網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代
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目錄

前言

1•什麼是網紅?

2•網紅怎麼辦到的?

3•一門有影響力的生意:變現網紅產業

4•Myspace、Facebook與Youtube:以使用者生成內容定義數位

5•推特與傳統權威媒體的崩壞

6•Instagram 與千禧世代的反抗

7•個人主義與小眾社群

8•問題重重的產業

9•數位影響力的未來

致謝

網紅與社群媒體術語字彙表

試閱內容

»網紅怎麼賺錢?

首先,談談網紅如何將內容商業化。每個網紅做的內容、賺錢的管道,走的路線跟商業模式都不相同。有些人是部落格和YouTube的早期採納者,之後才使用推特和IG,他們的平台已經開始賺錢,與品牌建立合作夥伴關係、寫業配、辦活動和使用聯盟行銷,也就是如果消費者透過網紅的連結購買,網紅就能獲得佣金。Vlogger也可以從Youtube收費,費用多寡與廣告收入以及影片觀看次數有關。同時,串流媒體平台Twitch(以網紅直播電玩聞名)允許觀眾支付訂閱費,其中一部分會直接付給內容創作者。不過,這種捐款大多數是出於觀眾的愛心,因為Twitch內容其實是免費的。

對於網紅的賺錢模式,最常見的批評是,網友認為他們收錢、透過社群媒體推廣產品,會影響到他們的真實性,畢竟「真實的一面」以及看似缺乏商業計謀,是粉絲一開始相信他們的原因。這也是網紅跟傳統媒體相比吸引人的原因,因為品牌與媒體的商業交易不免俗的會影響編輯寫的內容。舉例來說,如果一個品牌在出版物的某處下了廣告,雜誌方就可能會在一些頁面推廣產品,但最剛開始的時候,網紅只是跟粉絲分享對粉絲有幫助的東西。平台變得商業化,也就測試網紅與粉絲的動態關係,網紅也得採取更加透明化的手法,點出他們購買的產品是否為自費、贊助或者付費推廣。的確,英國的競爭與市場管理局規定,網紅必須如實揭露他們是否收錢推廣,若他們曾經與其提到的品牌合作,即使在非贊助的內容上也必須提到他們曾經合作的這項事實。

話雖如此,粉絲仍然能夠對於他們接業配這一點大肆批評,如果網紅推薦一些粉絲認為若不是廠商付了錢網紅才不會推薦的東西,粉絲對他們的信任也會下降。舉例來說,2018年Al­e Deyes推薦一款Daniel Wellington的錶,有一位追蹤者嘲諷:「他買了卡地亞手鏈,怎麼會搭配Daniel Wellington的錶呢?」

不過,這種批評是否合時宜呢?傳統媒體已經這樣操作了數十年。旅遊編輯寫的度假勝地心得,通常是公關公司、旅行社、飯店集團規劃的媒體行程,費用全包。先前我也提過,廣告主占了出版商編輯內容很大的一部分。既然消費者接受這樣的報紙、雜誌行銷,為什麼來自網紅的行不通?原因有兩個。

第一,大家認為網紅就是一般人,期望他們行為跟一般人一樣,大眾普遍不覺得網紅是獨立的媒體品牌(雖然這就是他們在做的事)。第二,網紅的平台商業化,點出網紅跟粉絲間的關係有種令人不快的真相:粉絲的付出,讓網紅賺錢。不管這段關係是如何構成、互動多密切,這並不是友誼,整個架構之所以存在,也是因為業務需要。舉例來說,在之前提到Colleen Ballinger生小孩的影片,也順便推廣她出的口紅。網紅提供娛樂、友誼的假象,但這就是他們的工作。儘管我們能夠全盤接受不具個人身分的媒體所推出的廣告,若廣告是來自某個「人」,就很難接受。

