如何活用行為經濟學:解讀人性,運用推力,引導人們做出更好的行為,設計出更有效的政策(中文書)

書名 如何活用行為經濟學:解讀人性,運用推力,引導人們做出更好的行為,設計出更有效的政策(中文書)
行動経済学の使い方 
作者 大竹文雄
譯者 陳正芬
出版社 經濟新潮社
出版日期 2021-02-05
ISBN 9789860611601
定價 360
特價 79折   284
特價期間:2024-02-15~2024-03-31
庫存

訂購後,立即為您進貨
分類 中文書>社會科學>經濟

商品簡介

日本亞馬遜網站 經濟類書第1名!
解決個人的煩惱,設計出更好的公共政策,鑰匙就在這裡!

 
2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學(Behavioral economics),確實是很有趣而實用的一門知識,因為它正視了我們不理性的一面!
本書教我們如何使用「推力」(nudge),來確保人們既有選擇的自由,還能做出更好的決定,或引導出更好的行為
 
經濟學的傳統假設是,人們都是「經濟人」(homo economicus)——他們是自利的,擁有很強的計算能力,能運用所有已知的資訊,合乎邏輯地做出決定。
然而從1980年代開始,行為經濟學的研究指出,人類其實有各式各樣的偏誤(bias),因此人的行為並不總是合乎邏輯,經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為,反映出人類的心理傾向,就成為行為經濟學的探討主題。
例如,大家都認為應該要儲蓄,為老後的生活做好準備,但實際上通常做不到;期限內必須完成的家庭作業、或是工作,常常拖到最後一刻才開始做;又例如,訂下了減重的計畫,但是往往堅持不下去,很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性,也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念:
1. 展望理論(prospect theory):包括確定性效應、損失趨避、框架效應等
2. 現在偏誤(present bias):人們習於拖延該做的事
3. 社會偏好(social preferences):人們會受到他人的效用或行為的影響
4. 捷思法(heuristic):面對不熟悉的問題,人們往往會根據個人的經驗法則,用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性,行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段,而是透過「推力」的設計(例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等),可以引導人們做出更好的行為,特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域,本書會介紹一些應用的實例,可以反思,如何將這些想法運用在自己切身的問題上,更有利於自身的發展與決定,也能在政策推展上更有效果。

客服 02-2570-1233 | 會員服務使用條款 | 隱私權政策
PC版 TAAZE | Mobile版 TAAZE
Power By 學思行數位行銷股份有限公司

如何活用行為經濟學:解讀人性,運用推力,引導人們做出更好的行為,設計出更有效的政策

作者簡介

大竹文雄 1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業,1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢,1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職,現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。著作包括:《日本之不平等》(獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎),其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。

譯者簡介

陳正芬專職譯者,美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ!問題背後的問題》、《奢華,正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢,為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。

名人導讀

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學洪財隆(奧地利Innsbruck大學經濟學博士;公平交易委員會委員)從2018年起算,踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」,以及如何在網路和數位時代,利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題,這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。好奇之餘更開始追本溯源,找到康納曼(Daniel Kahneman)、塞勒(Richard Thaler)和法蘭克(Robert Frank)等人的諸多著作,同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深,至今仍然覺得,這真是一門妙趣橫生的學問,雖然早年也曾被視為荒誕不經。行為經濟學到底哪裡有趣? 對我來說,行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。首先是把人性重新放回經濟學。行為經濟學家們主張,絕大多數的人只是「普通人」,其「認知能力有限,以致行事常依賴經驗法則(捷思)並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式(框架)、情緒和社會觀感影響」,而且「自我控制力」並不理想,即使面對明知重要的事情也常會拖延。這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」,而且行為動機單單只追求私利,尤其是物質利益。乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象,不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎?怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性?關鍵在於主流經濟學認為,各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」,僅僅只是偶然或隨機發生,數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱,人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質,亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」,包括「過度自信」、「框架效應」等等。如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下(若p則q邏輯、規範性),行為經濟學可說毫無勝算,因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計,得出具有說服力的優勢數據,並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤,卻常讓對手啞口無言。正因為行為經濟學的這套方法論(實證、描述性)相當謙卑、低調,反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設,特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」,還是「有限理性」這件事情上。經濟學的「完全理性」指的是,「偏好(喜好)明確、順序穩定、不會矛盾」,例如:消費偏好或相關消費決定,不會受到選項呈現方式影響。然而,日常生活中的經驗卻往往不是如此,包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例(可繼續衍生光環效應、月暈效應):某家餐廳的菜單(Menu)原本只有一種A套餐,後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現,次貴的A套餐反而銷量大幅增加,此即涉及偏好是否穩定的問題。塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素,現實上卻產生干擾並影響個人決定,此一理論後來應用相當廣泛,包括用在選舉研究。特別值得一提的是,有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」,而非指控「人不理性」,但有不少人常把這兩者混為一談。其次是翻轉看待世界的方式。行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基(Amos Tversky),其實都是猶太人心理學家,原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制,關心「大腦如何創造意義?為什麼一個人對於眼前所見或認知,會因為所處環境不同而改變?」,常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」(詳《橡皮擦計畫》)。所以他們後來的研究旨趣,從視覺感官轉向心理刻度或認知限制,也就不難明白,特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。其一,人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感;其二,人類也對小數目發生變化時比較敏感,此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」(Just-noticeable difference)原理。後者有個極有趣的人類學推測,「在野外打獵時,後面有2隻老虎追你,應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」(語出法蘭克)。就以上述這些「不對稱」為基礎,康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」(Prospect Theory),認為「價值的衡量乃根據參考點(reference point)的變化與比較,並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。同時也發現,人們天生具有「損失規避」(loss aversion)特質,對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度,明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明,人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異,但愈是重要的事其倍數愈高。最後,人們面對獲得呈現「風險規避」,面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一,即「預期效用理論」之預測。主要理由在於,根據傳統經濟學的說法,如果你對財富的增加愈來愈不在乎(邊際效用遞減),按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。然而並沒有,絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意,所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢,試圖挽回一開始的損失,即成為「風險追求者」。整個重點在於參考點何在。更重要的是,參考點並不是一個固定的數字,而是一種心理狀態,有可能是歷史偶然決定,更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響,甚至操縱。最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。談到公平,傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過,或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」(trade-off),稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平(源自財政學),乃至程序正義之類的抽象概念,嚴格來講,都缺乏實質的比較標準。所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身,並提供稍具可操作性的判斷基礎,真的是非常了不起,哪怕僅只是一小步,都很寶貴。(未完)

