作者簡介

林桂枝奧美前首席文案總監。知名廣告創意人，被譽為「文案女王」。以深厚的廣告行銷策劃功力及過人的文案專業素養備受廣告人推崇，被奉為許多廣告創意人的偶像。經典代表作品：別克汽車「有空間就有可能」。歷任北京奧美及上海達彼思、北京JWT、北京盛世長城多家4A廣告公司創意主管，手下帶出無數優秀創意人員，其中包括東東槍與李誕等。

名人導讀

【推薦序1】文案，是一種生活態度你聽過「三顧茅廬」的故事吧！為了一匡漢室，劉備帶著關羽、張飛前往隆中，拜訪隱居的諸葛亮，請他輔佐自己。第一次拜訪，吃了閉門羹；第二次拜防，還是沒著落。張飛氣到吹鬍瞪眼，但劉備知道等待的力量。終於第三次拜訪成功了，諸葛亮答應出關，並獻上「隆中策」，羽扇一揮，奠定三分天下的局面。一個故事的解讀，端看你從什麼角度切入。對於主管而言，他領悟到禮賢下士，才能網羅人才；對於求職者而言，他的理解可能是，只要你有才，就不怕會被埋沒。但最可怕的是曲解，如果你需要銷售商品，卻以為只要商品好，不怕沒顧客上門。那對不起，關門大吉是你最後的結局。在這訊息量爆炸的時代，滿街都諸葛亮，沒有酒香不怕巷子深這回事。比起等待三顧茅廬，你必須學會「毛遂自薦」。還記得毛遂自薦的故事嗎？戰國時代，秦國猛攻趙國，趙國向平原君求援，於是平原君決定挑選20個高手，陪他一同說服楚王。挑來挑去，還差一個遲遲選不出來。這時，毛遂自告奮勇推薦自己，但平原君陷入遲疑。毛遂怎麼說？他是這麼說的：「我就像是一根錐子，正要放進袋子裡。如果以前就放進去，早就破袋而出了。」最後平原君被說服，選入毛遂，而他也不負眾望，成功完成任務。對，在商業市場裡，平原君就像是顧客，他有太多商品可以選擇，琳瑯滿目、目不暇給。而你的商品，就像當初沒沒無聞的毛遂。唯一能說服顧客的方式，就是「文案」。市面上文案的非常多，最常見的就是給你一堆公式套語。你只需要代換商品、修改數字，文案就能登台亮相了。當然，這不失為一種方法，因為簡單快速易複製。但你仔細回想一下，每天回到家，打開信箱，湧出的廣告傳單，你都怎麼處理呢？是仔細看過，還是丟進垃圾桶呢？你用手機打開臉書，瀏覽朋友動態，此時，廣告不時穿插其中。你又是怎麼做呢？是不是直接手指一滑，當沒看到？對，這就是文案難的地方，因為人腦彷彿內建廣告過濾器，只要一察覺那些常見廣告用詞：特價、必買、限時、暢銷……就會自動屏蔽。因此公式套語只能讓你自我滿足，卻無法打動消費者。林桂枝《秒讚》是我認為獨具一格的文案好書！她是奧美前首席文案總監，累積了20年的文案經驗和作品。《秒讚》這本書，是她把20年的文案內功，變成一套系統化的作法，讓文案小白也能寫出大神級的好文案！我最認同《秒讚》的地方，在於桂枝對於文案的出發點，不是公式套語，而是「讀者心裡」。當你一股腦兒只想要客戶掏錢下單，把他們當提款機，那麼寫出來的文案自然就市儈又功利。但《秒讚》的文案思維，是把客戶當「讀者」，把文案當「交友」。所以她告訴你的文案心法是：「你必須讓對方說話。」、「寫標題像交朋友，不坦承，沒朋友。」、「你的哭聲，就是向全球發布的第一篇文案」、「文案從來不離生活，你必須當一個生活觀察家。」、「文案需要八卦，需要留心聆聽別人說話。」我非常喜歡《秒讚》對於文案的洞察。文案的終極目的是要讀者買單沒錯，但文字溝通的過程，三流的人會選擇市儈粗暴，一流的人會選擇交心共鳴。前者讓客戶轉身離開，而後者讓客戶心甘情願。而你嚮往的是哪一種呢？我想起，曾經有人問廣告大師奧格威說：「你怎麼有辦法寫出這麼好的汽車文案？」奧格威的回答很妙，他說：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對，人們不是討厭文案，而是討厭沒有情感、只有利益的廣告。