不過,贊助內容並不是網紅從粉絲獲取收益的唯一途徑,他們也踏足傳統媒體,像是出書、廣播、或者上電視。背後的邏輯是,如果他們可以將大量觀眾從新媒體帶到舊媒體,舊媒體便能大大的受益。舉例來說,Zoe Sugg的第一本書《線上女孩》(Girl Online)是2014年賣得最快的書;有關娛樂的非小說精裝書《誠摯邀請》(Cordially Invited)則是她2018年的暢銷書,不過書的內容因太過簡單而遭受批評(她教導讀者下雨的時候要用傘)。2017年,YouTuber Al­eDeyes的《無意義的書》系列在銷售額達390萬英鎊。Sugg的弟弟Joe在2018年成了BBC節目《舞動奇蹟》的決賽者,之後便常出現在一些無線電視節目。YouTuber Eman Kellam因為捉弄爸爸的影片爆紅,但他的終極目標是在美國電視台主持深夜秀。很多網紅想在傳統媒體獲得成就。

諷刺的是,當傳統媒體積極調整策略跟內容,想要在數位平台上得到更多觀眾時,形塑數位平台的人,也就是網紅,正向傳統媒體尋求機會以證明他們的才華,也能夠以更直接的方式賺錢。對許多人來說,社群媒體是達到目的的手段,目的是成為主流。另一方面主流之輩,不管是名人、模特兒,甚至是報紙編輯,培養社群粉絲的壓力與日俱增。

除了製作內容外,許多網紅還經營企業並開發產品,這些產品是基於他們粉絲的喜愛而成功。當網紅受到廣泛關注,取得像名人一樣的成就時,這種作法最容易成功。他們的受眾更像是熱情的粉絲和收藏家,相信自己必須全盤接受網紅的所有內容,立即分享到自己的社交平台。對粉絲來說,成為網紅社群的一部分,是他們網路身分的關鍵要素,也就是他們在IG或推特介紹時會寫的內容。為了因應這個需求,網紅會幫粉絲取暱稱,在Youtube界中特別常見,名為eIngham Family的vloggers鼓勵觀眾使用#iFAM,成為他們的一員;美妝vlogger Imogen Hudson則叫粉絲使用#hunnies。正是因為這些狂熱的核心粉絲,使網紅在社交平台以外的事業獲得成功。儘管有許多人在他們在網路上熟悉的領域開發產品、或共同打造產品和業務,也有人利用自己的名氣,獲取個人利益並培養新的人才。YouTuber兼播客Marcus Butle把歌手Maisie Peters簽到他的娛樂公司Stripped Bear旗下,讓Maisie Peters成功成為年度突破性歌手,她的歌現在每個月在Spotify有數百萬次點播。因為Marcus Butle公開挺她,讓Marcus Butle的觀眾覺得有必要支持她,所以去下載她的音樂,關注她的IG、看她的YouTube影片。

»為什麼「網紅」一詞有誤導之嫌?

「網紅」這個用詞之所以有問題,在於它根據明顯可觀的線上人氣、觀眾規模、按讚次數跟留言數,做為個人能夠實際影響消費者行為的證據,將人們與線上內容互動量化,認為這些人會照著意見領袖的建議行動。事實上,追蹤某人、喜歡他們的內容或者留言,是相對微小的承諾。如果某人建立起一個社群,粉絲跟他互動、跟彼此互動,表示這些人已經成功建立穩固的敘事空間,讓大家能自在的在這名網紅的內容之下分享他們的故事。這很厲害,也具有價值,因為這名意見領袖的平台已轉換為這群人的數位目的地,能提供歸屬感。

然而,這並不表示該名網紅能替品牌把粉絲轉換為消費者。他們在平台上賣產品也冒著風險,或許會使他們創造出來這個受信任的空間變得不穩定。《泰晤士報》專欄作家Hugo Rifkind在推特上有數萬人追蹤,他認為網紅這個用詞不妥:「就因為我有一些粉絲,並不代表我能讓任何人買我的書,或者其他人的書。我實在沒辦法藉推特使力。相信我,我試過了。」Youtuber兼作家Louise Pentland承認,她產出內容的目的是溝通,而非影響。時尚部落客兼作家Katherine Ormerod相信,網紅一詞會讓這個產業的工作者去人性化,她說:「儘管大家一直想把我們視為轉換率,但我們不是機器人。」她也擔心這個職稱範圍太廣,不吸引人、沒什麼用。「我認為會出現更明確的分界。」她說:「有些人專心以內容帶動銷售,有些人從行銷觀點切入,這是兩種工作。」她補充:「我們是斜槓的世代,不過還沒有人知道我們確切的職稱。」

