誘因設計︰精準傳遞訊號,讓人照著你的想法行動(中文書)

書名 誘因設計︰精準傳遞訊號,讓人照著你的想法行動(中文書)
Mixed Signals: How Incentives Really Work
作者 尤里.葛尼奇
(Uri Gneezy)
譯者 周宜芳
出版社 遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期 2023-10-27
ISBN 9786263554528
定價 480
特價 79折   379
特價期間:2024-04-01~2024-06-30
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分類 中文書>社會科學>經濟

商品簡介

《逆思維》、《恆毅力》、《零阻力改變》等暢銷書作者 強力推薦!
《經濟學人》、《金融時報》、《INC.》、《行為科學家》選書推薦
兩大諾貝爾經濟學獎得主 力薦
《一切都是誘因的問題》作者最新力作

現場實驗 × 行為經濟學 × 賽局理論,完全剖析各種誘因設計的底層邏輯

生活中或職場裡,你是否遇過,
那些說是鼓勵「團隊合作」,卻將「個人成功」設計為獎勵辦法的標準?
或者美其名說,要鼓勵「創新」卻「懲罰失敗」的規則?
更或是強調「品質至上」的公司,卻用「數量」來計算員工績效的狀況?

還是你是主管或父母親,急於試圖想要設計出一套讓員工或孩子按照你的要求做,卻總是不得其法?或搞錯方向?

行爲經濟學家葛尼奇,用上述的真實場景來告訴我們,為什麼我們所提供的誘因總是失敗?或不得其法?他的答案是「我們所提出的誘因,充滿『混合訊號』。」

◎ 什麼是「混合訊號」?
「混合訊號」指的是,所提供的誘因,其發出的訊號原本應該是為了獎勵A行為,最後卻鼓勵了B行為。這種混淆了原始動機的訊號,就是「混合訊號」。例如:公司鼓勵員工創新,卻在他們的新方法失敗時懲罰他們(比方說延遲升遷),就是在傳達一個混合訊號。或如果訂定個人獎勵,卻強調團隊努力的重要性,也會產生混合訊號。

◎ 要怎麼消除「混合訊號」?
葛尼奇認為重點就在於:「你必須確保自己放進誘因的,確實是你想要鼓勵的事物」例如:如果想鼓勵團隊合作,就不要獎勵個人貢獻。抑或,想鼓勵人們著眼長期成果,就不該設立鼓勵短期績效的誘因。

◎ 那,要怎麼設計誘因,才能鼓勵到我們要的行為?
葛尼奇認為,
第一步正確診斷:就像醫生一樣,先觀察、了解問題所在。
實例:身為主管的你,想知道要怎麼確認下屬們熱愛工作?這時你需要他們說實話。那要怎麼診斷起?
→運用「誘因」診斷問題,那就是創造與說實話「誘因相容」的情境。

第二步選擇使用什麼樣的「誘因」
實例:誘因有兩種,一種直接與金錢獎勵掛勾;另一種則是間接地利用心理需求來設計。那要使用哪一種呢?
→可以往員工為何不敢在職場上說實話的方向去思考,他們不敢說實話的原因是,怕被資遣,被沒工作,沒收入。那就得選擇「金錢獎勵」。

第三步確認好誘因,用賽局解決問題(確保誘因與行為一致)
實例:在上述的故事中,最後設置「辭職獎金」來確認員工熱愛工作的真假,也就是提供豐厚的辭職獎金,讓員工提出離職時,可有找工作的保障。
→員工面臨辭職獎金時的決策:可看出員工的工作意願與效用。
5,000美元辭職獎金
接受 拒絕
結果#1:
得到5,000美元,離開公司 結果#2:
留在公司
如果工作熱情足夠,那麼結果#1<結果#2 → 拒絕拿獎金離開。
如果工作熱情不足,結果#1>結果#2 → 接受辭職獎金,離開公司。

透過這三步驟,不但能解決「混合訊號」的問題,還能設計出正確的誘因,達到控制行為的效果!