當然，別以為《秒讚》只是空談文案思維，在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶，讓你盡情選用。像是「社群文案標題27招」、「電商文案寫法」、「品牌文案技巧」、「多角度思維文案法」等。每一招每一式，在你有了文案的靈魂後，套路架式才不再只是空殼，而是招招渾勁、式式帶情。如果你是電商，把《秒讚》當文案書來讀，再合理不過；但如果你不是電商，請你也要讀《秒讚》，並把它成一種「生活態度」來讀。對，你就是品牌、就是商品，你很有料，但你準備好為自己寫篇好文案了嗎？讀完《秒讚》後，我準備好了！歐陽立中 爆文教練／暢銷作家 【推薦序2】無處不是術，無處不是道《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。對文案與廣告傳播原理的深刻洞察、準確理解，是一種即便是在廣告從業者中也堪稱稀有的能力，需要有足夠的經驗與長期的思考才能獲得，而耐心地搜集樣本、撰寫示例，不厭其煩地細心歸納、認真剖析、誠懇表述，則更是很少人願意去下的苦功夫。好在有桂枝。她既有業界一流的深厚功力，又肯投入心血，把這些來之不易的經驗與心得寫出來。這本書因此變得珍貴。請不要把這本書誤認為是隨處可見的各類文案手冊、速成寶典、招式大全，我翻閱過不少那樣的讀物，坦白地說，那些作者中的大多數人自己都還沒有正確地入門，他們總結出來的各類妙招也往往言不及義——好比你拿到一份名為《成為一線明星的 7 個秘訣》的秘籍，打開一看，裡頭的 7 個秘訣是：「1. 要長相甜美； 2. 要個性鮮明； 3. 要才藝出眾；4. 要造型獨特；5. 要令人喜愛；6. 要保持神秘；7. 要製造話題。」 這樣的秘訣有錯嗎？沒錯。有用嗎？沒用。為什麼？因為對表像的總結 不能代替對本質的剖析，披一件羊皮襖學幾聲咩咩叫和克隆一隻綿羊是 截然不同的兩件事。這本《秒讚》不同。桂枝不僅在書中介紹了大量實在可用的文案技法，更重要的是，她清楚地講透了這些「技法」背後的創作「心法」—— 讓文案真正「不難」起來的，正是那些「心法」。所以，我覺得這本書有兩種讀法，你既可以把它當作一本效果立竿見影的文案實操指南、一本創作技巧大全，也可以慢慢品讀，細細琢磨每一個招式背後的功法和道理，修煉自己的內功。這是一本「術中有道」的書。無處不是術，無處不是道。而這些術、這些道，又都是憑藉一個個真實、具體的文案實例和創作示範來講清的。是的，這本書裡，不光有鮮活的實例，更有桂枝親自撰寫的大量示範——同樣是一句「限時下單，只需 8.99」，桂枝會告訴你，她會怎樣來寫。但也請你一定不要錯過書中那些每一句都閃著光芒的點撥——「每一個主觀的人都希望用客觀的方法來證實自己主觀的正確」「恐懼是欲望的天然伴侶」「複雜比簡單簡單得多」「多熱鬧的文案，也從孤寂而來」……很多句子都值得深思，不容滑過。以前在桂枝身邊工作時，她經常會來到我的工位旁，搬把椅子坐在 一邊，和我一起對著電腦螢幕，逐字逐句地討論、優化文檔——不只我， 很多當時的文案晚輩都曾享受過這種待遇，包括李誕。後來，我曾跟一 些無緣與桂枝一起工作的年輕同行提起這樣的經歷，他們大都露出羡慕 的神情。而在這本書裡，我又看到了那個不厭其煩、跟大家一起字斟句 酌、偶爾一句話就幫你道破天機、順手幫你增長幾成功力的桂枝。從這個角度來講，這本書太像桂枝了。或者說，太像我認識的那個 桂枝了——不廢話，不客套，乾淨俐落，踏實細緻，熱情真摯，棱角分明。我一直暗自慶倖，當年剛剛進入這個行業時就在桂枝手下工作。我自己做文案這一行的「基本修養」，有一大部分是從桂枝那裡學習到的。