序：可以賣得更貴一點

PART1　光是用價格就可以改變人生

價格＝價值＋格：將價值加上「格」　

現在馬上可以提升格的五大祕訣：CLASS　

價值＝好處÷費用：增加好處，減少費用　

請刺激顧客的占有慾　

放棄才是活路！請重新調整客群　

PART2　顧客有多幸福就會付多少錢

創造出即使價格昂貴也要買的理由

價格也有基因　

轉化價格基因應用篇

開心的價格不會預告

用價格衝擊顧客

你的身價值多少錢呢？

用10元獲得勞力士手錶的方法

為什麼做不到讓人沒有異議的漲價？

價格是場心理戰

PART3　老闆們，試著越線吧！

只要將牆推倒，就可以開出一條路

創造新的價格基因

如果不告訴顧客，不會有人想買

提供沙拉的健身俱樂部

拜託，再給根香蕉吧

價格是想法的偷窺狂　

PART4　| 訂價策略 1 | 賺取有理由的利潤

不要再強調CP值了

找出好市多熱狗那樣的必買品

「到底為什麼免費？」

請大聲喊出這是0元　

不要折價，請多給一份　

溢價訂價策略（Premium Strategy）

用高價商品提升價格　

讓看不見的東西被看見，讓聽不見的東西被聽見　

PART5 | 視覺策略 | 替價格披上衣裳

想創造出世界上沒有的價格嗎？　

能提高價格的用詞

好名字的誕生　

別用名詞表示價格，用動詞　

將資訊DNA植入價格中　

PART6 | 訂價策略2 | 不停地提升格

物以稀為貴　

操縱價格的力量　

比競爭者多賺20%的特級祕訣　

一盤30元的雞蛋

名為「誘餌」的價格魔法師　

可預測的非理性　

PART7 | 顧客策略 | 需求促進消費

在MINI中加入BIG　

推導出最高價的「需求表」

「拜託，能不能賣給我？」　

不能滿足於客戶的滿足　

PART8 您想要多賺多少錢呢？

利潤方程式養活我和家人　

暢銷價格的祕密

Hermès口紅一條2250元　

顧客是自私的，消費者是殘忍的

價格是這樣上漲的　

你到底想要多賺多少錢？

如何快速讓更多人知道我的價格　

後記　不多也不少，請剛好收下三元

參考文獻

光是用價格就可以改變人生

價格＝價值＋格：將價值附加上「格」

當你想到「價格」二字，第一個冒出的想法是什麼呢？讓我再說得更仔細一點，當你想到「價格」時，腦中會浮現什麼樣的畫面？錢？數字？價目表？雖然可能因人而異，但是我認為大部分的人應該會最先想到以上三樣東西。好的，我們先來看看價格在字典中的定義吧？字典中的釋義是這樣寫的：

價格（名詞）：以貨幣所表現的商品價值。

但是我想用稍微不同的角度解釋這個字，因為我認為單純用價值來理解「價格」是不夠的，如果想讓顧客享受到物品最大的價值，我們需要什麼東西呢？那就是「格」。格並非單純的交換價值或幸福價值，而是能讓物品價值更加突出，使得持有該物品的人，可以獲得最大的滿足感。如此定義之後，所有的問題就可以解開了。

價格，價值與格。這裡的格，是指產品應該具有的格局，即產品的品味。在餐廳也需要價值與格，在飯店、在髮廊、在醫院、在禮儀公司，都需要價值與格。如果想要有完美的價格，價值與格，缺一不可。更精確一點的說法是，當價值附加上格，你就可以比現在更加有自信地訂出想賣的價格。

價格由二種東西組成，產品與服務所具備的價值，以及非常重要的「格」。我決定以後要這樣定義價格，價格＝價值＋格。所以從現在開始價格的公式，我相信你一定可以牢牢地記住。定義如下：

