作者簡介

大衛．尚塔爾DavidSchonthal凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授除了學術研究之外，也投入設計、創新顧問和創投基金等領域，在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。洛蘭．諾格倫LoranNordgren凱洛格管理學院教授透過研究與教學，致力於探索使人採納新點子的心理動力，以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項，也與世界各地的企業組織合作，探查關於行為改變的問題，而他把這種方法稱作「行為設計」（behavioraldesign）。

譯者簡介

張斐喬對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外，也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」，以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」，持續關注精神疾病相關主題。

名人導讀

對公司經營和行銷實戰深有幫助！夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。—貝克街巧克力蛋糕創辦人王繁捷我在做行銷的時候，都會考量到人性心理，因為只有夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人，然後把東西賣出去。如果要我給什麼忠告，那絕對是：不要嘗試改變你的客人！人的觀念想法非常難改變，你需要花費更多的時間、金錢、精力，才有那麼一點點機會成功。想要行銷做得好，最一開始的方向就要對，所有的廣告素材，都應該是要對著「本來就對這類產品有興趣」的人來設計，而不是想辦法去說服沒興趣的人。舉例來說，我在賣甜點教學的課程，我只要對本來就喜歡做甜點的人，解釋他們可以從我這邊學到哪些甜點、課程有多好等等，很容易就可以說服他們。可是對從來沒做甜點的人，我要費盡唇舌的講做甜點的好處，想辦法讓他們對做甜點這件事產生興趣之後，再叫他們買我的甜點課，你覺得成功機率有多高？你想像一下，如果你的家人對某件事沒興趣，你要想辦法說服他們去做，難度有多高就知道了。就算你成功了，那也是因為這是你家人，他們對你有感情才願意試一試，其他成千上萬的客人，你有辦法這樣說服嗎？所以我才會說，不要嘗試改變你的客人，去找本來就對你產品有興趣的人，或是順著他們熟悉的觀念來做事。像我剛開始賣蛋糕的時候，計畫要用莊園巧克力當作主打，因為市面上沒有人這樣做，一定會吸引人。（莊園巧克力有些帶著水果酸香，有些帶著花香，或是木質香……等等各式各樣，是可可豆本身的香氣，沒有加香料，屬於非常高級的巧克力）結果一推出，市場反應超級冷淡，沒什麼人想買，因為莊園巧克力是大家不熟悉的東西，有些人吃到巧克力酸酸的味道還以為是壞掉！我思考了很久，市場上大家對巧克力的觀念是什麼？那就是可可％愈高、愈苦愈好，這是一般人的觀念，雖然那是錯的。所以我改變策略，做了85%高可可含量的蛋糕當作主打，客人的反應明顯不一樣，因為那是他們熟悉的產品，在他們的認知裡，高％的巧克力就是品質好，貴一點也是應該的。從那之後，不管是選擇市場、研發產品、寫行銷文案，我一定不會去想著改變客戶的想法，而是順著他們的習慣，還有他們熟悉的事物來設計所有的行銷，會輕鬆很多。在《心理摩擦力：為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力》這本書裡，作者也很強調這一個概念，如果你嘗試改變客人，一定會過得非常痛苦。書裡介紹了很多和人性有關的行銷，把它結合在公司的經營和行銷上，對你的實戰會很有幫助。人被強迫改變是會有心理抗拒的！這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。