作者簡介

最誠懇的創業家王繁捷我是繁捷，貝克街巧克力蛋糕的創辦人。很多人覺得貝克街的行銷厲害、問我是不是行銷本科出身，但其實，我大學只讀了一年，所有行銷知識都是自學。創業第一年，犯了很多可笑的錯誤，經過不斷地修正、看書、學習，才有了進步。現在貝克街的主力商品是線上課程（價格3,000~39,800），不僅賣出6萬多套課，甜點教學的成績遠遠超過第二名。現在是吵雜的時代，大家都在聲嘶力竭地喊「買我、買我、買我」，如果你不想辦法讓客人看見你，根本活不下去！可惜的是，不少人聽到行銷就卻步，覺得自己太內向做不來，或是沒創意無法吸引眼球——你不用像廣告演員一樣誇大，也不需要當個外向活潑的咖，因為我自己就是理性冷靜的人，討厭用花招叫人買東西。如果你和我一樣，喜歡用「惦惦吃三碗公」的方式來做行銷，這本書會對你非常有幫助。

作者自序

做文字行銷，你不需要是天才很多人會以為，行銷不就是打廣告嘛，只要下了廣告，顧客自然會上門。其實剛開始接觸行銷的時候，我也以為只要「打廣告」就能「收到訂單」，就像早期Facebook廣告很便宜，隨便打隨便賺。但等到很多人也開始用Facebook打廣告、廣告費不斷攀高，效果卻越來越糟的時候，我才知道原來「讓客戶更願意買你的東西」，比找便宜平台、下更多廣告重要。而讓人願意買的關鍵，就是「說服」的力量，說服他按下購買連結、說服他完成結帳，這才是真正的行銷，讓原本一百個客人中只有十個人會買，提高到有二十個人會願意掏錢買你的東西。能把產品賣出去，才是厲害的文案有一件事我必須先講清楚，那就是我對厲害的行銷文字定義，和很多人不一樣。許多人認為厲害的文案是：讚數多、留言多、分享多，所以有些廣告公司會以「互動數字」，來證明自己廣告做得很好。但有的文案是，幾千個讚、幾百則留言，可是產品賣不出幾個；反觀有的文案，留言小貓兩三隻，客人卻默不吭聲地私下狂買。所以，真正厲害的文案是：能把產品（服務）賣出去，不只是大量的賣，而且扣掉廣告和成本，還會剩下令人滿意的利潤。在我還是行銷菜鳥時，也曾經看過一堆人瘋狂讚美，卻沒帶進業績的廣告，心想：「我以為有噱頭的文字，會讓很多人看到、自然能帶來訂單，沒想到我錯得這麼離譜……」這經驗讓我學到，吸引目標客戶的注意最重要，而不是用花俏的文字來博人眼球，因為這樣會模糊焦點，讓真正的客戶失去興趣。從那時起，我不再用文字討好所有人。我專心針對自己的客戶，做出適合他們的產品、文字廣告，業績也開始大幅提升。當然，現在我的廣告，除了吸引到目標客戶外，一般人的反應也很好，也有許多互動，更有些廣告好像沒什麼留言，但訂單卻一直湧進來。面對這種「低調卻又驚人」的文案，常讓我發出感慨：「這文案的互動低，非常不起眼，但是有誰知道，它私底下抓來這麼多業績？」這種文案，就像外表老實的業務員卻是公司裡的銷售冠軍一樣，惦惦吃三碗公。在後面的文章中我會說明給你看，這些能帶來大量訂單的文字，長什麼樣子？加上用我分享的技巧來寫它，一定會讓你的功力大增。文字引發的想像，是影音無法取代的魅力有人會說，「現在是影音時代，還有誰會看文字？」，但別忘了，文字有一個很大的優勢，那就是讓人「快速掌握重點」。一段可以三秒看完的文字，在影片上可能要幾十秒甚至一分鐘才能播完！每次看產品介紹影片，都讓我有煩躁的感覺，因為廢話太多了。想要快轉又會超過，還要再倒回去，來來回回浪費一堆時間。但是文字就完全沒有這個問題，你能很快知道它要講什麼。所以，以行銷來說，文字和影片各有優缺，彼此無法取代，要用哪個工具來行銷，主要還是看你產品的定位來決定。影片的優點，有視覺衝擊、容易理解（特別是操作類）、輕鬆吸收等，但文字的優點，則在讓人能有效率地吸收資訊、加強想像空間等。例如甜點的教學，想示範的話就一定要用影片，不然各種複雜的動作，用文字敘述根本沒人看得懂。但如果要描述食物的美味，文字的效果就會超過影片，因為客人會「想像」、腦袋會出現極致美味的畫面，而影片的樣子就定型在那裡，改不了的。（這也是為什麼，很多人覺得小說比電影翻拍好看，因為腦袋可以自動腦補很多厲害的畫面，但影片技術辦不到。）本書裡有一些我寫的行銷文，你可以看看我是怎麼用描述的方式，來讓美食感覺超級好吃。影片、文字各有魅力，你並沒有被限制只能用其中一種，像我自己會兩種都用，利用他們各自的優勢來讓行銷達到最大效率。行銷文案就是要你把說話的方式，變成說服客戶的文字。文法也是，如果你的行銷文字裡出現一點文法錯誤沒有關係，只要客戶看得順、看得懂，能吸引他就好。如果這樣還不夠讓你有信心，認為就算說話不難，但「我又不是行銷天才，哪知道要說什麼？」的想法一直甩不掉，我曾在行銷課程上分享一段影片，記錄了我整個寫文案的過程，很多學生看了後發現——原來，我在思考行銷文字的時候，會停頓這麼多次、修改這麼多遍、自己又重讀好多遍，甚至某些段落整個刪掉重改。完全不像他們想像的，輕輕鬆鬆、一氣呵成，可以很輕易就完成一篇驚天動地的文案。但要是我把影片濃縮成短短幾分鐘，大家就會以為我寫文案像吃飯一樣容易，心想：「我根本做不到，算了。」所以接那支影片我故意不剪，讓大家完整看到只有短短幾個字，就得花掉我多少時間，也能看到一段很爛的草稿，是如何一修再修，變成有本事說服人「買」的文字。我是靠努力，才寫出說服人的文字，只要肯練習，你也一樣做得到。

