人性鍊金術︰奧美最有效的行銷策略
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目錄

 羅里的人性鍊金法則

前言 心理學的神奇魔法

引言 破解人類密碼

1 太多邏輯,太少人性

2 人性鍊金術

3 影響人類決策的訊號

4 駭進潛意識

5 夠滿意就好

6 心理物理學

7 鍊金術士養成術

結語 今天,讓我們少講一點邏輯

注釋

各界讚譽

試閱內容

前言

心理學的神奇魔法

打敗可口可樂

假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室,要負責生產一種新產品,挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。

你會怎麼說?有什麼反應?在我看來,除非吃錯藥,否則你大概會說:「我們生產的飲料,味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低,還要用超大的瓶子,讓消費者覺得物超所值。」另外,我也滿肯定沒人會說:「我們來賣一種超貴的飲料,裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了,而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短:這個飲料就是「紅牛」(Red Bull)。

說紅牛喝起來「有點噁心」,可不是我個人的主觀看法,而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國,傳言說,製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構,想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法;這家機構是研究碳酸飲料口味的專家,而紅牛得到的消費者反應之差,在所有新飲料史上絕無僅有。

一般來說,消費者試喝新飲料時,就算不喜歡,大概會說:「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒:「就算付錢給我,我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認,紅牛成功得不得了:每年銷出60億罐,賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

拋開死腦筋

這本書有個簡單的前提:雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法,但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品,但是,只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案,就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是,由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠,讓我們以為所有領域都適用推論邏輯,就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。時至今日,幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法,一切用試算表來判斷,不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對,要怎麼辦?如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定,但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則,情況又會變得如何?

以工作和假期為例。目前,美國人每年平均只有兩週特休假,但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期,等於願意減薪4%來讓假期加倍。

那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下,讓每個人都享有更多假期?如果我們發現,增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟,能讓民眾花更多錢購買休閒用品,平常上班時的生產力更高,是不是可以把這樣的構想納入考慮?或許民眾有更多假期之後,就會願意晚點退休,不會存夠錢就立刻逃離職場,整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上?又或者,只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發,大家的工作表現都能變得更好?此外,由於科技進步,現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差,不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上,工作效率與成果都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法,但其實有大量證據支持這些論調:法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外,但他們在那些上班日的生產力高到嚇人;德國人每年平均的特休假長達六週,但德國經濟仍然成功蓬勃。然而,即使已經有這種如魔法般的成效,在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡,大家理所當然認定生產力與工作時間成正比,也認為如果要把假期時間加倍,就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中,經濟就像是一台機器:閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而,經濟並不是機器,而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法,但複雜的系統卻可能出現魔法。

工程學裡沒有神奇的魔法,但心理學卻有。

我們一旦執著於天真的理性邏輯,就會創造出一個沒有魔法的世界,只有單純的經濟模型、商業個案研究,以及各種狹隘的科技思維,讓我們自信滿滿,誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用,但有時候卻並不精確、或者會造成誤導,甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

神奇的蝴蝶效應

我們絕不該忘記,追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處,同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法,就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯、像是魔法的選項,但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在,只是我們找蝴蝶的時間並不夠。以下列出最近的一些蝴蝶效應,這些都來自我的個人經驗:

1. 有個網站,只是在結帳流程中加了一個選項,就讓年銷售額增加三億美元。

2. 有家航空公司,只是改變呈現航班的方法,就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。

3. 有家軟體公司,只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改,就留住價值數百萬英鎊的業務。

4. 有家出版商,只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞,就讓銷售的轉換率加倍。

5. 有家速食店的產品銷量提高了,因為他們把價格……提高!

以上這些成功案例,在經濟學家看來全都不合邏輯,但就是有用、就是有效。除了第一個案例,其他案例都是由奧美廣告公司(Ogilvy)的一個部門經手;我當初創立這個部門,正是想找出各種不符合直覺的問題解決方案。我們發現,各種問題幾乎都會有大量看似不合理的解決方案有待發現,但就是沒人在尋找。大家都太沉迷於邏輯,沉迷到無法再注意其他地方。而且,我們發現一件討厭的事:就算用我們的方法得到成功,下次客戶也不一定會再找上門;不論是企業或是政府,都覺得商業計畫就是得要表面看起來合乎邏輯才行,於是很難編預算給我們這種魔法般的解決方案。