◎ 還有,其他設計誘因的小技巧嗎?
作者提到,在價格談判時可以遵守4項行為規則來影響所要傳遞的訊息。
第一項,錨定與調整
報價第一次提出時,有很強的錨定效應,這會影響買家的還價態度。所以要記住:你的報價要高,但不能不合理。也就是說,要高過買家心理預期,但是也要讓他保有還價或願意調整的機會與可能性。

第二項,對比效應
我們的大腦會對價格有對比效應,所以選擇「錨定點」要慎重。例如,你開價87.5 萬美元,經過一番協商之後,很快的以82.5 萬美元成交。與你開價80 萬美元,而你堅決不在價格上讓步,最終房子才以80萬美元賣出。相比之下,當然前者對我們(賣家)來說,會更好。也就是說,在設定價格前,務必為自己的初始報價創造鮮明的對比。

第三項,訂價策略
有些商品原本就有市場預期價格,若為了競爭,拉低定價,也會造成錯誤的印象。所以商品訂價前,必須先了解價格與品質在消費者心中的平衡數值,務必營造正確的印象。

第四項,互惠準則
互惠準則是很重要的訊號,可以傳達對方很大的善意,完成交易。例如:談判時把初始開價掛得夠高,然後給對方一個好的還價空間,就等於給自己留下展現「友善」的充裕空間——因為後面可以假裝做出很大的讓步。

◎ 有沒有其他地雷要注意?
設計誘因,除了前述談到要避免「混合訊號」外,作者認為,「不良誘因」也很可怕。例如:為了多收稅,英格蘭在1696 年首創「窗戶稅」,大家為了逃稅,屋主開始用磚塊堵住窗戶,新房子的窗戶數量也不斷減少。後來造成衛生問題。所以在設計誘因之前,必須先考慮這誘因是否會誘導出「負面的後果」。

【名人推薦】
諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)
諾貝爾經濟學獎得主 阿爾文‧羅斯 (Alvin E. Roth)
《逆思維》作者 亞當‧格蘭特
《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯
《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼
《規模化效應》作者 約翰‧李斯特
知名企業管理顧問/講師 李君婷
雲品國際董事長 盛治仁
鉑澈行銷顧問策略長 劉奕酉

【好評推薦】
「誘因設計使經濟學變得人性化。它描述人們不斷地向自己和他人發出善意的訊號。葛尼奇的例子一如既往地重要、引人入勝且有趣。」——諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)

「葛尼奇將重要的學術理論和實踐見解結合到誘因的運作方式上。」——諾貝爾經濟學獎得主,阿爾文‧羅思 (Alvin E. Roth)

「如果你認為自己了解『誘因』是如何發揮作用,請再想一想。一位行為經濟學家先驅揭示了我們如何創建獎勵系統,最大限度地減少意外後果,並最大限度地提高幸福、健康、財富和成功。」——《逆思維》作者 亞當‧格蘭特

「誘因無處不在,但卻常常被誤解。在這部現代經典中,葛尼奇解釋為什麼所有誘因本質上都是訊號,以及如何確保我們正確發送它們。我不記得上次讀到如此實用、經過深入研究、但又有趣的東西是什麼時候了。這是一本任何希望改變行為變得更好的人的必讀書。」——《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯

「《誘因設計》充滿了偉大的科學和故事,它將教你所有你需要知道的關於提供獎勵的力量和陷阱的知識。」——暢銷書《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼

「憑藉無與倫比的天才,葛尼奇巧妙地揭示我們行為背後隱藏的動機,為任何想要改變世界的人提供了一本祕密劇本。」——《規模化效應》作者 約翰‧李斯特
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誘因設計︰精準傳遞訊號,讓人照著你的想法行動

