推薦序 成功人士都有的「癮」，你有嗎？／林俊劭

前言 連股神巴菲特也難逃的癮行銷

第一章 人們買的不是東西，而是期望

1心癮跟毒癮，都難戒

2行為科學家史金納的鴿子實驗

3大腦有個獎勵中樞，多巴胺

4自我感覺良好是天性，不該批評

5痛點、癢點、爽點，都是癮

6成癮三劍客：多巴胺、欲望、憂鬱

7成癮三步驟：觸發、犒賞、鎖定

第二章 大腦無法拒絕的九種癮

第三章 無法回頭的鎖定機制

1求圓滿的配套心理，讓人一買再買

2路徑依賴，放長線釣大魚

3熱賣的產品都是鐵粉發明的

4屢戰屢敗，根本不值得鼓勵

第四章 從熟悉到習慣，從習慣到依賴

1大腦喜歡這樣思考：擇熟，因為最省力

2衣不如新，味不如舊

3在你發了7次廣告後，人們才會注意到

4面熟效應，關鍵在曝光率

5可口可樂廣告居然有35條戒律

第五章 這是一眼定生死的時代

1為買而買的執念，早已存在基因裡

2兩秒鐘，定生死

3用圖片開場，最有說服力

4人類視覺的左上角偏見

5誰說人是理性的，視覺變化正操弄你的選擇

第六章 觸發顧客購買的扳機，你掌握了幾個

1找到情緒的觸發點，勝率七成

2賣恐懼，最原始也最有效

3 3B原則：美女、嬰兒、動物

4印刻效應，你會記一輩子

5為產品連接一個美好符號

6歪、短、貴，有時是廠商故意的

7人類最難抵抗的誘惑，香味

第七章 不要過度承諾，但要超值交付

1世界上最動聽的一句話，不是「我愛你」

2過度宣傳，當心反噬效應

3產品無須完美，只要超乎預期

4口碑行銷，就是預期管理

5菜單上最貴的菜，不是讓你點來吃的

第八章 工作、學習、復健，皆可成癮

1阿里巴巴成功法：尊重你的目標

2成大事者先成就小目標

3成癮不是壞事，因為大腦喜歡接受挑戰

4聖經閱讀程式，全球下載3.5億

第九章 先做朋友，再做生意

1穿衣服的金科玉律：合群

2手錶、汽車、西裝，都是一種安全毯

3最值錢的社交貨幣：交換祕密

4社交貨幣比錢還轉得動

5社交＝成交

第十章 稀缺效應──特權、匱乏與附庸風雅

1沒人愛平等，人無我有才優越

2稀缺效應，會改變人的判斷

3特權的吸引力，不亞於錢

4利用匱乏控制他人，十拿九穩

5賣奢侈品的第一守則：攀龍附鳳

6老朽奢侈品牌開始借屍還魂

7精品賣的不是精品，是故事

第十一章 奢侈成性──體面與暗湧的欲望

1「性」是資本主義的原動力

2視覺刺激決定一切

3性感行銷好比玩火，要注意

第十二章 定位不如定「味」──可口可樂這樣發跡

1可口可樂的暢銷，源自人性

2最具殺傷力的宣傳：不滿意無條件退款

3每一口都要產生新鮮感

4快樂，是最強的癮品

5定位不如「定味」

第十三章 故事的代入與沉浸

1暢銷是有模式的，只是不能告訴你

2我們為什麼會迷戀恐懼？

3叫外送，會讓你吃得更多

4懸念，給大腦帶來未知的獎賞

5遊戲設計者必勝功略：代入感與沉浸感

第十四章 顧客與產品的心靈連接

1再看一次馬斯洛需求論

2比馬龍效應：我也要像模特兒那樣性感

3馬克思：宗教是人民的鴉片

4類宗教情感，讓這些人以果粉自居

後記 所謂強者，就是一種積極成癮

心癮跟毒癮，都難戒

成癮的本質不是爽，而是癢；不是犒賞，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是過程。

成癮是快樂行為的正面強化，是同一行為疊加的階梯式上升。

行為經濟學家魯文斯坦（George Loewenstein）教授做過這樣一個實驗：他告訴一組大學生，他們等一下會得到一個吻，而且這個吻是來自他們最喜愛的好萊塢電影明星；然後又告訴另一組大學生，他們在一週後才能得到同樣一個令人激動的吻。

