作者簡介

泰勒・羅倫茲（Taylor Lorenz）《華盛頓郵報》科技專欄作家，為該報商業版報導網路文化，由於在網路文化領域深耕已久，人脈廣闊，能接觸其中所有重要人士，因而得以完成這部深入的網路發展幕後紀實。羅倫茲曾任《紐約時報》商業版、《大西洋》雜誌、《野獸日報》（Daily Beast）科技記者，作品散見於《紐約雜誌》、《滾石》、《戶外》（Outside）、《快公司》（Fast Company）等多種報刊，亦常受邀擔任CNN、MSNBC、NBC、BBC來賓。她還曾經是哈佛大學伯克曼網際網路與社會研究中心（Berkman Klein Center for Internet and Society）成員，2019年獲哈佛大學尼曼基金會獎學金騎士訪問學者（Knight Visiting Nieman Fellow）。現居洛杉磯。Instagram、TikTok、YouTube帳號為@taylorlorenz。

譯者簡介

朱怡康專職譯者，守備範圍以宗教、醫療與科普為主。譯有《兆億大戰：指數型基金與ETF如何崛起成為大眾致富金鑰，並改變全球投資樣貌》、《也許你該找人聊聊：一個諮商心理師與她的心理師，以及我們的生活》、《也許你該找人聊聊2：心理師教你大膽修訂自己的人生故事》、《自閉群像：我們如何從治療異數，走到接納多元》套書、《CIA洗腦計畫》、《二十一世紀生死課》、《行動改造大腦》與《跨世代報告》等書，以及《比利與他的小怪獸們》系列。臉書專頁「靈感總在交稿後」：www.facebook.com/helpmemuse

作者自序

名媛排行榜這本書談的是一場革命。和大多數革命一樣，這場革命實際做到的比某些先驅承諾的要少，卻比任何人預測的都多。它徹底顛覆我們了解世界的方式，重塑我們與世界的互動，推倒傳統藩籬，賦予以往被邊緣化的無數人力量。這場革命為我們的經濟創造龐大的新契機，卻也讓傳統機構一蹶不振。儘管守舊的人對這場革命經常不屑一顧，譏為一時熱潮，但它其實是現代資本主義最大、破壞力也最強的改變。每當回顧過去二十年的網路成就，我們往往把焦點放在科技巨頭：大企業、創立公司的狠角色、天馬行空的創新者，以及他們一手操縱的龐大力量。但只看這些，故事只聽了一半。對一般人而言，帶來真正變革的是矽谷創造的平台和測試的演算法。科技巨頭的生意不取決於發明了什麼，而在於促成了什麼。從第一個業餘部落格到最新的TikTok熱潮，創作能量一直來自使用者和他們周圍的人，他們創造的豐富內容和吸引的廣大注意力，是科技公司飛黃騰達的重要推手。這場革命的主角是使用者，是他們重新定義二十一世紀的工作、娛樂、名氣和野心。這場變革首次引起注意，是網路遇上了對身分地位最敏感的一群人：紐約名流。＊＊＊有頭有臉的紐約名流可以一路追溯到1800年代。葛洛瑞亞・范德比（Gloria Vanderbilt）、南・肯普納（Nan Kempner）、布魯克・阿斯特（Brooke Astor）等女性經常登上雜誌，成為時裝設計師的繆思，往往也在《時尚》（Vogue）等刊物擔任要職。每次宴會都有少數心腹攝影師和專欄作家受邀與會，相關報導總是光鮮亮麗。雖然名流之間從來不乏爭議和不當言行，但通常不會洩漏到小圈子外。然而，2006年4月24日，這顆精心維持的泡泡傳來破裂聲。跑出來攪局的是一個神祕的網站：一個部落格。socialrank.wordpress.com不知是從哪冒出來的，網頁以淡紫色為底，黑色字體，香檳酒杯橫幅上是一張名單：「曼哈頓前20大名媛」。「一切要從整整兩週前說起。」名媛排行榜的第一篇貼文寫道：「在四季酒店的一場宴會上，評審團為紐約名媛排行榜圈定132名人選⋯⋯入圍者個個芳名遠播，風采動人，不僅深受媒體矚目，也是人人爭睹的焦點。是她們的存在讓紐約宴會競爭如此激烈，也如此令人激賞。」貼文也說，排名是由評審團依四個項目評分而定：・個人風格與設計師人脈（1–20分）・重要刊物與八卦專欄曝光率（10分）・能見度和參與度（10分）・熱門特質——成為當紅炸子雞的原因（10分）名媛排行榜列出25名女性的姓名和近照，拔得頭籌的是婷絲莉・莫迪梅（Tinsley Mortimer）。雖然部落格當時在網路正紅，但絕大多數和時尚沾不上邊。因為在眾人印象裡，網路仍是穿運動褲、戴厚眼鏡的無聊宅男沉迷的東西。不過，儘管沒人承認，紐約上流社會開始認真察看名媛排行榜。隨著部落格的消息越傳越廣，部分女士開始較勁，穿著打扮更加用心，熱門宴會的邀請也水漲船高。雖然排名是依主觀評分而定，但理論上可以一較高下。「名次仍未底定。」網站上說：「死了以後有的是時間睡，但名媛排行榜看的是宴會、華服和公開亮相。」猜測作者（群）的身分和察看排行榜本身一樣有趣。名流一向樂於在紅毯上為自己編造童話故事，現在卻不得不照著別人的劇本演出。但寫下劇本的到底是誰？寫這些匿名貼文需要知道宴會內幕，換句話說，這個圈子一定有臥底。但那些文章的文字十分蹩腳，讀來充滿偷窺的味道。從2006年春季到夏季，部落格幾乎天天都有八卦貼文，每兩週公布一次新的名媛排行榜。不令人意外的是，婷絲莉・莫迪梅在排行榜上始終名列前茅。莫迪梅是典型的南方佳麗，最早在維州里奇蒙（Richmond）的舞會上引起注意，後來先後在勞倫斯維爾（Lawrenceville）寄宿學校和哥倫比亞大學就讀，嫁入石油豪門後經常出席慈善舞會。在穿著低調的紐約上流社會，莫迪梅卻偏愛粉紅褶邊洋裝，打扮得像個洋娃娃，還喜歡對著鏡頭眨眼。隨著網站人氣與日俱增，受眾的情緒起伏也越來越激烈，兩週更新一次的排行更不斷加柴添火。留言區充滿侮辱和謾罵，行為不端和嗑藥的謠言滿天飛。在此之前，出了紐約沒什麼人在意上流社會，豈料一夕之間，有網路的人都在追蹤最新進度。據《紐約雜誌》（New York Magazine）報導，短短幾個月內，「全市的八卦無不繞著名媛排行榜打轉，原本默默無聞的女人一下子變得路人皆知，吸引大批讀者留下尖酸刻薄的留言，內容常常惡毒無比。」排名和留言讓部分名媛深受打擊。