Clemmie Telford認為,這個用詞干擾了內容創作者跟觀眾間關係的本質:「我討厭這個用詞,好像我們凌駕於眾人之上,但我們其實想要的是同儕關係。」

生活部落客、IG紅人Mona Jones也同意:「這個用詞的意思是你處在一個階級上,好像位於高處。但實際上,你的命運完全掌握在你的粉絲手裡。」

為了讓網紅具備賣產品、提高粉絲意識的能力,並獲得投資報酬率,品牌必須做到兩件事。第一,辨別這些網紅的根本影響力,他們在哪些領域獲得觀眾的絕對信任?第二,確保跟這些領域互動的人口背景,與他們想要行銷的產品相關。認為網紅的頻道可以輕易的商品化,就是大家對社群媒體目的的誤解之一。行銷人、品牌想透過網紅賣東西,實際上這些人之所以存在,是為了娛樂、溝通與告知,本質上就是說故事、與故事互動。在這個娛樂、傳達資訊的過程中,可能會產生銷售這種副產品,但除非這些網紅能先成功的、完美的傳達出至少其中一種效果,否則這些銷售都沒辦法發生。而且,若這些網紅沒有一群核心粉絲,對他們非常忠誠、也相信他們講的故事,他們也沒辦法一再重覆做到這些事。粉絲追隨某位網紅越久,就越能確定這位網紅是否能提供值得信賴的資訊。

目前大家對於網紅充滿幻想的第二個問題是,認為他們能夠一次影響所有的粉絲。事實上,網路名人跟權威影響者兩者有別,前者較屬於娛樂性質,而後者因為公認的專業知識,贏得粉絲的信任與熱愛。

[摘錄自:1.什麼是網紅?]

商品簡介

一本寫給商務人士的網紅經濟總覽,揭開網紅運作的神祕面紗!

網紅是最刺激也最具破壞性的新興產業之一,整個產業規模預計將在2020年達4000億台幣左右。許多企業想將網紅納入自己的數位發展策略中,但大多不了解這突然出現的產業如何運作。即使網紅經濟的業務內容對許多人而言是個謎,各品牌、經紀公司卻已經開始繞著這些內容創作者打轉。

莎拉.麥柯克戴爾是英國最熟悉網紅議題的權威,她抽絲剝繭調查這個社會現象的成因,並分析成功的網紅採用哪些策略。

★品牌要怎麼觸及數百萬人在線的社群媒體?找網紅有效嗎?

★網紅是真的具有影響力,還是只是人氣高?

★如何與網紅合作、溝通,創造出與粉絲互動最多的內容?

★網紅應該使用Facebook還是Youtube,才能吸引正確的受眾?

★Twitter或Instagram,哪一個適合用來推廣產品或商業合作?

★與小眾網紅合作的價值是什麼?

本書包含許多知名網紅親口陳述未曾公開的珍貴見解,面對「酸民」又該如何化解危機,以利讀者迅速改進自己在網路上的宣傳方式,清楚理解應如何克服全球企業與品牌如今碰上的難關。

作者簡介

莎拉.麥柯克戴爾(Sara McCorquodale)

是網紅情資與數位趨勢平台CORQ創辦人兼執行長。在2017年成立這家公司之前,曾擔任記者長達十二年。從2012年起,她就開始負責網紅行銷相關事務,幫助香奈兒、雅詩蘭黛、Net-A-Porter等企業訂定數位商務相關計畫,並為《衛報》與BBC撰文。

譯者簡介

陳冠吟

師大翻譯研究所碩士,熱愛旅遊與時尚,翻譯作品包括臺北時裝週SS20展場與手冊、《末日邊境:我們美麗又脆弱的世界》、《這才是行銷》(合譯)、《你很重要!練習愛別人,才能更愛自己》。