實驗表明，後一組大學生的心理滿足程度高於前一組大學生。因為後一組大學生在等待「吻」的這一個星期裡，每天都會以非常真實的、期待的心態，想像自己和最喜愛的好萊塢電影明星接吻的情形。就好像他們已經和那個明星接吻了好多次一樣。

常常會有一些網路遊戲開發者，在自己的遊戲網站上設置這樣一句話：不玩虛的，無限元寶，一刀滿級。假如你想在遊戲裡過一把「君臨天下」的癮，不妨點進去。

然而，當你進去後，你會發現大家都是一樣的。就算真的「不玩虛的，無限元寶，一刀滿級」，那又如何？沒有了打怪升級的過程，這遊戲還能玩得過癮嗎？過癮的前提是，我們必須經歷這個打怪升級的過程。

所以，獎賞和期望獎賞，其實是兩個完全不同的概念。蘇軾的這首《觀潮》道盡其中況味──

廬山煙雨浙江潮，未到千般恨不消。

及至到來無一事，廬山煙雨浙江潮。

旅行的意義和魅力不在於到達終點後的拍照留念，而在於旅行前的整備，出發前的想像，期待與誰同行……終點與過程，登頂與期待登頂，滿足與期待滿足……後者的價值可能更大。所以，藥物依賴者才會說：心癮難戒。

行為科學家史金納的鴿子實驗

最早為我們揭示成癮之謎的，是一位名叫史金納（Burrhus Skinner）的美國人，他是一位有聲望又頗具爭議的行為學家。我們說他頗具爭議，是因為他說話比較耿直，不喜歡委婉的表達自己。

例如，史金納認為人的行為是可以被操縱的。他其實可以用一些較和緩的詞彙，像是「環境暗示」或「啟發」來界定人們的行為，就不至於惹來那麼多人的非議了。甚至，他對自己的妻子也是一樣，從來不說「我愛妳」，而是說「謝謝妳今天又給了我正能量」。

史金納追逐名利，喜歡打扮自己讓人拍照。他閒暇時的一大樂趣是統計自己論文被引用的次數，直到他的論文引用次數超過了佛洛伊德（Sigmund Freud），他才不再關注這個問題。而這一切並不妨礙史金納成為「新行為主義」心理學派的宗師。

史金納曾訓練出會打乒乓球的鴿子、會彈鋼琴的老鼠、會用吸塵器的小豬……他設計用來實驗的箱子被稱為「史金納箱」，且被心理學家普遍採用。

1944年，史金納接受軍方的邀請，開始一項祕密研究：訓練能夠控制火箭飛行的鴿子。後來，因為採用了雷達控制火箭，研究成果就被捨棄了。之後他又展開了進一步的研究，試圖了解獎賞多變性對鴿子行為的影響。

史金納先將鴿子放入裝有槓桿的箱子裡，只要槓桿被壓動，鴿子就能得到一個小球狀的食物。每一次的食物供給稱為一次強化。之後，史金納又設定了給鴿子投食的時間間隔。

鴿子得到食物後，系統會暫停，等到鴿子再次啄擊槓桿才能得到食物。

鴿子無法精確的掌握獲得食物的時間間隔，不過牠們可以透過訓練逐漸接近正確的時間點。最後，史金納隨機改變了投食的時間間隔，這次是60秒後投食，下次可能是10秒、50秒或200秒等。

