作者簡介

永井孝尚（Nagai Takahisa）行銷策略顧問。Wants and Value股份有限公司董事長。慶應義塾大學工程系畢業，進入日本IBM股份有限公司任職行銷經理後，成立Wants and Value股份有限公司。是一個不用任何專業術語，以淺顯易懂的詞彙來傳遞行銷本質的專家，支援各行各業的企業及團體開發新事業、演講及研討會。主要著作有《百圓可樂如何賣千圓：打敗市場行銷大師的秒殺行銷法》（天下雜誌）、《創造銷售藍海的8堂課：讓客戶從不認識你到離不開你的行銷策略》（台灣東販）等作品。

譯者簡介

賴惠鈴不想每天在固定的時間去固定的地方做固定的工作，因緣際會下成為全職的日文譯者。譯有《我們用「假設」創造世界》、譯有《下半身一次瘦到位》、《一流男人就該沒肚子》、《腰痛自癒：30秒驚人跪坐法》、《市民跑者之王》等作品。

作者自序

再怎麼努力也賺不到錢，是因為不懂訂價策略 我之所以寫這本書，是因為大家不太清楚訂價策略的重要性。在做生意的現場，我聽過無數次以下的對話。「賣不出去耶，調降價格吧。」「賺不到錢耶，調漲價格吧。」從長遠的角度來看，這麼做通常只會愈來愈賣不出去。「因為賣不出去」而調降價格，就算銷量暫時稍有起色，遲早又會賣不出去。只因為「賺不到錢」這個理由就調漲價格的話，消費者終究會離你而去。而且「訂價策略」確實是一門深奧的學問，很多人還沒嘗試就打退堂鼓也是事實。這總讓我覺得「好可惜啊」。因為訂價策略的邏輯非常有用，最重要的是很有趣。這本書就是要讓所有人都能理解訂價策略的邏輯。我努力讓這本書在有趣之餘充滿最新的行銷戰略理論及正規的行為經濟學所需的知識，好讓讀者一旦開始閱讀，就能樂在其中，一口氣看到最後。能不能在商場上賺到錢，全看訂價策略。無論再怎麼努力，再怎麼拚命工作，一旦擬定錯誤的價格策略就賺不到錢。只要了解訂價策略，就能輕鬆賺大錢。看完這本書，應該就能掌握消費者對價格的反應、了解該怎麼擬定價格策略才好。

名人導讀

【推薦序】學習訂價策略，比砸錢行銷和下廣告更重要 Miula（M觀點創辦人）很多人常常會以為，想做好行銷最重要的就是學好怎麼打廣告，但這其實是個迷思。事實上，如何讓你的產品能夠開出長紅的銷售數字，售價扮演著跟廣告一樣關鍵的角色。若要我個人來評分的話，我覺得訂價其實比廣告還更加重要。但是，產品到底該怎麼樣訂價才對呢？很多我的電商老闆朋友，常常跑來問我這個問題，因為我是他們心中的行銷高手。偏偏這個問題，沒有一個簡單通用的答案。你的產業、競爭對手狀況、產品競爭力以及公司的財務狀況與擴展策略，都會影響你的訂價策略。所以每次當我承接這樣的顧問案時，其實都得花上不少時間為他們量身規劃專屬的訂價策略。說訂價是一門在商業上重要且不簡單的學問，並不為過。很多時候，當你一開始就訂錯價格，後續想要調整到正確的價格，會有很大的副作用。所以，對於任何商業經營者來說，訂價絕對是一門要學好的功課。而除了傳統的訂價理論之外，在過去幾年，「行為經濟學」這門學問開始受到重視後，也開始有很多人將行為經濟學的理論，拿到商品訂價上面來應用。這也讓商家在訂定產品售價的時候，有了更多的理論基礎與可能性。舉例來說，如果你能在你的銷售活動與訂價上，想辦法讓消費者覺得賺到了額外的利益，這個時候他們就更有機率會產生購買的行為，這在行為經濟學裡面，就稱之為交易效用。我常常覺得，行為經濟學裡面擁有非常多行銷上面的寶藏，很可惜的是，很少有書會專注探討行為經濟學可以怎麼樣被使用在行銷上。我其實很想要替我的這些老闆朋友，找一本簡單易懂的從行為經濟學談訂價的書給他們看，幫他們補補習，偏偏這樣的書籍很難找到。大多數談這方面的書籍都不好讀，對於時間有限的老闆們，其實太硬了啃不動。永井孝尚的這本《高獲利訂價心理學》，正好彌補了上這個空缺。作者透過各式各樣簡單易懂的商業案例，讓讀者能夠輕鬆了解訂價與商業銷售的學問。從我的角度來看，這不是一本單純講訂價的書。這本書涵蓋的，其實是很完整的如何做生意的常識，以及消費者到底會怎麼想的這件事。如果你是個商業新手，我認為這是一本非常適合學習做生意的書。而如果你對於訂價這件事情很苦惱，我也覺得這是很好的訂價策略入門書。你想知道為什麼有些商品漲價之後，反而會賣得更好嗎？你想要知道，在怎樣的狀況下降價是有效的，在怎樣的狀況下，降價反而是有害的嗎？如果你對於如何訂價，如何搞懂消費者的心理很有興趣，那花點時間讀讀這本書，你的時間絕對不會被浪費。

