根本不是那樣，他們是一群堅持走自己的路，根本不理會後面有沒有人跟隨，甚至連頭都懶得回的人。所謂領袖氣質，事實上也跟吸引信眾的能力沒有關係，反而應該是讓這些人可以不需要理會有沒有人跟隨的人格特質，這些特質包括了（但不僅止於）勇氣、堅持、耐心、幽默、靈活、機智、決心和對現實的深刻體會，還有在情況極端惡劣的時刻還能保持冷靜和清楚的能力等等，跟我們平常聽到的領袖魅力恰恰相反。」

＠NOTE：

註7：John Holt是美國教育家，提倡在家自主學習等教育理論。

＠NOTE完--------------

以大家最崇拜的Steve Jobs為例，說穿了他大概一點也不在乎大家是不是崇拜他，況且你想想，今天大部分這些所謂崇拜他的人，在Jobs剛回蘋果的前面7年，又在哪裡呢？

說穿了，這些人只是崇拜他的成功而已，根本不是在追隨一個領袖。而身為一個「領袖」，賈伯是走過了前面7年孤獨的歲月，最後才反過來成為人們崇拜的對象。

所以，各為創業人，我知道大家都很有熱情，但請你想清楚，當夜深人靜，家人、夥伴、朋友，沒有一個支持你，當全世界似乎都在和你作對時，你能夠繼續堅持勇氣、堅持、耐心、幽默、靈活、機智、決心嗎？即使在對現實有了深刻體會，即使在情況極端惡劣的時刻，你都還能保持冷靜和清楚的能力嗎？

只有決心，才能支持你保持熱情走過這個似乎永遠看不到光線的低谷。

4. 可以很精打細算的創業之路

＠格言：

有夢才有創造，有決心才能成功，但創業之路上同樣需要正確的執行力，這體現在你到底能不能從客戶身上取得價值？

我創辦的appWorks在從事「育成＋創投」工作，這樣的模式並不是appWorks第一個發明的，這個創意其實是來自我們在矽谷的同行，也就是Y-Combinator（註8）的創辦人、美國科技界的宅神（Geek God）保羅•葛蘭（Paul Graham）先生。

＠NOTE：

註8：Y Combinator是美國知名的早期創投公司，提供創業團隊第一筆種子資金，並藉由育成概念輔助創業團隊走上正確道路。

＠NOTE完--------------

保羅•葛蘭是一個非常有想法的創業家，自從1998年高價把Viaweb賣給Yahoo後，便開始長期在網路上發表他的論文（那時還沒有網誌這個概念），很多的想法都變成日後創業人的圭臬。

做出人們想要的產品

而在葛蘭眾多創業論述裡面，最精髓的大概就是下面這句話，叫做：

「Make Something People Want.（做出人們想要的產品）」

這句話有多重要？重要到入選Y-Combinator團隊的每個成員都會收到一件印有這四個字的 T-Shirt，可見保羅•葛蘭有多麼想把這個觀念交給創業者，有種恨不得可以直接植入到他們的腦袋中的感覺。

這四個字看起來或許簡單，可是大家往往忽略了他的難處。「Make something」很容易，但是要是找出「people want」其實是非常困難的。因為你往往不知道people要的到底是什麼，而且常常連people自己都不知道自己要的是什麼！

更重要的是許多創業人是工程師出身，往往個性內向，叫他們一天寫一千行程式沒什麼問題，但是要跟潛在客戶對談時就一行字也吐不出來。

千萬不要自以為有進度

於是這樣的團隊很容易陷入我所謂的「白工模式」，一群人悶在家理寫程式，因為這樣一天下來好像有做了什麼事情，時間並沒有浪費掉，按F5看著程式跑，還有點小成就感。

問題是等到他們花了3個月半年把這個「產品」做出來之後，十個有九個會發現根本不是人家想要的。這個時候常常也不知道要從何改起，已經做好的功能又捨不得砍掉，然後就將錯就錯繼續加功能下去，以為總有一天做出一個強大的網站把所有使用者都打死。

到最後（運氣好）頂多就變成一些四不像的網站，空有會員數卻不知何去何從的活死人。運氣差的當然就是資源耗盡，大家原地解散。

所以，從一開始就要找客人

你看到問題了嗎？沒錯，就是沒有從一開始就把焦點放在「客人的需求」上面。

我知道這件事情很難做，但是你終究是要做的。千萬不要以為你可以先做產品，以後再來解決客戶需求這件事情。而世界上絕大多數的產品，也不是可以先做好再來想要怎麼賣的。

而如果你先做產品，再去找客戶，結果發現不是他們要的東西，不就等於是白白把創業最寶貴資源：時間、金錢、士氣、家人朋友對你的信任，全部都拿去浪費掉，那還談創什麼業呢？

所以，創業團隊們，別再浪費時間在沒人要的產品上了，從今天就開始主動的去找客人，主動的去了解他們的需求，讓他們來指引你創業的道路吧！

如何找到你的產品市場？

「精實創業」（註9）認為一個早期的創業團隊最重要的工作就是做出人們想要的東西，或者換成精實創業的術語，就叫做找到「Product╱Market Fit」，或稱「PMF」。

＠NOTE：

註9：精實創業強調在創業過程中不斷檢討改進，透過有效的管理，並且具備機動的彈性和敏捷的決策速度，才能更好的邁向成功。

＠NOTE完--------------

至於什麼是PMF，之前的定義一直很模糊，說你的「用戶成長」必須是在加速狀態，也就是說「加速度」是正的，或者說你的伺服器要被灌爆，然後大家都有很強烈的付費意願，甚至一問之下40%以上客戶都說不能沒有你的產品。不過這些條件總是太抽象，於是有人乾脆說PMF就像可以娶回家當老婆的Perfect Girl Friend一樣，當你找到了，你就會知道。