章節目錄

導讀  隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學  洪財隆前言 第一章  行為經濟學的基本概念1.  展望理論 風險之下的決策/確定性效應/損失趨避/框架效應/稟賦效應2.  現在偏誤 拖延的行為/承諾機制的運用3.  互惠與利他 社會偏好/互惠性4.  捷思法 抄捷徑的決策/沉沒成本謬誤/決策能力/選項超載與資訊超載/回歸平均值/心理帳戶/可取得捷思法與代表性捷思法/定錨效應/極端趨避/社會規範與同步效應/投射偏誤 第二章  什麼是推力1. 創造推力用手肘輕推/思考行為特質/當事人希望見到自己的行為改變嗎/如何挑選推力2. 推力檢查表Nudges/EAST/MINDSPACE3. 推力的實例存養老金的決策/天災的預防性避難/推力危險嗎? 第三章  職場上的行為經濟學 1. 從三個例子講起如何排定打工班表/預測計程車駕駛的行為/用行為經濟學解釋/職業高球選手的損失趨避2. 同儕效應當優秀同儕加入時/超市的收銀結帳櫃檯/游泳比賽的計時賽 第四章  拖延行為 1. 關於薪資參考點的效果/傳統經濟學對年功薪津的解釋/行為經濟學對年功薪津的解釋2. 觀察偏誤現象縮短失業期間/防止長期失業的推力/申請社會保障給付的現在偏誤/長時間勞動與拖延的行為 第五章  利用社會偏好1. 禮尚往來禮尚往來能提高生產力?/負面贈與的影響/讓人意識到這是贈與2. 男女為何會有升遷差異?競爭偏好是否存在男女差異/馬賽族與卡西族的實驗3. 強調多數人的行為增加女性董事人數的推力/減少任意取消約診的推力 第六章  徹底改變勞動方式的推力1. 提升工作意願無止境的工作/「薛西佛斯的巨石」實驗/有意義的工作2. 消除目標與行為之間的差距達不到的目標/寫下行動計畫/重時不重量/合理行動的陷阱/訂定可以成習慣的規則/次佳的策略是最佳策略 第七章  在醫療、健康活動上的應用1. 運用基本設定值用推力來改善健康活動/提高大腸癌篩檢率的推力/選擇加入/終末期醫療的選擇2. 將訊息的影響納入考量獲益與損失的措辭方式/療法的說明3. 把成果的不確定性考慮進去減重的推力/改用學名藥4  器官捐贈的推力英國的實驗/日本的實驗 第八章  公共政策上的運用1. 消費稅的問題看似沉重的消費稅/租稅負擔相同,但消費行為不同/計算錯誤的偏誤/為何人民偏好減輕稅率/減輕稅率等同補助金/減輕稅率的行為經濟學2. 保險費負擔的問題一般人的理解/傳統經濟學的解釋/現實情況是如何呢?3. 保險制度的問題國民年金、國民健康保險的必要性/道德風險/提出法案與損失趨避/讓人意識到自己是少數4. O型的人為何會捐血 用血型判斷性格/捐血行為與血型/著眼於血型特質 結語文獻解題
oracle.sql.CLOB@42388b8f
客服 02-2570-1233 | 會員服務使用條款 | 隱私權政策
PC版 TAAZE | Mobile版 TAAZE
Power By 學思行數位行銷股份有限公司