對我來說，桂枝代表了一種可能——我最早是從她這裡看到，原來一流的創意工作者並不一定要招搖浮誇、不稼不穡、頂花帶刺、張牙舞爪、高談闊論、怪狀奇行。還是開頭那句話，《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。這個世界上有很多出色的文案創意工作者，他們各有成就、各顯鋒芒、各領風騷，但是，桂枝是桂枝。知名創意人、作家 東東槍【推薦序3】桂枝的文案之道桂枝離開奧美後每次與她吃午飯，她叫菜總是很隨便，看一眼就下單。一個不在意點什麼菜的人，可能心思都用在別的地方，用在她自己認為更重要的事情上了。不知道這本書是不是她重要的事情之一，反正我沒想到她會寫一本文案工具書，更沒料到她會列出那麼多條目和句型。這不像她的風格， 好像也違反了她的一貫宗旨，因為她內心一定不會認同寫文案是靠套句型。讀畢這本書，我終於明白她為什麼這樣寫了；她在書中反覆強調：要讓產品的承諾與對方的渴望完美相遇。今天的人們喜歡吃速食，渴望寫文案可以變得輕鬆一點，所以這些條目自有存在的價值。社會與科技變革的速度實在太快了，文案在追趕變化的同時，都逃不了一些感同身受的現象，那就是速效主義——什麼是熱點，誰正是網紅，誰帶貨最管用。回到品牌經營的角度，速效主義可以贏得短時間的博眼球，卻不是建立品牌的長久之道。話雖如此，文案面對排山倒海的工作，確實很難有富餘的時間安靜下來踏踏實實去思考與提高。這本書裡提供了不少具有創意思維的捷徑招式，可以現躉現賣；對於那些希望深耕、夯實基本功的文案，書裡也提供了大量必要的知識以及磨煉的方法。還有很多值得琢磨的短句子， 親切而有趣，星星點點說出文案的精髓，我相信，這是作者寫得最愉悅的部分，也足見桂枝對文案的理解與熱愛。吃什麼你就是什麼。桂枝對思維的營養補給一點都不隨意，我在書裡就看到她引述奧美的羅里˙桑澤蘭德的話，感受到她浸潤了國外市場學專家的思想，當然還有她個人的感悟和多年實踐的經驗。文案不難，這是她由衷的話。熱愛加上正確的方法，一定不會難。這本書將賦予你掌握文案之道的捷徑，至於是否熱愛，就看你自己了。奧美大中華區董事長，WPP 集團大中華區董事長 宋秩銘 【推薦序4】從新手到高手，就看這本書林桂枝，奧美的王牌文案，業界的紅牌創意，同時也是職業隊的正牌講師，這本書是她的傑作！《秒讚》是難得的作品，是我見過的最好的一本與創意相關的書，值得所有文案，無論新進老練，仔細閱讀。它的特點：第一，節奏感。內容豐富，所有文案該知道的學問都有。按部就班地介紹各種文案的內容是什麼，如何做以及為什麼這麼做，全是一位經驗豐富的師傅才有的心得。第二，易消化。業界許多精英也許經驗豐富，滿腹知識，但根本不會教導，只會指導，雖然能寫一本標準作業手冊，卻無法創作一本好消化的教材。只有懂得如何教的資深老師，才能將複雜的實務化為簡單易懂的知識。第三，多細節。專業就是在一個領域有比一般人更精緻的想法與做法，而《秒讚》充滿太多「知難行易」的專業細節、數不清的範例、講不完的故事，來自一位長期在第一線真正將項目落地的資深文案。一個未受過專業訓練的文案，即使具備才情，也只是一個未被精細切割的鑽石礦石，終究還是一塊石頭。林桂枝是一位鑽石切割大師，通過研讀她的書，你會被打磨成一顆閃亮的鑽石，從業餘變得專業！台灣奧美集團首席策略顧問 葉明桂 【推薦序5】好的指導讓你走得更遠寫嘢其實無得教。這句廣東話，是我的口頭禪，意思是：寫文案， 其實是沒法教的。為什麼？因為，心中沒有，筆下也不會有。文字技巧可以學，但洞察卻要靠自己。我常說，做創意要有遊戲的心，什麼都覺得有趣，才會投入；抱海綿效應的態度，才會對周遭的人和事有好奇心，才會吸收到新或舊的事物。