其中一位的朋友對《紐約雜誌》透露，她的閨蜜因為部落格批評她「圓滑奸巧又有張馬臉」，「哭了好幾天」。但哭泣歸哭泣，這位名媛顯然也發現自己的名氣因此傳到上東城外，對這樣的發展樂觀其成。那名朋友說：「因為那個網站的關係，她現在成了社群紅人。」（這裡的「社群」指的是上流社會，畢竟我們熟悉的社群媒體那時還沒出現）到2007年初，名媛排行榜已持續更新將近一年。節慶宴會來來去去，同一批女子仍在相互廝殺，爭奪雙週榜名次。莫迪梅則始終穩居后座，不動如山。2007年2月8日，事態發生變化，《紐約郵報》（New York Post）宣布出現競爭者——奧莉維雅・巴勒摩（Olivia Palermo）。報導說在最近一次時裝秀上，當攝影師請婷絲莉・莫迪梅擁抱「後起之秀」巴勒摩，莫迪梅「面露不悅」，「場面活像《辣妹過招》（Mean Girls）」。名媛排行榜一開始待巴勒摩尚稱溫和，她的名次越來越高。和莫迪梅一樣，巴勒摩具備成為A咖的各種條件：啣著金湯匙出生，父親是房地產開發商，母親是室內設計師，童年在富得流油的紐約和康乃狄克州格林威治（Greenwich）度過，當時正在紐約新學院（New School）讀時裝設計。巴勒摩是紐約上流社會的熟面孔，經常出現在名流宴會御用攝影師派翠克・麥可穆蘭（Patrick McMullan）的鏡頭下。她迅速掌握成為社交名媛的一切技能：向設計師大獻殷勤，加入慈善組織，還聘了一位公關。但名媛排行榜不但將她比做鮪魚罐頭——過度包裝，假掰——還寫了不少謠言和殘酷的八卦攻擊她。在此同時，網站也用厭女的口吻譏諷巴勒摩「想紅成痴」，挖苦莫迪梅「年老色衰」、「過氣」、「廢」，繪聲繪影編出一場兩個女人的戰爭。不過一年，名媛排行榜不但憑空捏造出一場雙姝之戰，還將兩人的競爭炒作得勢同水火。可是在戰況節節升高之後，名媛排行榜消失了。據傳是巴勒摩的父親忍無可忍，請求法院下令揭露部落格寫手的真實身分。但他的威脅尚未成真，《大道》（Avenue）雜誌的彼得・戴維斯（Peter Davis）便已挖出真相。2007年4月，他終於堵到名媛排行榜的幕後藏鏡人——原來暗中操作的不是一群頂尖名流，也不是任何一個大家熟悉的名人。這個喊水會結凍的網站，居然是兩個根本沒人認識的俄國移民弄出來的，他們說架這個網站基本上是社會實驗。這對二人組叫華倫汀・烏霍夫斯基（Valentine Uhovski）和歐爾佳・雷（Olga Rei），出身和上流社會八竿子打不著。消息一出，眾人譁然。《紐約雜誌》以封面故事報導，菁英社會都驚呆了——兩個根本沒人理睬的無名小卒，竟然能讓他們流淚、讓他們瘋狂，甚至把他們踩在地上。圈外人居然能整垮菁英圈裡的菁英，而且花的錢還不夠他們去一次美髮沙龍。我相信對許多人來說，這件事雖然奇怪，但不過是插曲。名媛排行榜已經是將近二十年前的事，而且只存在一年，現在何須重談？因為我認為這個網站雖然關閉，但一切再也沒有恢復原狀。紐約上流社會沒能返回城堡安生度日，只能眼看破洞越來越大。名媛排行榜的故事是往後二十年網路生活的前兆。名媛排行榜也預示了社群媒體行將崛起。不久以後，我們都將沉溺於公共指標和線上排名，也都將面臨把自己商品化、以及為自己建立線上品牌的壓力。不論是名媛排行榜內建的厭女情結，或是留言板上對女性評頭論足的方式，反映的都是今日女性仍在面對的性別歧視和偏見。名媛排行榜關站後，婷絲莉・莫迪梅和奧莉維雅・巴勒摩都曾受邀參加實境節目。事後來看，巴勒摩是最大的贏家：上過MTV台實境秀《都會女子》（The City）之後，巴勒摩順勢成為網路時尚和生活風格網紅，建立起自己的事業。到2016年，據說請她走一次紅毯要價三萬元（譯按：書中貨幣單位皆為美元）。 現在她的Instagram帳號有八百萬人追蹤，不但經常與其他品牌合作，還成立自己的美容品牌「奧莉維雅・巴勒摩美妝」。在所有捲入名媛排行榜浪潮的人裡，她最懂得善用高速成長的網路世界所帶來的新機會。＊＊＊網路已經改變我們周遭的一切，改變我們能認識哪些人，改變我們如何相識、如何工作、如何約會、如何玩樂、如何成名，也改變我們相信誰、想要什麼，以及想成為什麼樣的人。越來越多人透過社群媒體接收大部分資訊，也從事大多數娛樂。現在，人們可以花好幾年慢慢爬上職涯高峰，也可以志在一夕爆紅，短時間內完全改變人生軌道。舊世界已經消失，但我們還不清楚新世界會是什麼樣子網路剛剛出現時，艾爾・高爾（Al Gore，1993年至2001年間的美國副總統）將它比做公路網：公路網浮現後，人們會需要新地方吃飯、新地方娛樂，也需要價廉物美的新地方住。但隨著全國公路網完成，小本經營的小店會消失，鄉鎮市中心也會沒落，取而代之的是購物商場和郊區住宅。家庭、日常生活和鄰近地區的步調也會改變——即使在最後一哩柏油路鋪好幾十年後，改變仍不會停止。三十年後回過頭看，高爾的預言讀來既樂觀又充滿警訊。網路自己帶來一波又一波發展，第一波是發明技術本身。等到基礎建設到位，家家戶戶都有電腦上網，價值上兆的問題變成：上網要做什麼？為了回答這個問題，世界先後出現YouTube、臉書、Musical.ly、Twitch、TikTok，每一種都為在家上網提供新的體驗、新的看與被看方式、新的八卦方式，以及新的分享最新消息方式。不過，每一種的崛起都需要時間，就在我們思考上網要做什麼的時候——就在我們思考沉溺上網會對自己造成什麼影響的時候——世界已不斷改變。直到今日，我們仍在思考同樣的問題。儘管我們已經進入數位時代數十餘年，網路仍日復一日帶來變化。當年撥接上網的人，怎麼想得到現在有假追蹤者、迷因股、QAnon、TikTok爆紅新聞，還有許多人因為Instagram而去動整型手術？2000年代中的紐約名流只是比我們早一步遇見未來，現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史。這個主題的完整歷史如果真的寫得出來，恐怕需要好幾萬頁的篇幅。《流量國度》毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人——而其中許多人並不在矽谷。一切再也不同。