—正向心理學專家劉軒這本書非常適合所有人來閱讀，也非常推薦給行銷專業的人。書中講了一個核心觀念：要讓人改變，就需要降低改變的摩擦力。我們往往把力氣放錯地方，想讓推銷的東西更有價值，卻忘了真正要解決的是人的「心理摩擦力」，也就是抗拒改變的心理因素。作者整理出四種心理摩擦力—慣性、惰性、情感阻力和反彈。第一種是慣性：人基本上比較喜歡熟悉的事物，我們偏好聽過很多次的歌曲，次數愈多自然就產生熟悉感，而熟悉感就等於喜愛度。我們通常一開始都會有點排斥新的事情，但是愈接觸就會愈喜歡。作者說，有個方法能克服慣性：讓人逐漸習慣你的新訊息。研究發現，多次鋪陳訊息、埋下伏筆，甚至一開始就向人宣告要做這件事，再多次提醒，就會讓人產生習慣的感覺。因此，除了多說，也要早說、從小的地方慢慢開始說。另一個高招，就是用舊方法介紹新的人事物或想法。Uber剛推出時就用了類比，告訴大家這就像你的私人司機，隨call隨到，卻不需要私人司機的價格。後來很多新創公司也拿Uber做類比，像是家教的Uber、遛狗的Uber，所以用人們熟悉的東西來類比是一個很好的溝通方法。第二種是惰性：我們都想省事省力。這是隨時會碰到、但很多人不說的心理抗拒。研究發現，最親近的同事往往是座位距離最近的，當距離超過五十公尺，除非刻意安排，否則主動互動的機率近乎於零。雖然我們都知道省力很重要，卻不知道它比想像中重要非常多。因此，如果要人做出改變，首先要問，對方覺得要花多少力氣？第二，對方知道該怎麼做嗎？而我們能不能幫他節省力氣，給一個howto、給一個計畫，幫助他更容易達成改變的目標？這讓我想到，我以前不太運動，後來開始喜歡騎腳踏車，真得感謝一位貴人。他不但帶我騎車、介紹教練，還約我去買車衣的店。對完全不騎車的人來說，走進車衣專賣店會有點不知所措，但他直接幫我解決了問題、讓我更好上手。第三種叫做情感阻力：改變可能引發什麼負面情緒。美國最大的音樂器材販售行SweetwaterSound剛成立的時候搞懂了一件事情，很多想玩音樂的新手去樂器行，都會看到非常專業的店員，讓人遠遠地就很有壓力、不敢靠近。所以SweetwaterSound訓練店員要歡迎新手，不是先問他們要買什麼型號，而是先說：「太棒了，你剛開始玩音樂對不對？你喜歡聽什麼樣的音樂？」讓新手感覺被接納，也因此有特別好的銷售成績。這告訴我們，推銷任何東西，永遠站在消費者的立場去了解他們可能有什麼心理摩擦力、以及為什麼。最後一個心理摩擦力是反彈：人被強迫時會有的抗拒。美國在一九八〇年代立法規定駕駛跟副駕駛要綁安全帶，當時造成非常大的反彈，甚至有人到華盛頓抗議。這是怎麼造成的呢？因為反彈是抗拒「被強迫改變」的心理力量，抗拒本身跟你想要推廣的東西沒關係，所以講理性的原因是沒用的，你要想方法讓人說服自己。在美國幫助戒毒的社福機構，要怎麼讓成癮者接受建議戒毒呢？輔導員會先請他們對於上癮人生，用一到十給自己打分數。十代表「上癮完全不好，我要絕對清醒的人生」，一是「我一點都不想幫助自己」。人的基本心理狀態都坐落在中間，即便是自暴自棄的毒癮者，也會給自己打二到四分。輔導員接著會問「你為什麼沒給自己一分」，再聽對方怎麼說。當對方說出原因時，基本上已經開始提出說服自己的理由了。我是一名作者，也是心理學者，我的使命就是希望推廣正向心理學，幫人實踐自己想要的改變。這本書給了我很棒的框架來思考這件事情——人被強迫改變是會心理反彈的。如何克服呢？就是要跟他一起創造改變。當你能讓人一起給想法、出點子的時候，改變的機率就大幅提升。所以我們不需要去說服別人，反而要給對方發言空間和時間，讓他能自己想出點子、說服自己。這本書介紹人們會有的四種心理摩擦力，以及加以化解的幾種技巧，推薦給對行銷和人類行為有興趣的朋友們！※此推薦序摘自Podcast〈劉軒的Howto人生學〉EP159｜不是因為你不夠努力，而是你忽略了「心理摩擦力」—《TheHumanElement》讀書會。完整介紹請收聽：https://apple.co/3NOXr1k