這種隨機性投食使鴿子們發瘋了，牠們瘋狂的啄擊槓桿。有一隻鴿子在14個小時內啄擊了87,000次槓桿。而在這14個小時裡，鴿子真正得到食物的時間只占了1％。

史金納的鴿子實驗，主要是為了驗證如何強化人類的行為。他總結道：「行為的後果決定行為再次發生的可能性。」關於鴿子的研究報告，是電子遊戲行業的基本指導原則。研究發現，遊戲愛好者不只在贏的時候感到快樂，甚至一聽到遊戲的音樂就感到很興奮，這與史金納的鴿子何其相似！

史金納甚至用這種強化理論來指導育兒。簡單來說，當孩子偶爾出現好的行為時，父母應該進行表揚和鼓勵，來強化孩子這種好的行為；對於孩子不好的行為則「無為而治」，使其自然消退。

說完瘋狂的鴿子，我們再來看看讓人上癮的「漂流瓶」。微信上曾有一個漂流瓶功能，不少人對這個漂流瓶上了癮。它是一個陌生人之間的社交遊戲。漂流瓶內裝著漂流信，但每次玩遊戲撿到的瓶子，裡面並不一定有信，有可能是沒用的海星。而這正是漂流瓶吸引人的關鍵。

更重要的是，微信還限定了每天撿漂流瓶的次數。因此，人們對撿漂流瓶的遊戲更加欲罷不能。漂流信就如同一切稀缺之物，非常有吸引力。然而，當微信完成了它的用戶占有率後，就永久下架了這個功能。

很多網路遊戲的本質，就是讓用戶不停的點擊滑鼠或者開箱子。除去那些聊勝於無的獎勵，遊玩者真正獲得獎勵的機率並沒有多大。所以說，很多時候人們並不是為了獲得結果才去做某件事情，更多的是想體驗做的過程。因為，過程本身比最終的結果更令人著迷。