確實,如果想贏得辯論,邏輯通常是最佳的辦法;但如果是想在生活中取勝,邏輯就不一定那麼有用。真正的創業家之所以那麼有價值,正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。像史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)、詹姆士.戴森(James Dyson),伊隆.馬斯克(Elon Musk)和彼得.提爾(Peter Thiel)這樣的人,似乎都可以蓋上「傻蛋」的正字標記;亨利.福特(Henry Ford)也以討厭會計師著名,在他掌管期間,福特汽車公司(Ford Motor Company)從沒查過帳。

想要符合邏輯,就會付出一個隱性代價:毀掉所有魔法。而在現代社會,我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師,愈來愈難施展魔法,而且只是想練習就更不可能。但我希望能在以下章節提醒讀者,生活中真的該給魔法留點位置:找出你心中的那位鍊金術士,這件事永不嫌遲。

商品簡介

《黑天鵝效應》作者塔雷伯晚餐最想聊天的行為經濟學家

《時代》雜誌盛譽「現代廣告業大師」

奧美集團首席策略長 葉明桂 大力推薦

傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPhone?為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片?為什麼牙膏通常都是薄荷口味?為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願?為什麼很多人崇尚名牌?

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,歸納出一套破解人性行為的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯,這套作業系統完全在潛意識層面運作,一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。

他指出在某些最令人意想不到的地方,可以看出人類決策背後最巧妙的祕密:

․講到永續企業,我們可以從蜜蜂身上學到什麼?

․要行銷醫療保健體系的時候,可以從廉價航空得到什麼靈感?

․為什麼「大概對」比「一定錯」來得好?

․從足球罰球,我們可以學到什麼關於風險規避的危險?

薩特蘭讓我們看到,如果能有更好的「品牌塑造」,除了能提升產品銷售業績,也能用來促進各種社會目標,像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果,或是鼓勵更多女性走進科技界。

不是所有看來有道理的事情都會成功,也不是所有成功的事看來都有道理,善用人性鍊金術,1+1也有可能等於3。

廣告、行銷、業務人員必讀!!

羅里30多年廣告資歷淬鍊

11項人性鍊金法則

1.好點子的相反,可能還是個好點子。

2.設計的時候,心裡想的不該是「一般人」。

3.大家都很理性的時候,走理性路線不會有好處。

4.注意力的本質,會影響到體驗的本質。

5.所謂的一朵花,只不過是加了廣告預算的雜草。

6.理性的問題,在於沒有魔法那種神奇的魅力。

7.即使是猜想,只要可以觀察研究,就能算是科學。所謂的好運也是如此。

8.如果別人不會這麼做,就值得試試那些違反直覺的事。

9.只用理性來解決問題,就像打高爾夫的時候只用一根球桿。

10.別怕做些似乎沒價值的事。

11.如果真有合理的答案,別人早該找到了。

駭進人類的潛意識、破解人類行為的密碼

不符合直覺的一點點改變,可能都是點石成金的魔法

|各界好評推薦|

我認識幾百個研究行為經濟學的人,但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天,一定就是羅里‧薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作,可以應用在生活的各個層面和領域,而且,實在是有趣到爆。──《黑天鵝效應》作者 納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)

人性鍊金術是一種黑魔法,來自可以被合理化的直覺;這樣的直覺讓傳播的科學變成藝術!──奧美集團首席策略長 葉明桂

羅里是推廣「360度品牌管理」(360-degree branding)的元老級人物,演講極具渲染力又充滿魅力,能巧妙的將構想賦予生命,讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。──奧美集團前總裁 蓋瑞.李伊(Gary Leih)

品牌塑造的箇中翹楚。──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目

字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。──《影響力》作者 羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)

這本書買就對了。我超愛,書裡處處是高明的洞見。──暢銷科普作家 麥特.瑞德里(Matt Ridley)

太妙,太妙,太妙!羅里.薩特蘭打破各種定見,淘氣、有趣、充滿智慧。──倫敦商學院教授 朱斯.戈達德(Jules Goddard)

作者簡介

羅里‧薩特蘭Rory Sutherland

奧美集團副總監;從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷,讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年,致力研究人類行為模式,經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》(Spectator)專欄作家、英國廣告從業人員協會(Institute of Practitioners in Advertising)前任主席;該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師,薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。

TED影片:https://www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw

人性鍊金術︰奧美最有效的行銷策略
Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life
作者:羅里.薩特蘭(Rory Sutherland)
譯者:林俊宏
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期:2020-02-27
ISBN:9789864799442
定價:500元
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特價期間:2020-09-30 ~ 2020-12-31其他版本:二手書 5 折, 250 元起