作者簡介

尤里.葛尼奇(Uri Gneezy)加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授,艾普斯坦/阿特金森行為經濟學名譽講座教授。過去25年來,他的研究重心是透過有效誘因的設計,把行為經濟學付諸真實世界的實踐。他曾與無數企業合作,其中包括迪士尼、汽車評鑑及鑑價網「艾德蒙茲」(Edmunds)和惠普等,幫助他們以打破傳統的方法達成傳統的績效目標。葛尼奇的誘因研究工作,得到國家與國際組織的財務資助,例如國家科學基金會、美國衛生研究院、以薩克・拉賓以色列研究中心、以色列科學部與青年科學家計畫等。著有《一切都是誘因的問題》。

譯者簡介

周宜芳台灣大學國際企業學系畢,後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業。現為自由譯者。譯作有《不當決策》、《開拓者》、《激進市場》、《誰說人是理性的》、《設計思考全攻略》、《雪球》、《蘭花與蒲公英》等。

名人導讀

【導讀】想改變行為,必須設計出有效的誘因我兒子隆恩(Ron)長到可以真正和我們溝通的年紀時,我非常開心。就像其他孩子一樣,他也開始說謊。我們告訴他不應該說謊,好人和壞人的區別,就在於誠實。過沒多久,這堂道德課就給我自己惹麻煩。7 月一個好天氣的日子,我帶他去迪士尼樂園,問題就從這裡開始。我們排隊買票,我看到告示板上寫著:「3 歲以下:免費。3 歲及以上:117 美元」。等到我們付錢買票時,滿臉笑容的收銀員問我,隆恩年紀多大,我回答,「接近3 歲。」嚴格來說,我沒有說謊:他是接近3 歲,不過不是「快要」3 歲,而是「剛過」3 歲;他的3 歲生日是兩個月前。我對著笑容滿面的收銀員支付我自己的門票錢後,父子倆就開心地進園。隆恩說,「爸爸,我覺得好亂。你以前告訴我只有壞人才說謊,可是你剛剛說謊!」我想用「照我的話做,別跟著我做」這一套圓過去,不過我不覺得有用。在你批判我的道德標準之前,我要指出,不是只有我會用「無條件捨去法」計算子女年齡。根據Vacationkids.com 一篇標題為「你會為了家庭假期折扣而謊報子女年齡嗎?」的文章,這個問題在Google 的搜尋次數已經超過20 億次! 我不是唯一的一個—這是Google 說的。隆恩從我得到兩個相互矛盾的訊號:在面對117 美元的誘因時,「我說的話」與「我做的事」構成衝突。簡單說,本書要談的就是如何避免這種混合訊號:你說的是這樣,但是在誘因出現之後,做的卻是那樣。我重視的是,隆恩應該會怎麼下結論呢?隆恩聽到的訊息是什麼?關鍵在於理解誘因會發送訊號。我們說的話和我們的誘因所發出的訊號之間太常出現衝突。你可以對每個人說你重視誠實。話容易說。但要取信於人,必須有代價高昂的行動做為支持,像是支付全額的門票錢。當你說的話和你提供的誘因一致,訊號就可信,而且容易理解。只要理解訊號,就會知道如何設計更有效的誘因。例如, 迪士尼可以怎麼做,來減少謊報年齡的人數?一個簡單做法是要求遊客出示文件,證明子女的年齡,像是出生證明。那可能是個差勁的提議,因為去迪士尼是快樂的全家出遊活動,而不是接受監管。要求證明文件或許可以減少說謊的人數,卻也會製造許多騷動和負面情緒。在這裡暫停一下,想想有何解決辦法。以下是一個根據訊號而建構出來的解決方案:迪士尼可以要求孩子在你買票時,必須要出現在現場,讓你不得不像我一樣面對混合訊號的兩難困境:我要在自己的孩子面前說謊? 還是付117 美元?迪士尼甚至可以更進一步,請孩子自己報年齡,比方說問他們這個問題:「你過3 歲生日了嗎?」你當然可以明示小孩對收銀員說謊,但是我的老天,「欺騙是可以接受的行為」是強烈而代價高昂的訊號。混合訊號的例子傳遞令人困惑的混合訊號,因而導致意想不到的結果,這樣的誘因有很多例子。你會在後文中看到,即使大企業在設計誘因時也經常犯這類錯誤。