名人推薦

▎推薦人士與各界好評——非底定　書背推薦對作者的讚譽►「想了解網路，不妨從閱讀泰勒・羅倫茲開始。」——彭博社（全球最大的財經資訊公司）►「泰勒・羅倫茲一直是對的。」——《旁觀者》（The Spectator）►「精采、新奇、令人震撼。翔實記錄決定今日網路內容的玩家、操作者與核心人物，涵蓋多個平台及整個產業。不論您感興趣的是吸引全國目光的陰謀論，還是新世代掀起的文化變革，都不可錯過本書。」——《Town & Country》►「本書不僅指出哪些內容可以爆紅，也披露這個產業的龐大利益，讀來令人稱奇之餘也獲益無窮。這齣社會經濟紀實劇既有趣又驚悚——一如網路。」——《書單》►「研究詳盡，不僅寫下社群媒體高速發展和網紅崛起的歷史，也對其中千絲萬縷的糾葛提出精采詮釋，是我讀過這個主題的最佳作品。」——《科技雷達》►「出手不凡。視野宏大，從社會學、而非心理學切入，闡述21世紀媒體混戰促成的新文化邏輯⋯⋯博學多聞，見解獨到，深入剖析網紅如何成為網紅。」——克雷・薛基（Clay Shirky），《紐約時報書評》►「羅倫茲初試啼聲即一鳴驚人，追溯社群媒體自2000年代初至今的紛紛擾擾⋯⋯不僅為混亂的社群媒體發展理出清晰的脈絡，也為網路平台如何影響用戶提出深刻洞見⋯⋯本書是對網路如何改變世界的重要評估。」——《出版人週刊》►「本書講述原本默默無聞的一群人如何一夕翻身，藉演算法提供的良機和自身才華白手起家，建立事業，打造影響無遠弗屆的新娛樂帝國。若您有心了解網紅現象及其如何形塑經濟與文化，本書為必讀之作。」——莎拉・弗埃爾，《Instagram崛起的內幕與代價》作者►「無與倫比的權威⋯⋯雖然作者的名字已是網路年輕文化的同義詞，但這樣講或許低估了她的成就，因為她的報導範圍廣泛，遍及今日各年齡層使用網路平台的方式⋯⋯同樣令讀者難以置信的是羅倫茲的考掘功力，她信手拈來的網路潮流，連小她十歲、似乎永遠在滑手機的千禧世代都未必知道。」——《財星》雜誌「40歲以下40人榜」►「羅倫茲是網路文化領域的箇中翹楚，本書強有力地說明真正形塑網路文化的不是科技平台，而是內容創作者。」——《華盛頓郵報》►「從羅倫茲精心挑選的每一則故事，我們可以清楚看到：左右社群媒體趨勢與文化的，始終是用戶。」——《Teen Vogue》

章節目錄

◎序：名媛排行榜現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史，毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。▎第一部：網路影響力發韌◎第一章：部落格革命　　在部落格時代以前，如果你想和大眾分享自己的看法，必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目，或是投稿文章或著作，都必須進入門禁森嚴的機構，獲得神祕的權威人士 同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼，從內容、主題到風格，全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆，不得其門而入，部落格出現後再也不是如此。到 2000 年代末，隨著頂尖部落格擴大編制，延聘專業記者、設計師、技術支援人員，部落格變得越來越像傳統媒體公司，成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。◎第二章：媽媽部落客　　希瑟．阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒，2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作，但讀者看到媽媽部落客決定跟進，還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象，認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分，無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格，但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象，並不認可主婦工作也有經濟價值。在獲取薪酬和關閉網站之間，阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後，阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……◎第三章：人際圈　　到2010年，臉書終於超越MySpace，而且不只是小贏，而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後，MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律：社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害，遲早會拖垮你的平台。可是在接下來十年，隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值，「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多，但儘管MySpace失去了平台的魅力，但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事，某件祖克柏花了不少時間才想通的事。◎第四章：新明星　　在2000年代中期，媒體常常把芭莉絲．