所以，重要的事情再講一遍：海綿效應，遊戲的心。寫文案除了沒法教，基本上也沒人教。1978 年我入行的時候，創意大頭都是外國人，其他的本地資深人員也忙，頂多會看一看你寫的文案， 篩走一下沙石，絕少時間會幫你分析概念和切入點。而事實上，也沒有 什麼好分析的，因為我早期負責的工作，不外乎是將美國運通信用卡的 會員通知由英文譯成中文，就像我當時的名片所示，我就是一個中文撰稿員。雖然當年的奧美是一家極重視培訓的廣告公司，但所有的案例都是英文的，對我這個初入行、英語能力半桶水的人來說，這些培訓只是杯水車薪。今天，你們都很幸運，既有不少的中文案例，又有資深而又出色的創意大師，將畢生功力編寫成書，不吝所學與大家分享。假若當年我能夠看到這些工具書，成績也不會止於此。寫文案雖然難教，不過通過這本書裡好的指引和啟發，再加上耳濡目染，一定能讓你得益。——廣告已經唔識我，我已經唔識廣告的 CC Tang（廣告已經不認識我，我也已經不認識廣告的鄧志祥）奧美大中華區前創意擔當香港中文大學廣告碩士課程導師鄧志祥 【自序】讓人秒讚的好文案，看完就不難寫致讀者怎樣能寫出好文案？有人說靠靈感，有的說要有天賦，更有一些人說，寫文案，根本不存在任何方法。我以為上述看法全部是誤解。寫好文案，是有方法的。無論你不知道要寫什麼，繼而不清楚該怎樣寫，還是感到自己寫不好，或不懂得如何才能寫好，這些問題都可以解決。只要找到正確的方法，你一定可以寫好文案，當好文案。對於那些只希望學會怎樣寫文案的人，本書會超越你的期望；假如你不滿足於學會怎樣寫，而是對自己有更高的要求，那麼此書對你可以說是最為合適的。這裡呈現給你的是我個人在國際頂級廣告公司當創意主管和首席文案多年的實踐心得，囊括了各種寫好文案的心法與技巧。假如你想贏得秒讚，在經濟報酬和工作滿足感方面有所收穫，那麼就讓我們馬上開始，用上好方法，寫出好文案。———————————記得有一回客戶問我：桂枝，你的文案是怎樣寫出來的？我說，多年來我就靠這三個字：寫呀寫。寫呀寫有幾重含義，第一是不否定任何想法；第二是讓這一遍的寫，為下一遍做好充分準備，累積知識與技巧；第三是靠寫呀寫換取經濟報酬，偶爾收穫超越金錢的快樂和滿足感。社群媒體文案、影片文案、海報文案應該怎樣寫？我寫本書的其中一個目標是希望它能成為你的案頭工具書。因此，我在社群媒體文案、影片文案、海報文案的章節中使用了大量的例句。這些例句，與其說是應用方程式，不如說是寫文案的創意酵母。我建議大家在閱讀的時候可以相互借鑒，互換每個章節的實例。例如，社群媒體的例句可應用于電商海報，影片文案例句的思路能轉化為社群媒體標題，不需要對號入座。每當你思路閉塞，臨近交稿的時限之際，不妨隨意翻翻，或許能從中得到啟發。什麼是文案的基本認知？寫文案跟做其他事情一樣，必須對事物具備基本的認知，正如我們從事商業推廣文案的人，第一步需要知道什麼是品牌。品牌是否等於一個Logo加一句口號？品牌是否就是商品？我們應該如何認知產品思維和品牌思維？認知品牌如何幫你站得高看得遠？對於成天忙碌而寫不出文案的電商小店掌櫃，可以怎樣建立品牌，實現夢想？我希望看完有關品牌的章節，你可以獲得當文案的底層思維——知道什麼是品牌，學會講品牌故事的方法，從而有更深刻的認知，思考自己從什麼地方出發，通過文案能將品牌帶往何處。除了品牌這個大詞，當文案的還有一個基本面不能不思考，那就是到底什麼是文案，文案的工作本質是什麼？我給大家的不是紙上談兵的假定和建議，也不是教科書式的教條，我只是通過多年做創意及寫文案的經驗，告訴你什麼是文案，什麼人適合當文案，甚至怎樣可以成為好文案。只有理解文案的本質，才能看得一清二楚，排除工作中不必要的困惑。