假設有位執行長告訴員工,團隊合作有多麼重要,但是在設計誘因時,卻是依據個人的工作表現來論功行賞,這麼做的結果很簡單:員工會無視執行長說的話,只根據他們對誘因的解讀,努力追求個人最大的成就和金錢獲利。要避免這種混合訊號,你可能會認為執行長根本不應該使用任何誘因。本書會檢視兩種觀點,探索建構最適誘因的中間地帶,讓誘因與意欲傳達的訊息一致,避免混合訊號。以下舉幾個混合訊號的例子: • 鼓勵團隊合作,但是根據個人績效建立誘因。 • 鼓勵長期目標,但是根據短期成就建立誘因。 • 鼓勵創新和冒險,但是懲罰失敗。 • 強調品質的重要,但是按數量計酬。我的目標是告訴你怎麼成為誘因高手:懂得如何避免這些混合訊號,同時設計出簡單、有效又符合道德的誘因。控制故事的框架請看圖3 從左到右的一系列小圖,你看到什麼? 我曾在演講中問聽眾這個問題,聽到非常有創意又有趣的答案。有些是看圖說話,有什麼說什麼,像是「有個圓圈從左上方出現,往中央移動,然後星星離開畫面。」有些回答比較有創意:「平庸打敗天才」;「當月亮比當星星好」;「強者生存」;或是「球被拒絕了」。聽眾賦予抽象形狀意義,以解讀這些圖像。在聽過第一個問題各種有趣味的答案之後,我又問聽眾,猜猜看接下來會發生什麼事。這一次,聽眾還是可以毫無困難地填補空白:「別擔心,星星會回來收復中央位」;「我們學會如何活在一個不公平的世界」;或是「圓圈被懲罰」。這些回答背後的心理學相當耐人尋味。我們的大腦會從眼中所見編故事,填補圖畫之間的空白;我們的大腦會創造敘事,甚至是公平和懲罰等道德價值,而不是只看到物體的簡單圖像。對於影響我們人生的複雜事件,故事賦予它們意義,藉此幫助我們理解我們的經驗。故事有許多用途:幫助我們記憶、評估事件,並解讀世界。因此,精通塑造故事的能力極為重要,而設計得恰如其分的誘因正能發揮那樣的作用。舉個例子:前可口可樂執行長道格拉斯.艾維斯特(Douglas Ivester)在1999 年接受巴西一家報紙訪談,談及自動販賣機偵測氣溫的新科技時,帶到誘因的觀念。艾維斯特開玩笑道,這項新科技也可以用來為自動販賣機的飲料訂價。天氣熱,可樂的需求高,因此他主張氣溫升高時,汽水也要漲價。經濟學基本原理:渴望升高,價格也應該升高。假設平時的價格是1 美元,那麼遇到大熱天時,自動販賣機應該跟著反應,把價格調高到1.5 美元,一如圖4。這種動態訂價法並不罕見,航空公司、旅館和許多其他產業都可以看到這種做法。可是,當這種「氣溫訂價法」的話一傳開,顧客不開心了。媒體報導揪著這件事猛打,稱艾維斯特的訂價計畫是「剝削忠實顧客之渴的陰險謀算」。3 可口可樂沒有把故事講好。艾維斯特錯在開放故事任人解讀。他不應該只討論這個構想的技術面,還應該為故事建構框架。圖5 的圖畫就是另一個方法。雖然這兩幅圖描述的是同樣的事實,卻傳達兩個截然不同的故事。以汽水在冷天氣打折做為誘因,應該很難引起消費者的反彈。可口可樂犯的錯,顯示出控制故事的重要性,而誘因和誘因發出的訊號,通常就是控制之道。我們會詳細討論,如何利用誘因塑造對你有利的故事。塑造誘因不只是人類,所有動物都會對誘因有所反應。想想在坦尚尼亞獵斑馬的獅子;獅子必須保持位於下風處,才能出其不意地攻擊斑馬。如果從錯誤的方向接近,斑馬群會全部逃之夭夭,獅子和小獅子都要挨餓。獅子攻擊斑馬時也必須小心,因為斑馬的後踢可能相當強勁,讓獅子因此受傷或死亡。這種精心計算的獵食方法可以用誘因來解釋:獅子想要進食並餵養小獅,而且不想在這個過程中受傷。這不只是食物問題:獅子的社會階級和在獅群的主宰地位也與此息息相關。例如,第一隻出擊的獅子面臨的危險較高,所以牠之後可得到某種社會地位做為獎勵。儘管人類和獅子都會對誘因有反應,但是講到「塑造誘因」,雙方有一個很大的差異:獅子和其他動物會像人類一樣依據誘因而反應,但是不會為其他動物設計誘因。比方說,坦尚尼亞的獅子應該不會為遠在他方(比如說肯亞)的獅子設計獎勵。