希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說：「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面，一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候，希爾頓已經在走自己的路。希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅，她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目，最後是網路，讓自己成為無所不在的品牌，當一晚 DJ 就能進帳一百多萬，代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物，在文化階梯上不斷向上爬，直到成為眾所公認的A咖名人。▎第二部：第一批創作者◎第五章：YouTube崛起1980年代某日，查理．施密特閒著無聊，拿起錄影機拍愛貓肥肥，後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube，下標「酷貓」，一開始沒吸引多少流量。到2009年，多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後，用鍵盤貓製作混搭影片，寄給幾個紐約網路圈的朋友。肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅，但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒，他找上死黨的兒子班．萊希斯，他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名，成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。◎第六章：創作者突破重圍塔達醬是隻碧眼混血母貓，招牌特徵是永遠看似皺眉，她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症，無論如何，她很快成為迷因，被網路稱為「不爽貓」，一夕之間無所不在。在萊希斯協助下，不爽貓成為實力雄厚的品牌，開啟爆紅動物的營利模式，直到現在仍有許多寵物飼主爭相仿效。萊希斯結論道：「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力，就有潛力讓事物爆紅。這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念，讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世，但和真正的名人一樣，她建立的品牌並沒有劃下句點。▎第三部：新勢力◎第七章：推特拚追蹤初版推特上線沒幾個月，2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人，大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前，感到房子微微晃動，第一個反應是拿起手機發推文。這場地震規模不大，但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能：它不只能分享個人狀態，也能分享新聞，讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年，隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻，推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年，申請推特帳號的從個人、小圈圈，擴大到部落客、公司和組織。◎第八章：Tumblr網紅在2010年代，Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長，但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時，臉書和推特都想成為網路的霸主，拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會，讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡，收割創作者的心血結晶，重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係（也有人說這是寄生關係）。不過，BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量，但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間，Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作，通常是數位媒體或科技公司。◎第九章：Instagram的影響從創立Instagram開始，希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊：堅決反對。推廣精緻美學的負面影響，是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式，多少降低了使用樂趣。更重要的是，Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告，只改變了誰把廣告帶進網站。