我身為一個工程師，怎麼可能接受這個答案。所以我一直在想，要怎麼簡單，又明確的定義PMF，直到讀了我紐約創投朋友 Fred Wilson（佛萊德•威爾森） 的這篇「LTV > CPA」。

（參考：http://www.avc.com/a_vc/2011/04/ltv-cpa.html）

原來，PMF就是當你的「LTV > CPA」的時候！

這真是全世界最驚人的發現！這是什麼意思，讓我們先從LTV和CPA講起。

客戶產生的價值：LTV = Lifetime Value

LTV是「Lifetime Value」的縮寫，也就是一個客戶對你的「終身價值」。什麼意思？

舉例來說，假設你開的是無名小站這種相片分享服務，每個「付費會員」平均續約一次，也就是有2年的壽命，然後每次續約平均給你$400，那你這個服務每個付費會員的平均LTV就等於2 x $400 = $800。（實務上必須把通貨膨脹算進去，不過讓我們先專注在公式本身。）

取得客戶的成本：CPA = Cost Per Acquisition

另一方面，在這個公式的右手邊，是我們熟悉的 CPA，也就是 Cost Per Acquisition。但這次我們是從「廣告主」的角度去看，而不是從「提供廣告版位」的角度，所以看的是每個客戶的「取得成本」，而不是我們要跟廣告主拆分營收的方式。而要計算CPA，你必須根據客戶取得來源的不同去統計。

舉例來說，假設你主要是在Google買關鍵字廣告，CPC（每點擊成本）是$10，然後連過來的「潛在客戶」中，最終有1%會成為付費會員，那你的CPA就是$10 x 100 = $1,000。

創業成功密碼就是：LTV > CPA

所以假設你是這個無名小站，你的LTV = $800，但是你的CPA卻是$1,000，請問你這門生意可以做嗎？

當然不行！因為每多拉一個客戶進來，兩年後你就賠$200。那怎麼辦呢？當然是拼命的提高LTV，然後找方法壓低CPA。

提高 LTV的方法，就是讓你的產品更好，讓客戶願意付更多的錢，續約更多次。而壓低CPA的方法，則是拼命的最佳化你的客戶取得方式，關鍵字廣告太貴？或許你可以試試病毒化的社群媒體行銷。

而在你拼命努力了三個月之後，終於有一天把LTV拉到$1,000，又把CPA壓到 $800，這時候一件神奇的事情就發生了，沒錯，你的LTV大過CPA，也就是說你知道每拉到一個付費用戶，兩年後你就會賺$200，這個時候你該怎麼辦？當然是拼命的拉用戶，因為當你拉越多的用戶，你就賺越多錢。而你發現了嗎？這時候你的服務，也完全符合了PMF的定義。

所以，既然PMF太模糊，要讓你的小小創業團中每個人都了解這個抽象的概念非常的困難。今天開始，我們就把PMF定義為當你的服務達到LTV > CPA這個關鍵里程的時候！

其實很簡單，創業成功之道就是讓「客戶取得成本」小於「客戶產生的價值」。

這非常的科學，也非常的容易了解，所以也就是為什麼我說LTV > CPA是每一個網路創業人都必須要知道的最重要公式。

為什麼DropBox可以成為全世界最成功的內容同步服務？為什麼EverNote能夠變成最熱門的雲端筆記服務？這些新創公司看起來似乎沒有推出石破天驚的創意，也沒有大動作的行銷宣傳，但是他們亦步亦趨，腳踏實地的走上了成功之路。

創業成功之道無它，其實就是要確實執行可以獲利的策略，而在最近幾年的網路創業經驗中，大家發現「精實創業（Lean Startup）」模式是一個可行的成功方法；前述的DropBox、EverNote正是秉持著這樣的策略，才能在大風大浪的網路之海中邁向成功的港灣。

而本書就要綜合國外、國內的創業案例，以及作者在AppWorks育成計畫中的創投經驗，以精實創業的觀念法則，帶領讀者走出雲端時代的創業成功之道。

本書特色：

01.從投資者、創業家的角度切入，讓投資者知道什麼樣的經營模式可以獲利，讓創業家知道什麼樣的發展模式可以成功。

02.鼓勵年輕創業家用有效的方法實踐夢想。

03.分析台灣市場與案例，提供本土網路創業的成功策略。

04.分析最新網路創業趨勢。

05.用「精實創業策略」貫穿全書的訪談，分析為什麼他們能夠成功的關鍵。

林之晨

AppWorks創辦人暨合夥人

曾數度成功網路創業，有完整創投經歷，曾先後服務於 All Asia Partners 以及 HSS Ventures 等創投基金。紐約大學史騰商學院企管碩士 (MBA, NYU Stern) ，台大化工學士。於 1999 年創辦中文知識管理第一品牌碩網資訊 (Intumit)，2006 年於紐約創辦北美知名旅遊網站 Sosauce.cm 以及遊戲網站 Musegames.com。自從 2009 年以來，致力於推動中文 Web 3.0 的發展。Jamie 的網誌：http://mrjamie.cc

appWorks 育成計畫（http://appworks.tw/）：

創立於 2009 年，appWorks Ventures是一家位於台北，專注於中文網路與手機產業的創業投資公司。除了典型的創業投資，appWorks還提供一種新形式的創業方式 — appWorks 育成計畫。在這個每半年為一期的創業集訓裡面，十個參與的團隊可以免費使用appWorks育成中心的各種資源，互相切磋，彼此合作，在半年的育成期間結束時，appWorks 會選擇有潛力的團隊投資，支持創業家繼續完成他們的夢想。