反觀人類卻不斷忙著建構誘因,而我們的生活是由其他人所設計的誘因所塑造。如果你認為誘因的塑造無關緊要,最好再想想。二十世紀出現了關於誘因塑造,最大的一場經濟實驗:共產主義。經濟學是共產主義的核心,因為它要決定的是,財富的創造和分享方式:個人創造財富,而所有創造出來的財富都由政府擁有並分享。在這種經濟結構下,個人更努力工作、增加生產的誘因不是幫助自己或自己的家庭,而是幫助公眾。事實證明,這種誘因結構的成效不彰。以下這個有名的例子可以說明這種結構的失靈:1980 年代晚期,蘇聯瓦解不久之前,莫斯科有位官員前往倫敦考察麵包配給。他問經濟學家保羅.西布萊特(Paul Seabright), 「誰負責倫敦的麵包配給?」西布萊特答道,「沒有人。」4 麵包的分配需要投入許多心力,可是並非由一個位居核心的個人或組織來指揮,而是由個人誘因所推動。一個英國麵包師傅因為需要錢付房租和養家,所以一大清早起來,進麵包店辛勤工作。農夫種麥、司機運送麵包到商店、店員賣麵包,也都是一樣的道理。這個團隊之所以能有效運作,是因為市場價格讓供應鏈裡的每個人都有努力的動機。莫斯科的麵包供給出現問題,不是因為負責的人失職,而是制度誘因的失靈。兩種誘因建構法市場運作的重要工具是創造貨幣。(想像你要用一隻雞買這本書會是什麼情景!)貨幣讓生活變得更容易。但是,這本書要談的不是金錢,而是重要訊號的交互作用。且讓我們在此退一步,思考兩種不同的誘因建構方法:一個單純著眼於直接經濟效應,讓有誘因獎勵下的行為更具吸引力:你付我錢做某件事,錢愈多,我就愈可能去做。另一個方法較為複雜,它聚焦於間接效應,其中又可以分為兩種:社會訊號(social signaling)和自我訊號(self-signaling)。社會訊號訴諸的是,我們會顧慮別人可能對我們有什麼想法。我們想要別人對我們有某種觀點,可能是維持顏面,或是真實反映我們核心價值和信念的形象。自我訊號在概念上類似社會訊號,不過有一個基本的差異點:它代表我們對自身行為所引申推論的顧慮。我們想要維持某種自我形象,比方說彰顯我們優秀、聰明、善良和公正的形象。每當我們的舉止與我們的身分認同相符,我們就會更正面地看待自己。5 如果加上誘因,會發生什麼事?我們分別來看兩種方法如何作用。就拿以下的場景為例:在一個天寒地凍的12 月早晨, 你看到鄰居莎拉提著滿滿一大袋空罐往資源回收中心走去。你觀察莎拉的行為,形成這樣的看法:「哇,莎拉真棒!她關心環境,願意犧牲時間,為環保出一分力。」莎拉對他人發出她具有社會意識的社會訊號。十之八九,她走這一趟資源回收中心,也有正向自我訊號的作用;她大可以把罐子丟到垃圾筒, 但是她沒有,而是花時間和心力在寒冬裡做回收。她可能也對自己相當滿意。現在,同樣的場景,只不過有一項鼓勵回收汽水罐的獎勵計畫:每回收一個空罐,莎拉可以收到5 分錢。你還會覺得莎拉很棒嗎?我第一天學經濟學就知道,錢多比少好,因此付錢給莎拉應該能讓她開心、而且有誘因做更多回收。那有什麼錯?這個嘛,隨著財務報酬(經濟效應)的出現,訊號和故事也會跟著誘因而改變。莎拉現在做的和你之前讚美她做的事一模一樣,只不過她現在會得到幾塊錢的報酬。可是這樣一來,她現在在你眼中不是環保人士,而是小氣貪心的鄰居。換句話說,誘因改變了回收傳達的社會訊號。誘因的出現所改變的可能不只是社會訊號,或許還有莎拉對自己的感覺。她現在每次去回收中心,感覺不再那麼好, 甚至會暗自懷疑,費這麼大工夫換幾塊錢是不是值得。換句話說,誘因也改變回收傳達的自我訊號。諸如此類的發現讓丹尼爾.品克 (Daniel Pink)在他的《動機, 單純的力量》(Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us,繁中版由大塊文化出版)一書裡宣告,「大部分人都相信,像金錢之類的獎勵是最好的激勵辦法,也就是紅蘿蔔和棍子理論。那是錯的。」6 我完全同意,過度簡化的方法是錯的:現金不一定是王牌。