價格＝價值＋格

價值與格，是二種完全不一樣的東西。價值是事物所具有的「用處」。也就是說，它的用處有沒有符合它的價格，顧客付錢後能不能獲得與金額同等的好處，衡量的標準就是價值，意即它值多少錢。例如學生認為比起繳交的補習班費，他沒有獲得應得的教育或是照顧，他就會認為這一間補習班不值得，這就是一間對顧客來說「沒有用」的補習班。一樣的道理同樣可以應用到髮廊、醫院、旅宿⋯⋯顧客深思熟慮後，把好不容易準備的珍貴的錢付了出去，如果沒辦法獲得應有的對待，顧客便會感到失望，然後不再付錢交易。反之，如果顧客認為比起他付出的金額，他能獲得更多好處。再加上如果他能認同該事物的價值，他就非常有可能從單純的消費者變成常客。關於價值先以此做個結束，現在我要說明關於「格」的部分。

為什麼在說明價格，偏偏要把「格」挑出來講呢？這跟差異化策略有很密切的關係。所謂差異化就是拉開我與競爭者的等級，也就是拉開層次。在相同標準下，分為水平性差異與垂直性差異。但是策略性差異化是指與競爭者相較之下，等級、層次、程度不一樣，也就是水準比較高的意思。

「這輛車的等級不一樣喔。」

「天啊，這間餐廳服務水準不一樣喔。」

「接待親家公不用拿出水準來嗎？」

「格」在日常生活中也很常被使用。雖然難以用數字量化，但是只要水準高一點點，即便只有1％也可以讓人類變得更幸福。當人們熬過窮困時期，所得逐漸增加後，大部分的人都會有這種想法。

「雖然只是吃一餐飯，但是既然要吃當然要去乾淨一點的地方啊。」

「反正一年只去度假一次，如果可以的話希望房間可以看到大海。」

「老婆，車買了之後可以開十年。既然要買，乾脆買B牌如何？」

我認為這裡的「既然、如果可以」就是「格」。「既然、如果可以」這些話裡面隱藏著人的慾望。這些有形無形的價值，附加在購買條件或行為上。既然要買就想連生理、社會、知識和藝術等各方面的慾望都滿足，這是人類的本能。於是我把目標鎖定在「格」，我認為以價值為前提，再附加上格，就可以形成各種程度的差異化。這裡就先來舉個例子。

我買了一個新上市的吹風機，這個物品原本是設計用來吹乾頭髮。但是這個新產品的層次不一樣，也就是「格」不一樣。吹乾頭髮是基本功能，使用後會有蓬鬆頭髮的效果，讓髮量看起來更加豐盛。所以它並非只是單純的吹風機，而是到達另一個層次（廣告商們真的很喜歡用這個說法）的吹風機。這時候我們會這樣說：

「吹乾是基本功能，如果可以希望它還有蓬鬆頭髮的效果。」

所以，我想要這樣下定義，這個叫做「格」的傢伙與價值結合後，可以提高價格完整性，其實它就是「既然、如果可以」啊。為了讓你的產品與服務，可以被冠上「既然、如果可以」這類的形容。我們試著在一次元的基本功能上，附加二次元的其他功能，看看會有什麼樣的效果？

首先，消費者與顧客會毫不猶豫地選擇此商品。選擇商品的行為自然而然地連接到心理的舒適感，顧客會認為這也是自己獲得好處之一。買下這個商品不僅可以保有品味、減少煩惱，甚至還可以獲得舒適感這種好處，顧客自然無法抗拒，因為它不只是提供價值，還提供品味。

環顧一下你所看到的商店，品牌和商場都是構成格的一部分。

招牌、門把、櫥窗、電鈴聲、地板材質、櫃台、燈光、壁紙、桌子、運動器材、電梯、鏡子、自動販賣機、衛生紙、音響、肥皂、毛巾、消毒劑、跑步機、剪刀、椅子、椅背、浴袍、被套、洗手臺、浴缸、螢幕、冷氣⋯⋯

請仔細地一個一個反覆查看，這些因為太熟悉而容易錯過的構成要素。究竟可以用什麼方式，將格提升到符合「既然、如果可以」呢？如果可以將每一個要素的水準皆提升1％，品牌與產品的水準也會跟著提升，提升的效果最終也可以反映到價格上。因為價格與價值、格成正比。這個理論不只適用於高價位商品，街頭小吃只要可以提升格，也有辦法賣更高價。購買阻力並非單純因價格而生，是因為毫無理由地想將與別人等級差不多的產品，用比別人貴的價格賣出，如此一來才造成顧客不願意購買。如果格改變了，客群也會跟著改變。因為到處都會有顧客認可提升格的重要性。