排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果，是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤，但有部落客、YouTuber的先例在前，這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲．艾斯溫等原生創作者的同時，Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展，但部分網紅已不願繼續枯等。▎第四部：平台爭奪創作者◎第十章：Vine時代Chapter 10 Vine TimeVine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具，只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限，雖然在某些人看來短得可憐，但Vine創辦團隊不這樣想，他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒，卻照樣紅透半邊天，到處都看得到。在beta版測試階段，Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制，且試用者只有十到十五人，但他們還是不只記錄和分享自己的生活，也設法構思小故事。共同創辦人多姆．霍夫曼說：「看到社群和工具相互刺激，著實令人興奮，好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」◎第十一章：競爭者混戰，用戶新時代2013年6月20日，Instagram新增影片功能，讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片，也為影片量身定做十多種濾鏡。不料，這時出現了新的競爭對手：Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat，直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。Snapchat共同創辦人伊凡．史匹格希望能循臉書的前例，把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶，但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用，拍影片記錄生活，三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用，Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年，這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色：Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。◎第十二章：平行線隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展，另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進，極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月，這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾，藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。惡意在網路上不是新鮮事，性別歧視也不是（種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視，統統不是）。玩家門之所以是網路文化的轉捩點，是因為它提供了藍圖，操弄媒體對網路文化的無知，利用媒體只看網路表象的習性，將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。◎第十三章：讀秒2014年初，Vine和創作者之間的緊張到達高峰，公司延請YouTube產品經理傑森．托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。2014年秋，YouTube一舉豪撒幾百萬元，用自家明星蜜雪兒．潘、貝莎妮．莫塔、羅珊娜．潘森大打廣告。一時，電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說：「只要事關推銷YouTube，Google的策略都很簡單：昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆，但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍，在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容，為自己開闢更多條路。簡言之，他們正從Vine外移。◎第十四章：重新洗牌隨著Vine關閉，臉書突然獲得大好機會，它督促創作者發表越來越長的作品，最後更要求影片必須三分鐘以上，以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後，大規模的變現模式仍不見蹤影。創作者苦等之餘，開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢，別的方式都不考慮。舉例來說，雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見，但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數，透過彼此分享內容拉抬聲勢，或是收費代為分享，但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。