不過,這並不表示誘因沒有作用。誘因設計的最高境界就是讓誘因發出的訊號有用,而同時也能讓自我訊號和社會訊號往想要的方向強化。適當使用誘因工具想像你有一天早上起來,發現你的偶像寄來一封電子郵件—這就是我在2012 年的際遇,而我當下開心得不得了。那封電子郵件來自2005 年得到諾貝爾獎的重要經濟學家湯瑪斯.謝林(Thomas Schelling)。他寫道:我在讀你寫的誘因論文時,想起我六年前的親身經歷。1950 年11 月到1953 年9 月,我人在華盛頓, 一開始在白宮,後來在共同安全局局長辦公室。辦公室的士氣高昂;每個人都非常敬業、努力工作。週五午後的會議經常會開到7 點,而這時主席會問大家是否想要再撐一、兩個小時把會開完,還是等到週六上午再繼續。很多家有幼兒的人會帶著歉意說,他們不能待得更晚,但是週六早上九點左右可以。每個人一定都會同意。於是,我們有無數個週六都在開內部會議。1952 年的某一天,我們收到總統的行政命令,從此以後週六上班要給加班費。我認為其中應該也有加班必要性證明的相關程序規定,不過我從來不知道那是什麼手續,因為我再也沒參加過週六的會議, 就我所知,也沒有人再在週六開會。我認為這件事可能牽涉兩種動機。一是我們對於工作都有強烈的動機和高度的熱情,因此一想到支薪加班,那股豪情就消失殆盡。二是我們不希望別人以為我們因為可以領加班費而渴望在週六工作。關於誘因對行為的影響,謝林的故事有滿滿的洞見可以挖掘。本書寫作根據這樣的故事以及多年的嚴謹研究,正是要解開那些奧祕。不過,在我們開始之前,我們要問,究竟什麼是誘因(incentive)?簡單說,誘因是一種工具,用來激勵人們去做原本不會做的事。誘因機制的相關討論,通常相當熱烈。學生出勤、閱讀或考試拿高分應該得到獎勵嗎?我們應該發獎勵給多做回收、捐血,或是在各方面做個好公民的人嗎?企業應該利用誘因減少抽菸、鼓勵運動,或是讓員工普遍養成更好的習慣嗎? 有些人認為,給一個人誘因—阿巴拉卡達布拉!成效就會神奇地出現。事情沒那麼簡單。雖然誘因確實能塑造行為, 卻不是神奇魔咒。誘因有時候會傳遞混合訊號,結果適得其反。有人強烈反對誘因機制,視其為不道德,甚至應該受到指責。在他們看來,誘因就是邪惡企業手中的操縱工具,為了愚弄努力工作的人,讓他們去買不想要或不需要的東西。我的觀點不同。誘因的本質無所謂好壞,而它道德與否, 取決於我們在使用時所選擇的方式。沒錯,誘因可以用來讓孩子沉迷於煙癮,但是也可以用於拯救生命。就像統計學和計量經濟學本質上沒有道德或不道德之分,純粹是有用的工具,誘因也是這樣。在我們開始之前,我先聲明:正因為誘因可能具備強大的力量,我們不應該像尊奉不可質疑的主人那樣接受它們。如果單親家長因為失業而失去子女的健康醫療保險,相較於子女的保險不受影響,再找一份工作的動力會更強烈。但是,這樣拚命找工作真的值得嗎?把子女的健康和幸福,變成一個人的誘因,這樣好嗎?我深信每個孩子無論來自何種背景、處於何種環境,都應該享有醫療保健體制的完整照護。對於找工作的家長來說,免費的兒童醫療照顧或許不是好誘因,但是我認為, 這是對的做法。誘因的力量再怎麼強,都不應該是政策設計唯一的考量。你即將在本書中讀到我的誘因研究,其中涵蓋各式各樣的主題,從增加網站點擊率到提升員工留任率,從肯亞馬賽部落女性割禮習俗的消除,到理解美國學生的數學能力或許不如我們想得那麼差,林林總總。你會看到,誘因以不同、有時是出其不意的方式顯現其重要性。經理人、父母、老師、情人,我們都是誘因賽局裡的棋子。理解賽局規則的人能占上風。本書的重要原理不只滲透你的工作,也進入你的個人生活。你或許還會找到激勵你自己的祕密,最後實現你長期懷抱的個人目標,無論那是增加運動、休更多假,或是提升生產力。本書絕對不是一句神奇魔咒。不過我在字裡行間寄望你在讀完本書後,能擁有建構高度有效誘因的必要工具,同時避免潛在的致命錯誤。