「老公，麻煩你下班回來的時候，順便買兩根熱狗。既然要買就買有起司、單支包裝的那家，你知道吧？」

想要提高訂價嗎？想要用提高過的價格抓住顧客的心嗎？請牢記這兩個詞。

「格」及「既然、如果可以」

韓國「Yes24」網路書店百大排行榜暢銷書

為何再貴的東西都能銷售一空？

因為價格從來就不是消費者的唯一考量。

為產品重新訂價吧，你會發現，顧客竟不減反增！

你都用什麼標準決定產品價格？品質、成本，還是別人怎麼訂你就怎麼訂？訂太高擔心沒客人、訂太低又沒賺頭，到底有沒有一種訂價方法，能讓顧客滿意、店家也開心？

其實，讓顧客願意掏出錢包的關鍵在於店家創造了他們想購買的原因。當顧客需要購買的理由愈多，商品價格就能愈高，反之，顧客不需要購買的理由愈多，商品價格就會愈低。所以，創造他人無法比擬的特殊商品價值，就能訂出漂亮價格。

具有28年飲食節目製作和韓國餐飲業顧問與諮詢委員經驗的金裕鎭，提出了小至餐飲業者，大至無形服務提供者都適用訂價術，教你如何在創造更多商品價值的同時，還能名正言順地為產品訂下高價，取得獲利。

訂價策略 1 | 賺取有理由的利潤

放棄一般業者喜歡強調的CP值，利用0元商品、再送一、溢價訂價、定錨效應和用高價商品提高價錢等策略，拉開與其他競爭者的差異；再從設計下功夫，從看不見的地方、聽不見的地方、摸不到的地方，開創出其他競爭者做不到的事，一口氣提高商品價值。

訂價策略2 | 不停地提升格

顧客對店家的成本沒有興趣，只關心自己付出的金額是否值得。所以，作者將價格拆成價值＋格，只要提供超越過往水準、人們超乎以往期待的商品，誘使改變顧客對商品價值的認知，再利用「物以稀為貴」的顧客心理，就能掌握市場優勢。

訂價策略3 | 送出一份心動

別讓顧客為你的商品定義價格。寫下提起自家商品或服務時，最先聯想到的七個單詞，從七個單詞延伸發想，將單詞重新創意組合，包裝出前所未有的新產品或新服務，就能吸引顧客想要擁有，訂價也就因此不受市場限制。

訂價策略4 | 需求促進消費

創造顧客的「需求」。以需求層次理論為出發，階段性的增加商品用途、提高顧客對商品的必要性，製造出讓人瘋狂想要擁有、購買的理由。因為如果可以創造出新的需要，就可以創造出新的價格。

跳脫那些訂價潛規則吧，先從增加自家商品的價值開始，找出讓人難以拒絕你的商品的理由，就能理直氣壯地向消費者開出高價！

【本書特色】

1. 作者有系統與邏輯地對商品和服務提供訂價建議，加上簡易的圖表跟算式，淺顯易懂，讓讀者能毫不費力地理解作者的概念，是一本實用的訂價策略指南書。

2. 每一章節都有附上實務範例說明，除了能精準掌握作者講述的邏輯外，也能透過實際練習運用，讓對於商品訂價策略感到疑惑或希望將自己商品或服務品牌化的讀者對於訂價有更多的瞭解。

【專業推薦】

Miula／M觀點創辦人

Rick／深夜裡的法國手工甜點創辦人

王奕凱／起司公爵創辦人

王繁捷／貝克街巧克力蛋糕負責人

周育潤／「KEV Design Studio」設計工作室負責人

賈子宸／賈以食日品牌創辦人

——依姓氏筆畫排序——

金裕鎭

有28年的製作飲食相關節目經歷。18年來作為餐飲業顧問與諮詢委員，走訪全韓國，向1000多間餐飲企業及300萬名的相關從業人員傳授成功祕訣。利用刺激五感的菜單、奇特的宣傳點子，大膽實踐別人沒做過的產品或服務。同時也幫助許多佛系經營商店的自營業老闆，透過他的策略開創出一條全新商業道路，幫助提高韓國餐飲業的水準。他不分晝夜地研究與飲食相關的內容，並藉由學院與書籍將秘訣傳授給大家。著有《做生意是戰略》、《韓國生意之神》和《做生意靠內容》等書。