名人推薦

【國內推薦】實用推薦JKLSEO公司創辦人JemmyKoIG知識型創作者三分鐘LynnIG知識型創作者品牌女子A娜椪一下創辦人椪皮仔社群創作者閱讀小姐（依姓氏筆畫順序排列）這本書承載的，是頂尖的文案技巧、頂尖的商業知識、頂尖的行銷心法。書的本體，更是用頂尖水準的文字寫成。是可以在臉書上寫到變出錢、在蛋糕店裡「寫出一家行銷公司」的水準。想學習文字行銷，王繁捷是「最頂」的。—JKLSEO公司創辦人JemmyKo創業初期，想低成本堆疊出品牌厚度、累積第一批忠實粉絲，最好的方式就是，創辦人親筆把內心感受傳達給消費者。然而，不知道怎麼寫、寫什麼，常常會成為我們寫文的阻礙，本書不只傳授了老師的心法、方法，還有很多實際的案例，就像是一本可以快速上手的實戰手冊，值得一讀。—椪一下創辦人椪皮仔

章節目錄

CHAPTER1從心開始／誠實面對一切找到真正的消費者文字要寫給對的人看正式行銷前的練習動筆前的準備提供有價值的內容文字行銷的靈感來源光是用好鍋不會讓你變大廚問出對你有益的資訊要做就要做整套只在最關鍵處追求完美搞對競爭對手CHPATER2概念釐清／12個心法寫進顧客的心心法①從拉近距離開始心法②打動對方的故事心法③從生活中找點子心法④避免「先入為主」斷商機心法⑤解決客戶的疑慮心法⑥讓客戶有收穫最重要心法⑦從第一段開始就抓住眼球心法⑧超白話行銷心法⑨用自己的語氣說話心法⑩用不熟悉感創造驚豔心法⑪真誠的好評最威心法⑫從非目標客戶發現警訊CHAPTER3實例分析／破解文案失敗的7個卡點卡點①電子報、社團、社群發文要區隔嗎？卡點②客戶還沒看就把電子報刪了卡點③沒有行銷靈感、文案又乾卡點④不知道怎麼和分眾說話卡點⑤找不到客戶的痛點、興奮點卡點⑥怕文案拉低品牌格調卡點⑦什麼都想說，把文案寫成使用說明書附錄_那些讓客戶默默買單的行銷密技小狗行銷：讓人無法拒絕的買賣技巧鮭魚行銷：雷聲大雨點小的廣告誤區部落客行銷：善用工具找合作對象鐵粉行銷：鞏固關係有利經營渴望行銷：加強消費者需求