◎股神巴菲特每天喝五罐可樂、每週吃三次麥當勞，他說，吃這些讓他心情愉悅。

◎ iPhone、iPad、MacBook果粉全都要？你已陷入「圓滿效應」陷阱。

◎外送，居然會讓人點多吃多？原因出在匿名。

◎產品長歪、東西變短、價格變貴，是廠商故意的，只為了讓你上癮。

遊戲成癮、花錢成癮、運動成癮、懶惰成癮……為什麼我們總分不清想要和需要？

因為這是廠商刻意操作的癮行銷，連精明的股神巴菲特也難逃。

作者孫惟微為企業策略顧問兼財經媒體《商界評論》的評論人。

長期為各大企業提供品牌運作、策略規畫、市場分析……等服務。

本書從消費者行為學、行銷學和廣告學的角度，

揭密成癮行為背後的心理學，

幫行銷人員理解客戶；幫消費者看清套路，抵抗誘惑。

不過，往好處看，想成功，你一定要有一種癮。

◎大腦無法拒絕的九種癮

愛吃高糖、含咖啡因飲料，是生理型的癮；

在遊戲中降妖除魔，是自我實現的癮，

在網路上曬恩愛、曬小孩，比誰的讚多，是社交的癮，

連現在流行的「偽出國」都是一種癮，

有九種癮是大腦天生就無法抗拒的，你中了哪幾種？

◎無法回頭的鎖定機制：從熟悉到習慣，從習慣到依賴

‧求圓滿的配套心理，讓人一買再買

買了一臺iPhone，耳機如果不用Air Pods好像怪怪的？

家裡有IKEA沙發，就該搭配另一組IKEA的電視櫃，風格才不會不搭？

小心！你已陷入「圓滿效應」行銷陷阱。

‧歪、短、貴，有時是廠商故意的

服裝店裡的試衣鏡，最好斜放；賣萬能遙控器時，塑膠殼內要放一些鋁塊；

還有某款吉列刮鬍刀，包裝紙盒故意做的特別大，為什麼？

很多的醜與不方便，是廠商故意的。這是什麼心理？

‧找到情緒的觸發點，勝率七成

什麼情緒最好賣？恐懼，

李施德霖漱口水有53%市占率，因大家都害怕口氣不清新。

什麼情緒最動人？3B原則：美女、嬰兒、動物，還有香味。

一個廣告至少要播7次，觀眾才會注意到，

菜單上最貴的菜，不是讓你點來吃的，

為什麼人人都喜歡當VIP？因為比錢更有吸引力的，是特權。

遊戲成癮，花錢成癮，愛吃、懶惰成癮……大家都說成癮不好，

但想成功，你一定要培養一種癮。

孫惟微

獨立經濟學者、商業觀察家，《商界評論》等財經媒體特約評論人。致力於研究行為經濟學、進化心理學與行銷、管理、投資的實踐結合。著有《賭客信條：一門源自賭博的科學》、《超腦行為經濟學》等作品。

前言

連股神巴菲特也難逃的癮行銷

「癮行銷」是一種早已存在的現象。巴菲特（Warren Buffett）每天都喝5罐可口可樂，每週會吃3次麥當勞，並且他聲稱這些食品可以讓他心情愉悅。但事實上，巴菲特是這兩家企業的重要股東，他還投資了亨氏食品（H. J. Heinz Company）和卡夫亨氏食品（The　Kraft Heinz Company），但最讓他得意的投資是時思糖果（See’s Candies）。這些投資項目有一個共同點，就是與咖啡因、糖、鹽等「癮品」關係密切。

巴菲特曾高調宣稱自己不碰科技股，卻買了大量蘋果公司的股票。因為他發現蘋果公司的產品即使漲價，仍然有大量狂熱的粉絲。從某種程度上來說，蘋果公司生產的產品也是一種癮品。

電子遊戲行業是癮行銷的集大成者，而後來的社交媒體產品，如Instagram、抖音等，都含有持續給用戶帶來快感的「正面強化」機制。

如果僅從腦神經科學的視角看，人類就是荷爾蒙的奴隸。我們所有的行為，從無意識的小動作，到自以為深思熟慮後的重大決定，無一不受到大腦獎懲系統的驅使。

進化心理學解釋了何為獎賞，何為懲罰。吃喝拉撒睡，是人類生存繁衍的基礎；囤積收藏，可以提高人們存活的機會；社會交往，能延伸個人的能力；升級進階，能讓人由此感到快樂；見獵心喜，可以讓人從挑戰中獲得樂趣。這些都可以稱為獎賞。那麼，與這些相反的，就是痛苦的懲罰。

經濟學家蓋瑞．貝克（Gary Becker）曾試圖從理性的角度解釋成癮現象：人們之所以喜歡新奇的東西，是因為荷爾蒙對大腦的獎賞受「邊際遞減」效應約束。隨機的、新奇的獎賞能對抗這種邊際遞減效應，讓我們的大腦保持一種敏感性。

我們喜新卻不一定厭舊，更多的是喜新戀舊。因為舊的、熟悉的事物能產生一種確定效應，讓我們獲得一種確定的獎賞。更重要的是，選擇舊的東西，可以讓我們的大腦進入一種省力模式，讓我們有多餘的腦力去關注更多更新奇的事情。

如今，線上已經開始反撲線下，商業生態正在向虛實融合演化。甚至，未來的遊樂園也可能演化成科幻劇《西方極樂園》（Westworld）中那種由機器人組成的主題公園。

軟體和演算法正在統治世界，世界正在變得越來越容易成癮。

時代在變，但人性從來沒有變。如果把「成癮」視為人的一種行為模式，那麼這種行為正在變得可以預測。

本書試圖從進化心理學和腦神經科學的視角，勾勒虛實結合場景下的「用戶畫像」。然而，只用多巴胺和自私的基因去解釋一切是危險的，很容易讓人墮入庸俗的唯物主義論泥沼中。

人類還有自我超越的需求，會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。我們不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷，產品最終要以實現真正的用戶價值為依託，否則狂歡之後只剩無盡空虛。