章節目錄

序 再怎麼努力也賺不到錢，是因為不懂訂價策略第一章 味道明明跟自來水一樣，為何要買一百圓的礦泉水？行為經濟學與訂價策略／用東京的自來水釀造日本酒？！用數字定住人心的「錨定效應」／以千圓賣出的百圓商品原本是破銅爛鐵的黑珍珠如何變成超高級首飾／「結婚戒指要三個月的薪水」也是「錨定效應」給人便宜印象的優衣庫因漲價導致客源流失／能不能賺到錢端看訂價策略上篇 降價還能賺錢的原理 如何打造便宜賣好貨的商業模式第二章 為何米其林一星的香港點心只要五百八十日圓？成本領導策略／貴為米其林一星卻那麼便宜的原理兩百圓貧瘠便當與五百五十圓豐盛便當材料費相同的內幕／決定不要做什麼，從而破壞市場行情的成本領導策略「呦，物超所值」宜得利的祕密 規模經濟與製造商直營零售店模式／「賣不出去就降價」為什麼行不通破壞市場行情是條荊棘密布的不歸路／再便宜也不仰賴低價策略 亞馬遜不怕低價競爭對手的原因第三章 零元參加聯誼活動的祕密免費的商業模式／免費參加的聯誼活動一旦免費，使用者就會暴增的原理／因為不用手續費，中國就連遊民也有電子錢包門可羅雀的滑雪場因「十九歲免費」起死回生／可以應用在生活周遭的免費商業模式——試用服務、贈品免費商業模式只有四種／免費商業模式的重點與注意事項第四章 比起「販賣」衣服，以每個月五千八百圓「出租」衣服還比有賺頭訂閱模式與維持現狀的偏見／她一再換車的原因衣服也能以一定金額租到飽／不知不覺迅速成長的訂閱模式出版社為何能靠看到飽的d雜誌賺大錢／以行為經濟學解讀訂閱模式的原理提高顧客忠誠度，培養信徒／透過訂閱模式累積的數據是寶庫並非以販賣商品牟利，而是以讓人使用來賺錢——經常性模式最強的訂閱模式之所以成功的關鍵第五章 與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨彈性訂價、稟賦效應、折價券／削價競爭的結果導致美國的咖啡不好喝／遺憾的降價令妻子大失所望的原因／以打折來增加營收不可或缺的三個條件七十歲去吃到飽可以少付一千圓 彈性訂價／改變顧客行為的動態訂價與其降價一千圓，不如花一千圓回收舊貨 稟賦效應／只要發放折價券，就能兼顧降價與定價販賣如果要打折，得先鎖定消費者第六章 商品數降到四分之一卻多賣六倍的緣故框架效應／不起眼的美加在相親派對上炙手可熱的原因用行為經濟學揭穿松竹梅魔法選擇太多反而有壓力改變訊息——IKINARI STEAK的「肉錢包」不打折，依消費者的收入改變價格「尾數價格效果」的魔法利用「搭售」與「分售」策略刺激銷售量即使價格相同，銷售量也會依呈現方式而異下篇 漲價也能賣到缺貨的原理——抓住目標顧客，提高售價第七章 一條二十五萬圓的生火腿搶手到需要排隊價值主張與藍海策略／「物以稀為貴」是渡邊直美大受歡迎的原因／不好喝卻奇貨可居，一杯三千圓的咖啡內幕／提供給消費者高價值的「價值主張」策略／用「藍海策略」抓住超級VIP的餐廳第八章 價格加倍，反而賣到缺貨的首飾划算的感覺與設定價格的方法／「一分錢一分貨」的錨定效應愈貴的藥愈「有效」的實驗／價格具有「顯現品質的功能」利用高價讓「奧客」消失／所有的商品都有「划算的感覺」／實踐！訂價的方法／如何問出讓人感覺划算的價格第九章 漲一美元的思美洛反而打敗了降一美元的對手顧客忠誠度與品牌／從松崎茂的古銅色想出來的「品牌策略」思美洛用漲價對抗競爭對手的降價攻勢／「忠實顧客」不在乎價格降價導致劣幣驅逐良幣的飯店／巧克力廠商「別再送人情巧克力」的宣傳活動如何培養「再貴也要買」的消費者？／有人把貴公司的商標刺在身上嗎？重點在於一致性／結尾 掌握價格就等於掌握人的心理