名人推薦

【國內推薦】必讀推薦貝克街巧克力蛋糕創辦人王繁捷長耳兔心靈維度創辦人兼講師李崇義正向心理學專家劉軒馬克信箱／聲藝上門創辦人歐馬克(依姓氏筆劃排序)如同理財要開源與節流，球賽要進攻與防守，說服除了要吸引人，還要減少對方的心理阻力。科技與商品日新月異，但是不變的是人性。不管你是要改變自己還是要改變世界，首先，都從了解自己與世界的阻力開始做起吧！—馬克信箱／聲藝上門創辦人歐馬克【國際推薦】行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務，總是輕易把重點放在宣揚功能、好處或促銷上。但事實證明，這只是成功行銷方程式的其中一半。《心理摩擦力》一書對行銷界至關重要，它點出了四大阻止消費者接受新事物的心理摩擦力，不僅教導讀者如何預先找出問題，更重要的是，還告訴我們如何克服。對於任何想開創新局的人，《心理摩擦力》非讀不可。——菲利普•科特勒（PhilipKotler），「現代行銷學之父」，著有八十多本書，凱洛格管理學院榮譽退休教授本書引人入勝，講述如何敞開他人心房。一位作者是卓越的心理學家，另一位則是企業界鬼才，他們攜手合作，從科學和實務的角度清楚說明如何說服他人放下對現狀的執著。如果你曾遇到別人拒絕你的創新觀點，或是抗拒有建設性的變革，並為此感到受挫，本書很可能正是你需要的。——亞當•格蘭特（AdamGrant），《紐約時報》暢銷書榜首《逆思維》（ThinkAgain）作者，《TED職場生活》（TEDWorkLife）podcast主持人成功創新的關鍵，在於讓人採用你的產品或服務。讓本書為你提供指引吧。——亞歷山大‧奧斯瓦爾德（AlexanderOsterwalder），創新思想領袖，暢銷書《獲利世代》（BusinessModelGeneration）作者，商業模式圖（BusinessModelCanvas）的創始人創新常隱含尖端、先進、特色豐富之意，但尚塔爾和諾格倫用本書明白道出，創新其實就是為了助人。作者提供典範轉移的框架，協助管理者、企業家提高成功的可能。——艾弗沙．歐久摩（EfosaOjomo），《繁榮的悖論》（TheProsperityParadox）作者，克里斯汀生破壞式創新研究院，「全球榮景實務」研究小組負責人（完整推薦名單與文字請參考書中內文）

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推薦序對公司經營和行銷實戰深有幫助！夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。——貝克街巧克力蛋糕創辦人　王繁捷人被強迫改變是會有心理抗拒的！這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。——正向心理學專家　劉軒1如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力我們太在意吸引力神祕消失的顧客阻礙改變的四大心理摩擦力推動改變必經的四大關卡這是影響，還是操弄？2吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路試車時，究竟誰才是駕駛？宛如求偶大戲的推銷手法全美最強汽車業務的祕訣什麼是吸引力？壞事比好事更刻骨銘心牢獄體驗能減少青少年犯罪？加入美軍的好處，誰不知道？吸引力愈強，反作用力也愈強久旱不雨，因為神明不開心？其實，我們對自己也很陌生3慣性——熟悉就是讓人安心日久生情，熟悉帶來好感外觀小改造，銷售大災難身處完美的夢境，你願意醒來嗎？慣性扼殺了創新4克服慣性——把陌生變成熟悉讓人適應改變策略1：重複曝光策略2：從小處做起策略3：找熟人代言策略4：連結既定印象策略5：善用類比製造相對性策略1：提供極端選項策略2：強調次佳選項母泡蟾的理想配偶5惰性——人類對省力的渴望超乎想像為什麼語言變得愈來愈簡單？交友的關鍵竟是便利性？如何培養顧客忠誠度？小小改變，大大影響省力遠比你想的更重要名校芝加哥大學的招生難題6克服惰性——如何讓人毫不費力地接受模糊不明會讓人更費力何時做什麼，行動流程圖一目瞭然把行為流線化，消除阻力讓使用者自己開路7情感阻力——看不見的心情最需要留意如何扮演稱職的交友網站人們「僱用」產品的三大理由在庇護所前轉身離開的受暴婦女殺價，讓採購部門又累又愛主管都喜歡出色的員工？現代人購物更自主，也更怕買錯8克服情感阻力——深入人心，消除負面情緒帶給新手自信心的樂器行如何找出表象底下的情緒？調整心態，精準觀察你的受眾讓「外界」參與創新克服情感阻力的三大處方9反彈——為何人們總是抗拒改變被剝奪自主權的老鼠怎麼了？最強力的佐證，效果最差強迫推銷的反效果引起反彈的三種情況10克服反彈——讓人自我說服，樂於合作讓人自我說服的技巧一張小卡締造十年不敗紀錄的教練如何向對手陣營的選民拉票？提出讓人答「是」的問題讓員工樂於創新的妙方用共同設計凝聚向心力自我說服的三條規則11命中靶心——讓人們擁抱改變杜拜的轉型，從石油到創業通往大麻合法化之路減少購屋痛苦的新商業模式