章節目錄

導論 想改變行為,必須設計出有效的誘因Part1 正確的訊號,是促使人們行動的誘因第1章 我們樂於用自我訊號傳達個人特質第2章 挖掘消費者認同的社會訊號,打造購買誘因第3章 拆解自我訊號與社會訊號,設計動人的誘因Part2 錯誤的訊號,會造成誘因失效第4章 數量取向 vs. 品質至上第5章 鼓勵創新 vs. 迴避風險第6章 長期目標 vs. 短期目標第7章 團隊合作 vs. 個人成功Part3 誘因所引導的故事框架第8章 錯誤的誘因,可能誘導負面後果第9章 「損失規避」誘因,訊號最強第10章 錯失機會的恐懼,也能形成誘因第11章 利社會誘因,或許可以發揮奇效第12章 用4特質塑造出獎項傳達的訊號Part4 用誘因診斷問題第13章 問題1 :驗證美國學生的測驗結果變因第14章 問題2 :改變捐款者對捐款流向的感受第15章 問題3 :找出真正有熱情的員工第16章 問題4 :專業操守與經濟利益的衝突Part5 用誘因促進行為改變的動力第17章 設計讓好習慣持續的誘因第18章 設計能根除壞習慣的誘因第19章 設計克服短期滿足感的誘因第20章 用誘因移除行為改變的障礙Part6 實例分析1 :設計「習俗革新」的誘因第21章 與自然搏鬥 vs. 與生態共存第22章 預防保險詐欺與道德風險第23章 用誘因改變對英勇的定義第24章 用誘因改變婚姻市場的價值觀Part7 實例分析2 :設計談判成交的誘因第25章 錨定與調整第26章 對比效應第27章 訂價策略第28章 互惠準則結論 消除錯誤的混合訊號,掌握正確的故事框架
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