電子信箱:60225013L@ntnu.edu.tw

作者自序

想像一下這位女孩,在她平凡、大小很一般的房間裡,她既沒有名人的光彩,也不像模特兒那樣超世拔俗。時間是2010年,你雖然不會在雜誌或電視上看到她,這卻是件好事,在Youtube上有數千名粉絲定期看她拍的影片,正是這個原因支持她繼續演出。她就跟他們一樣,至少幾乎一樣。

似曾相識嗎?這只是社群媒體裡最典型的角色樣貌,他們替消費者定義數位娛樂的型態,並創造了現在稱為「網紅」的職業。

部落客、Vlogger、Youtuber、IG紅人──這群是最早在網路上寫日記、教化妝、拍搞笑短片、拍電玩vlog的創業家。因為過去十年來蓬勃發展的數位市場,其影響力已達數百萬美元,重擊了媒體、行銷、傳播市場,未來也將持續高速成長。品牌、廣告代理商、媒體公司紛紛對這些網紅招手、投懷送抱,他們之所以這麼做也是其來有自。對每個以網紅為業的人來說,有一個原因,讓他們團結起來:他們掌握了網路,他們決定網路的發展。我們觀看的內容風格、我們購買的東西,在某種程度上也決定著我們腦袋裡想的事情。他們就是我們所關心的選物編輯、廣播人、意見分享者,每個人都想在網紅產業裡分一杯羹。

某些比較傳統的領域仍然看輕網紅產業,不過網紅並不只是難以解釋的曇花一現。這個產業之所以形成,有很大的原因是因為人類行為。首先看看臉書(Facebook),臉書原本將包含無限資訊的網路,也就是我們未知的事物,轉變為跟我們有關的空間、我們的故事。

到目前為止,線上行為都是以Google為中心,它有如讓我們通往另一頭大千世界的舷窗,能夠快速、輕易的學習並了解各種事物。突然間,要理解或踏遍這個世界也沒那麼難了,知識不再只存在於大學、機構與圖書館,而是人人可以擁有,跟個人的財富、運氣或者教育程度都無關。然而,大約從2006年開始,網路世界開始繞著我們打轉,內容是我們的親朋好友、我們的想法、看法、日常生活,這些日復一日的小確幸讓人成癮並感同身受。想來也奇怪,曾經有那麼一個時刻,大多數人想都沒想過會把自己的照片傳到網路上。

我們越來越著迷於分享自己的故事,也越來越喜歡別人的故事。兩者似乎一樣,但又不同。更好,但不是遙不可及,在Youtube、推特(Twitter)、Instagram(IG)大放異彩,社群媒體幾乎等同於網路的時代,收看網紅的內容,似乎比坐下來收看BBC還要稀鬆平常。

為什麼這個產業的價值現在如此龐大?為什麼各品牌需要這些人?擁有品牌的人自己不能運用社群媒體、做網紅在做的事嗎?沒錯,就是不能。

網紅的崛起就代表,身為消費者,現在希望所有事情都是以「人」的角度看世界──一位有血有肉、有經驗的敘事者,鉅細靡遺的分享意見。大家不想要以品牌的角度,不要高高在上的語氣,不要戲仿網路用語的尷尬行銷文案。在這個人工智慧的時代,儘管科技無比進步,大家卻比以前更想要真實的人類。

除了上述事實,全球有超過四分之一的人使用阻擋廣告的軟體,也就是說很多消費者其實看不到廣告主在媒體網站上購買的廣告。因此轉眼間,一項產業應運而生,而且還超級無敵有價值。品牌不可能是人,但網紅就是人,從根本上來說,他們的業務內容就是成為人,並講故事。

2017年,我在創立網紅智能與數位趨勢的獨立平台CORQ之前,當過12年的記者、編輯、顧問。我自身的經驗,也就是我寫這本書的主要原因。

我從2012年開始跟網紅合作,目的是為了擴展《Tatler》雜誌、以及後來「美國線上」(AOL)的生活頻道網站「MyDaily」的網路讀者。在《Tatler》的時候很簡單,我搭著第四台頻道《MadeinChelsea》的人氣,成了《Tatler》的第一任數位編輯。這是一個有組織架構的實境節目,拍攝倫敦上流人士的生活,在當時簡直是天賜良機,能夠把流量導到我們簡單的網站。除非我能證明消費者夠喜愛網站內容,否則康泰納仕(CondéNast)是不會投資的。