修煉內功你需要什麼心法？從第8章到第14章是內功心法篇。我建議希望升維的朋友從靈感一章開始閱讀，看完後你會知道靈感到底藏在哪兒，如何通過刻意練習做到靈感如泉湧。從心語一章中，你能學會如何培養工作的好習慣，用最高效簡捷的方式寫文案。溝通技巧章節為你闡述淺顯易懂的溝通之道，從怎樣跟人聊天到如何輕鬆寫文案，篇幅不長，卻希望你能舉一反三，將這些方法應用在自己的工作當中。事實上，文案就是日常對話，不需要華麗的辭藻和刻意的堆砌，瞭解並尊重對方是溝通的有效辦法，也是寫文案的好方法。我一直認為寫好文案的大招是學會從不同的角度思考，四兩撥千斤。我在思維升維一章中舉出了好些例子，只要加以融會貫通，我相信能幫助你在工作中做到遊刃有餘。Kiss的要義是刪除多餘，只要最好。這項文案執行面的基本功不單有利於寫文案，應用在生活中，同樣有益。洞察是培養文案思考力的基本功。洞察也是個大詞，書中說明的是宣傳推廣的洞察，你可以從中學會必要的元素，在案例中學習如何從大資料收穫洞察，寫好文案，水到渠成。時代效應章節中提及了品牌廣告與直銷廣告的區別，希望能對一些宣傳的基本認識做一番理解，加上對今天這個時代的一些個人觀察，令大家明白好文案必須依附於時代，並駕馭這個時代。好文案必須擁有什麼工具？雖然許多人在工作中不再使用簡報，我卻認為簡報不可或缺，應該更受重視。沒有在第一步使用簡報理清思路，是反覆修改、加班加點，甚至工作灰心喪氣的根源。先解決寫什麼，後琢磨怎樣寫，是我多年以來堅持的工作原則；用好簡報，是少走彎路的前提，更是輕鬆寫文案的基石。本書附上4A廣告公司的簡報範本，同時將其提煉為互動方案和電商文案版本，方便你拿來即用。無論你要寫哪一類文案，我建議你必須回答簡報中的問題，用好此工具。今天，影片製作愈來愈普遍，書中相關的章節寫下了大家應知應會的知識，例如文案常會遇到的畫面感問題、時間的掌控、拍攝前期的須知、預算與調性的把握等等。這些內容都是實操指南，需要拍影片的文案都能用得上。多年來，我看到不少人因為不懂得提案技巧而白白吃虧，令工作成果無端大打折扣。假如大家最近有提案，不妨參考最後一章的提案要領，再看看總結的提案七宗罪，讓自己精心準備的工作收穫理想的結果。這一章的建議看上去淺顯，但事實上，愈是基本的東西應該愈淺顯，而且更應加倍重視。這一章的內容輕鬆易讀，是文案必備的工具之一，更是唾手可得的提案妙招。總而言之，我在本書中分享的是我過去寫下的每一筆積累的成果。假如我多年的寫呀寫能幫助你獲得「秒讚」，我定將感到榮幸與欣慰。林桂枝

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推薦序1 文案，是一種生活態度推薦序2　無處不是術，無處不是道推薦序3　桂枝的文案之道推薦序4　從新手到高手，就看這本書推薦序5　好的指導讓你走得更遠自序　讓人秒讚的好文案，看完就不難寫第1章　想要別人看你的影片，先看這24招第2章　寫社群媒體文案標題有多簡單，看這27條就知道第3章　輕輕鬆鬆寫海報，終極秘籍在這裡第4章　電商文案怎樣寫？這麼做就對了第5章　寫好品牌文案，前提是真的懂品牌第6章　講好品牌故事，讓你的文案一字千金第7章　你天生就是文案，真的沒必要謙虛第8章　天靈靈，地靈靈，看完靈感即降臨第9章　傳說中的心語，真沒多少人知道第10章　好文案都能聊，看完好好聊第11章　學會多角度思維，文案即刻升維第12章　你沒有看錯，做文案要好好Kiss第13章　洞察的洞裡，到底藏了什麼寶？第14章　這是文案的好時代，你怎能錯過？第15章　親測有效，好文案都源於好簡報第16章　專業影片製作須知，20分鐘即學會第17章　提案7宗罪，老實說你有沒有涉嫌？後記致謝