▎第五部：創作者盛世◎第十五章：贏家2017年2月，Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram，將它重新設計，看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊，但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面，中國因為人口龐大，抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。Musical.ly高層一心擴大全球版圖，經過無數討論，高層決定：面對抖音的挑戰，最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天，他們開始和字節跳動洽談。2017年11月，Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。◎第十六章：Instagram登上顛峰隨著「付費合作」標示和主題標籤＃廣告出現，業界屏息以待，等著看參與度雪崩，廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶，矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說：「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意，但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」但巨禍並未降臨。這段插曲顯示：追蹤者對社群媒體明星的喜愛，勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感，足以讓他們愛屋及烏，正面看待廠商合作，為創作者拿下越來越大的合約高興，也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。◎第十七章：廣告末日YouTube現在讓廣告客戶過濾影片，排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類，那些影片就會失去收益。但這樣一來，大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關？分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議，因為非洲許多可可豆農民受到剝削？沒人知道怎麼做才能不受影響。「提供廣告客戶新選擇的結果，是讓們大多數人沒有廣告。」伊森．克萊恩在推文中說，同時附上YouTube新廣告政策的截圖：「最棒的是@TeamYouTube正常發揮，不解釋為什麼搞出這些新政策，也不告訴你如何保護自己，一聲不吭整死每一個人。」◎第十八章：倦勤與崩潰暫停在YouTube和Instagram貼文或直播的後果，不只是觀看次數和收益暫時降低而已。由於現在演算法偏好頻繁貼文和重複觀看，休息停更等於向它釋出非常負面的訊號。一旦創作者脫離這個循環，生計可能跟著消失。因此，有抱負的創作者無不咬緊牙關，拚命推出新作，大多數站穩腳跟的明星創作者更是幾乎日更。可是到了2018年中，駱駝終於再也撐不住另一根稻草。頂尖內容創作者開始倒下。最初只有少數幾個，接著更多人鼓起勇氣，坦言自己受夠了長時間工作、壓力和惡劣的環境。許多人放棄線上內容創作事業，另一些人決定暫時休息，花點時間重新思考職業生涯。▎第六部：網路影響無所不在 ◎第十九章：TikTok稱霸「為你推薦」頁面是TikTok 作為社群媒體平台最大的創新。這個頁面運用AI編輯符合演算法的動態牆，將最可能引起用戶興趣的內容推送給他們。TikTok的推薦引擎則根本不管你追蹤誰，只注意你停下來看哪些內容、哪些內容滑過不看。一旦發現你對某類影片看得較久，它就推送更多同類內容給你。這項創新把爆紅循環加速到極致……隨著洛杉磯年輕網紅競爭白熱化，隨著TikTok協作屋搶盡鋒頭，過去一向自認網路菁英地位穩固的 YouTuber，突然感受到新生代網紅的威脅。「TikTok 帶來一批更年輕的創作者，他們的創作能量對許多年紀較大的創作者形成壓力。」◎第二十章：解鎖OnlyFans於2016年成立，從一開始就把焦點放在訂閱制色情內容，表演者能分得八成的訂閱收益，以及全部的周邊商品收益。由於Apple和Google明令禁止色情內容，OnlyFans和其他社群媒體平台不一樣，沒有應用程式版。但它的網站還是經營得有聲有色，疫情期間成長尤其快速。雖然OnlyFans獲利甚豐，要是以為網站上的性工作者大多賺滿荷包，恐怕過於天真。然而，對某些創作者來說，OnlyFans解開了諸多束縛。事實上，OnlyFans反映出更大的轉變：從2020年初期開始，創作者透過訂閱收益直接從粉絲賺錢。在此同時，隨著越來越多人看見網路創作者的價值，願意為數位內容付費的用戶也大幅增加。◎第二十一章：競爭與擴張疫情期間，上網購物的人數突破新高，但廠商跟不上社群媒體創造新網紅的速度。許多創作者為增加收益，轉向聯盟行銷。亞馬遜在這方面起步得較早，成立後沒有多久就歡迎第三方協助銷售，2017 年更成立「亞馬遜網紅」計畫，協助內容創作者開設自己的亞馬遜商店。現在，亞馬遜更加速招募幾千名新TikTok內容創作者，為他們創設獨特的人名連結，方便追蹤者記憶並找到他們的店面。據高盛預測，到2027年，創作者產業的市場規模將增長一倍，估值五千億元。這種轉變的結果是個人創作者現在更有野心，希望能賺取過去只有大企業才能達成的獲利。○結語○致謝