張雅婷

現為自由譯者，期許自己可以為臺韓兩地文化交流盡一份力。畢業於臺中教育大學， 目前就讀韓國外國語大學對外韓文翻譯研究所。曾任學術交流與藝文表演活動現場口譯人員，筆譯作品多為影視字幕與漫畫。

聯絡信箱：ningchang0525@gmail.com

可以賣得更貴一點

唐朝有九不藥，我們有九不價格。九個祕訣教你訂出最棒的價格。

於我而言，人生中有九位良師。其中一位是唐代的中醫師宋清。雖然未曾謀面，但是我時刻對他保持尊敬，並將他的教誨反覆刻記於心。宋清老師的一生中所提出的論點，有許多是後世學者們藉著心理學、腦科學和行為經濟學等知識，才悟出關於價格的哲學。那麼現在讓我們一起暫時回到1400年前的中國唐朝長安城吧。你準備好了嗎？

有一位弟子問醫人無數、如同傳說般的宋清老師，

「為什麼有如此多的病人都來找老師呢，請問祕訣是什麼？」

「我認為是多虧有『九不藥』。」

「九不藥，請問那是什麼？」

「這個祕訣就是治療病人的九種『不』。」

「可以請您再說明得更仔細一點嗎？」

「這可是很值錢的祕訣，你可要仔細聽喔。」

第一：讓對方不會懷疑我（不信）。

第二：消弭對方的不安感（不安）。

第三：不讓對方對我懷恨在心（不怏）。

第四：單純地陳述事實（不勾）。

第五：讓對方相信我不會用假的藥價來騙他（不値）。

第六：消除我跟對方之間的距離（不倚）。

第七：不要讓對方覺得我沒有誠意（不衷）。

第八：不要讓對方覺得沒有受到尊重（不敬）。

第九：不能讓對方覺得我的言行有違原則（不規）。

一行一行讀下來，我起了雞皮疙瘩，因為宋清老師賣的不是藥，而是「解法」。這世界上所有關係建立時都需要的解法。如果雙方無法建立關係，就無法產生信任感；如果沒有信任感，就無法進行交易。

我讀完這則寓言，就毫不猶豫地將它套用在「價格」上。世界上沒有任何一位頂尖學者可以提出的研究結果，正藏於這九個句子之中，我稱其為「九不價格」。「九不價格」是可以讓任何一種市場、任何一位顧客，都不會有異議的制訂價格九大祕訣。

「第一：讓顧客不會懷疑「我提供的產品與服務」。（不信）

第二：消弭對方「對於產品與服務」的不安感（不安）。

第三：「當顧客購買產品後」不會對我懷恨在心（不怏）。

第四：單純地陳述「販賣」事實（不勾）。

第五：讓對方相信我不會用假的「商品價格」騙他（不値）。

第六：消除我跟顧客之間「想法」的差異（不倚）。

第七：不要讓對方覺得我沒有誠意地「準備商品或是服務」（不衷）。

第八：不要讓顧客覺得我沒有「尊重顧客的心」（不敬）。

第九：不能讓顧客覺得我的「販售或營利行為」有違原則（不規）。」

一條一條寫下來，讓我產生這種想法。

「只要開名為『價格』的藥方給顧客就可以了啊。」

提供具體說明，讓顧客不起疑心。提供線索，讓顧客不後悔做這個選擇。並於售後提供服務，讓顧客認為他做了正確的選擇。不要動用商業伎倆、不欺騙顧客，盡可能滿足顧客需求，將產品與服務準備的流程透明化。為了讓顧客感到幸福與滿足，需要充分做到以上行為，讓顧客相信我們一定會遵守約定產生。

從今天開始將這件事銘記於心，價格不再是單純的交易手段、數字，而是可以讓顧客感到安心的「藥方」。只要遵守以上九項原則，顧客再也不會認為你提供的價格會讓他們痛苦，反而是可以治癒心理與生活中痛苦的「良藥」。也就是說，顧客認為你提出的價格比起其他人更值得信任、更加有公信力，並且他們會一直相信它。你覺得如何呢？準備好要跟我一起將宋清老師的教誨傳播到全世界嗎？