不過,由於我們網站的核心內容就是上流社會的派對照片,擁有《MadeinChelsea》半數成員18歲生日派對照片的圖片集錦。這些人參加實境秀時,我們大概已經掌握了整個網路世界的獨家內容,他們的粉絲因為熱切想了解這些明星的生活,便從Google湧至Tatler.com。之後,我們跟這些人合作,也完全是合情合理,因此《Tatler》的網站讀者在短時間內急遽成長。我們掌握正確的數位內容、入迷的觀眾,這些人剛好關心年輕的英國名流,而年輕的英國名流也樂意與品牌靠攏。我有提到那時剛好跟伊莉莎白二世登基鑽禧慶典,還有2012倫敦奧運同一年嗎?簡直是一拍即合、絕世佳作、完美的時機。

MyDaily就比較有挑戰。MyDaily的母公司AOL極為重視高度成長的數字。你以為瀏覽量高與訪客不重複就能帶動極大的廣告收益?錯了。為了達成目標,MyDaily為千禧世代女性打造架在AOL首頁上的名人內容,這個網站最主要的用戶是30歲以上的男性。因此,我們的網站面臨解決不了的問題:內容是給女性,但網站推廣的對象是男性,也就是說觀眾跟內容互不吸引,完全沒辦法賣,但企業主又著迷於數字,而非品質,因此美國線上首頁的廣告活動便持續進行,男性持續進入MyDaily網站。

更糟的是,有一個行銷計畫叫做Outbrain,若付費,就能在各大網站的內容埋下釣魚式標題的連結,確保湧入大量點擊以及表面的用戶成長率。我再說一次,雖然數字讓人讚嘆,但實情卻令人沮喪。Outbrain只提供瀏覽數,沒有忠誠度,我們的跳出率(用戶進入網站然後馬上離開)急遽攀升。MyDaily看似很成功,但實際上,就像是海市蜃樓,我們並沒有品牌辨識度,也沒有核心、忠實的用戶。

身為編輯,我的工作就是要改變這個現象,將千禧世代的女性帶到網站,讓她們喜歡我們的內容,就像她們喜歡Re­nery29、EliteDaily跟Buzzfeed。我的主要策略是請網紅寫專欄、當我們的攝影師。他們在自己的社交平台上宣傳作品,我們跟他們產生連結,並分享他們喜歡的事物。突然間,MyDaily對目標用戶來說,好像變得更有趣了。在美國線上這種喜愛流量的企業,讓我們無法大力做出變革,但歸功於我們的網紅策略,使網站往對的方向發展。

之後,我到全球趨勢預測單位「沃斯全球時尚網」(WGSN)擔任資深編輯,我的工作之一就是發行該單位的第一個B2C網站──WGSNInsider。自從我在MyDaily接手一個問題叢生的品牌後,我能夠將過去十年間(當時來說)在業界學到的知識運用在一個全新的平台上,這簡直像在做夢。如果說我對這個新網站有什麼期望,就是希望能找到對的觀眾。希望設計師、藝術系學生、創意總監、現有跟未來的顧客持續因為這個網站每天都能夠提供資訊、內容而回訪。為了達成目標,我們產出一系列的小眾清單文(學織品的人才知道的十件事),也請有創意的網紅當客座作家並給予傭金,內容五花八門,包括在90年代與模特兒共事的經驗,到布朗普頓自行車的絕妙設計理念。這些內容發布於電子報、推特及臉書,各創作者也一起在社交平台宣傳,就好像我在《Tatler》的經驗再現。

如果問有什麼事會讓一個人從一帆風順中離開,什麼都不知道就開始創業──那大概是破產外加生病的小孩。我因為工作太忙,一直錯過小孩的上床時間,所以離開沃斯全球時尚網成為獨立顧問。在那個時候,我已經成功請到其他網紅替我所負責的數位平台帶來成長,而在我成為獨立顧問的頭三個月,有兩名網紅請我幫他們建立社群粉絲,一位是登上全球各刊雜誌封面、走遍各大伸展台、登上各地的廣告看板的國際超模;另一位是獨立創意權威,在業界積累了二十年的功力,曾經做出許多受人喜愛的作品,也上過各家紙本媒體。