成功人士都有的「癮」，你有嗎？

資深財經媒體工作者／林俊劭

任職財經媒體工作十餘年，採訪過數百位商業成功人士，我發現他們都有一個共同的特點，就是有「癮」。

有人是對研究成癮，執著鑽研於一項技術，廢寢忘食也要有所突破；有些人是對創業成癮，明明賣掉兩次公司身價上百億，偏偏還是喜歡找新的題目投錢投心力焚膏繼晷的經營。

我見過癮頭最大的人，當數兩屆奧斯卡獎得主、臺灣之光李安。

李安導演對拍片成癮。他曾與我分享每次拍片的過程，常常為了一顆鏡頭拍不好整整失眠三個月；為了一段故事說不順，躺在床上絞盡腦汁到四肢充血。

聽起來根本就是對身心的極度酷刑，但李安導演卻在能30年內產出14部作品，等於每兩年就要走入創作地獄中一次。他唯一能休息的時候，就是為了新片到處勘景的那幾個月。

問他為什麼要這麼折磨自己？他說：「越拍不出來我就越想拍，後來就著迷了！」

這就是這本書所說的「大腦無法拒絕的癮」。

說到癮，一般人立即聯想到的是負面形象的「物質成癮」與「行為成癮」，前者多以酒精、菸草、藥物為主，後者泛指賭博、上網、性愛等。

事實上，層次更高的癮，是一個滿足自我成就的過程。如同本書第一章的破題：「成癮的本質不是爽，而是癢；不是犒賞，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是過程。」

癢本身是痛苦的、不舒服的，但止癢的過程是愉悅的、滿足的。沒有癢的痛苦，就無法體會到止癢的快樂，所以當然為了追求後者的快樂，不惜先讓自己感受到前者的痛苦，這就是「癮」。

正如本書第八章中所提到的「積極與消極成癮」，若你是對創造有價值的事物成癮，恭喜，你已經走在成功者的路上；但若你是對傷害身體的行為成癮，那千萬小心，你極可能毀掉人生。

本書第一章也提到一個非常有趣的「史金納箱」實驗，即把鴿子關在箱子裡，只要啄擊槓桿就能隨機獲得食物。而實驗結果非常驚人，鴿子會瘋狂的啄擊槓桿，有一隻鴿子甚至在14個小時內就啄擊87000次，只為了得到獎賞。但鴿子真正得到食物的時間，其實只占了1%。

這證明了生物會為了不確定的獎賞付出極高的代價。正如2020年7月，臺灣樂透獎金累積高達新臺幣31億元，許多人就像鴿子般瘋狂的砸大錢包牌、算命、拜拜，只為了那三千萬分之一的中獎機率。

應用到行銷上，本書作者認為，人之所以有活力，在於滿懷著對未知的憧憬。當顧客知道下一步會發生什麼，一切都會變得無聊，只有預測不到的結果才會激發顧客的渴望。

因此，在利用人類天生的「癮」來設計行銷活動，導引消費者行為時，應該要深刻理解人類有自我超越的需求，會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷，產品最終要以實現真正的用戶價值為依託，否則狂歡之後只剩無盡空虛。

遊戲與博奕產業正是將人類之癮操弄到極致的產業，人們玩遊戲或上牌桌之所以不覺得累，是因為遊戲中的經驗值與裝備會時刻提醒人們在進步；牌桌上籌碼的快速替換，也會不斷刺激人們的大腦中樞。這種短時間內暴起暴落的心理刺激，正是讓人成癮而無法自拔的原因。

總結來說，本書以癮為題，乍看為科普書籍，實際上是先透過分析成癮的本質，反過來討論如何運用人性來引導行為，對從事行銷業務與產品設計工作者，應有相當程度之啟發。

資深財經媒體工作者／林俊劭

電商人妻／Audrey