超模在IG和臉書上擁有超過百萬粉絲,從邏輯推斷,她在不同平台發送她的新計畫,應該就能獲得成長。但實際情況是,她的觀眾根本不在意這些。他們想要看到她的照片,有很多粉絲喜歡她,但她無法驅使這些粉絲去做任何事。她具娛樂價值,但不具影響力。

另一方面,創意權威從幾千名粉絲開始,在六個月內人數飛快的成長,藉由IG也開始以不同的方法賺錢。累積的粉絲非常喜歡她、很聽話、充滿好奇心,他們會問問題,時常讚美她的作品,一抓住機會就參加她的活動,信任她的品牌──這樣的人還不少,成效絕佳,他們真心相信她的權威及專長,因此她擁有絕佳的影響力。表面上看來,超模似乎是更成功的網紅,但實際上創意權威才是兩者之間真正擔得起網紅這個稱號的人。

此時,我開始質疑,這個新興的數位影響力過去是用什麼指標來評估。當時是2016年,大家最重視的就是「量」。人們開始討論微網紅,不過,這也是基於粉絲量而定義的,而大家對「微」的認知也有許多差別。我開始思考這些問題:除了粉絲數跟互動率,我們是否有其他理由相信,有許多粉絲的人就能夠影響他們的粉絲?他們是真的具有影響力,還是只是人氣高?除了數據以外,品牌是否會基於其它理由,跟一些特定的網紅、或符合品牌價值的IG紅人建立關係?

身為記者,就會被教導尋找鉤子。除非你報導的主題是跟大家息息相關的人或物,所謂的鉤子就是你在某個時刻要報導這個主題的原因。他們做了什麼,跟你的出版品有關嗎?而且為什麼你的讀者應該關心?

我發現,幾乎每一位網紅的行銷內容都少了鉤子。例如,當有位內容創作者貼出贊助的照片,手上拿著一瓶香水,毫無原因,就只是因為客戶付錢。會有任何顧客因為照片好看,就喜歡這樣的內容嗎?我從超模的經驗證明,只是照片美還不夠。驅使影響力的就是權威,因此,這名內容創作者就必須具備一些知識,或至少先表達對香氛,或對該品牌的喜愛。顧客必須要有一些理由來信任他們,才會受他們的推薦影響。

除非這些品牌更熟悉網紅的故事,不然無法寫出更有意義的網紅行銷。這些品牌缺乏鉤子──一個讓消費者買單、相信他們跟品牌之間產生超越金錢關係的連結。若沒有鉤子,網紅只是替人操刀,品牌只是他們的手段。

儘管這樣的事實令人不快,就是只憑數據評斷數位影響力的實際情況。對內容創作者來說好像是還原劑,大大的限制各品牌運用他們能力的潛力。前面提到的優點,是他們講故事的技巧、他們生活的紀錄,能夠啟發人、或與文化高度相關,這是他們之所以具娛樂性的原因。但他們的粉絲基於什麼理由,去相信網紅推薦的品牌或者產業呢?那就是權威,權威帶來信任,可能會轉化為影響力,以及人人都想要的轉換率。

[本文摘錄自〈前言〉]

名人推薦

「企業領導者如果想深入了解令人困惑且不斷變化的網紅世界,就必須讀此書。莎拉.麥柯克戴爾為大家揭開網紅的神祕面紗,看他們如何澈底改變整個行銷產業以及圍繞著他們成長的商業行為。」──林賽•赫爾伯特,IBM發明家和IBM iX創新主管、《數位化轉型》(Digital Transformation)作者

Carol凱若(作家/多元創業者)

于為暢(《暢玩一人公司》作者)

謝文憲(企業講師、作家、主持人)

網紅影響力:自媒體如何塑造我們的數位時代
Influence: How social media influencers are shaping our digital future
作者:莎拉.麥柯克戴爾
譯者:陳冠吟
出版社:遠流出版事業股份有限公司
出版日期:2020-10-29
ISBN:9789573288978
定價:360元
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