社群粉絲爆量行銷術
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目錄

Part 1 社群粉絲經濟崛起:行動網路時代的新商業願景

1.1 行動網路時代新商業願景:社群經濟引領商業未來

1.2 社群經濟啟示錄:用社群粉絲重構網際網路時代的價值

1.3 行動網路時代,企業如何打造自己的「社群經濟」

1.4 中心化 V.S. 去中心化:從「粉絲經濟」到「社群經濟」

1.5 騰訊的「粉絲戰略」:基於粉絲經濟的泛娛樂生態布局

1.6 【商業案例】羅振宇&「羅輯思維」:未來商業的核心動力是社群粉絲經濟

Part 2 網路思維:社群經濟時代的商業化思維和終極生產力

2.1 社群思維:社群電子商務時代來臨,如何布局商業生態體系

2.2 建立龐大粉絲團的祕訣:基於網路思維的CBMCE模式

2.3 轉型時代:傳統企業如何運用網路思維打造粉絲效應

2.4 跨界思維&粉絲經濟:華誼聯手騰訊,重構傳統商業模式

2.5 社群粉絲時代,如何以行動網路思維構建新型商業模式

2.6 【商業案例】小米的粉絲經濟:一年創造800億銷售奇蹟背後的商業邏輯

Part 3 社群行銷構築商業未來:連接時代的行銷突破法則

3.1 圈子、瘋子、銀子……社群粉絲經濟時代的行銷價值

3.2 網際網路時代的粉絲行銷:如何打造強大的粉絲影響力

3.3 讓品牌成為偶像:企業如何借助粉絲行銷塑造品牌?

3.4 饑餓行銷:粉絲經濟時代,饑餓行銷的四個適用原則

3.5 互動娛樂行銷:當娛樂遇到行銷,將產生怎樣的價值

3.6 【商業案例】可口可樂:用包裝傳遞品牌價值,與消費者一起「high」起來

Part 4 社交經濟效應:社交媒體時代超越數位化的行銷變革

4.1 微網誌行銷:Web2.0時代,微網誌行銷改變社會行銷格局

4.2 實戰解讀微網誌行銷:挖掘粉絲價值,實現精準精準化行銷

4.3 社群媒體時代,企業如何將粉絲轉化為付費用戶

4.4 餐飲業的行銷創新:餐飲企業如何進行社交媒體行銷

4.5 【商業案例】「我的星巴克點子」:深度解讀星巴克社會化行銷策略

Part 5 行動O2O:行動網路時代,基於粉絲經濟的商業模式創新

5.1 探索社群O2O商業模式的未來:內容+社群+商業

5.2 O2O成功的關鍵:注重用戶體驗,讓品牌衍生粉絲經濟

5.3 粉絲經濟時代,傳統服裝品牌如何構建O2O商業體系

5.4 大數據時代下的社群O2O:《小時代》為何創造13億票房

5.5 【商業案例】揭祕WeChat O2O營運:7個傳統行業借助WeChat創造商業價值的奧祕

Part 6 粉絲經濟背後的品牌本質:抓住痛點,專注用戶體驗

6.1 成也粉絲敗也粉絲:網際網路商業思維的迷失與回歸

6.2 小米的達摩克利斯之劍:粉絲經濟背後的潛在危機

6.3 理性回歸:用戶為王時代,做出讓使用者尖叫的產品

6.4 用戶體驗背後的祕密:有競爭才有更好的用戶體驗

6.5 【商業案例】陌陌:緊抓使用者痛點+極致的產品體驗+精準的行銷策略

Part 7 粉絲經濟時代,傳統企業如何實現網際網路戰略轉型

7.1 質疑VS認同:把握商業本質,客觀對待粉絲行銷

7.2 網際網路革命浪潮下,傳統企業如何經營粉絲經濟

7.3 傳統企業轉型做O2O模式,如何實現利潤最大化

7.4 企業微網誌營運實踐:中小企業如何建立企業粉絲群

7.5 【商業案例】海底撈:網路思維+社交媒體行銷+WeChat公眾號+O2O

Part 8 WeChat平臺裡的粉絲經濟:6億用戶背後蘊含的巨大商機

8.1 WeChat電子商務2.0時代:WeChat社群紅利取代社交紅利

8.2 WeChat,連接一切的力量:WeChat行銷與營運實戰攻略

8.3 指尖上的微行銷:揭祕WeChat電子商務的行銷營運策略

8.4 社群經濟如何變現:WeChat公眾號的春天已經到了嗎

8.5 WeChat行銷方案的寫作技巧:鼓動粉絲經濟的催化劑

8.6 【商業案例】微聯盟:行動網路時代的WeChat智慧服務平臺

試閱內容

■讓品牌成為偶像:企業如何藉助粉絲行銷塑造品牌?

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為,在商業領域,即以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。近幾年來,隨著臉書、LINE、微博、WeChat 為代表的社交平臺崛起,粉絲經濟逐漸從虛擬走向了現實,擁有龐大粉絲群的品牌更容易營運成功。由於粉絲經濟的基礎是粉絲對品牌的感情,粉絲行銷並不需要投入太多的資本,所以粉絲行銷已成為新品牌打開市場的首要選擇。

然而粉絲行銷並不能保證品牌營運一定能夠成功,在行銷之前,品牌首先要找到自己的市場定位。2014 年 5 月,貼著人文情懷標籤的羅永浩高調推出了錘子智慧手機,7 月以3,000 元的高端價位正式上市,然而短短三個月後,銷量低迷的錘子手機難改大幅降價的命運,與其他國產手機同一價位。

與錘子的失意不同,將粉絲經濟營運的風生水起的品牌也不在少數,其中最成功的當屬蘋果和小米。

˙從粉絲經濟到粉絲行銷

粉絲最初指的是追星族,粉絲關注的偶像多為明星偶像,因而粉絲經濟最典型的應用是在音樂和影視領域,音樂產值主要由粉絲所購買的 CD、演唱會門票和 KTV 點歌版稅等收入構成,而電影票房很大程度上是由明星的號召力決定的。

2007 年,賈伯斯推出了第一款蘋果手機,這個手機市場的另類在全球市場迅速吸引了大批忠實粉絲,粉絲經濟由此進入了產品製造領域,開創了行業先河。果粉能量巨大,且忠誠度高,不僅促進了蘋果產品的銷售,將賈伯斯推上了神壇,而且對蘋果之後推出的每一款產品都表現出了強烈的支持。

到了網路時代,粉絲經濟又蔓延到了微博等社交平臺,在那些擁有眾多粉絲的博客上,博主的言論被廣泛瀏覽和轉發,相應地,博客上連結的廣告被大量點擊,博主推薦的物品總是會引發新一輪的購買風潮。

隨著近兩年 WeChat、微博相繼開通支付功能,社交網站的粉絲經濟又迅速增長。在社交平臺,活躍的不僅僅是個人,企業也可以擁有大規模的粉絲,比如小米社區等。企業一旦擁有了大量的粉絲,就可以開展粉絲行銷策略。例如,透過發起活動,邀請粉絲參與產品設計,打造粉絲專屬產品,開通會員優先通道等來加強粉絲的黏性,刺激購買。

˙如何啟動你的粉絲

隨著臉書、LINE、微博、WeChat 等社交應用的興起,粉絲在資訊傳播中產生了越來越重要的作用,粉絲團體的言論直接影響著企業的營運,因而企業也越來越重視粉絲行銷。

專注智慧設備的小米科技是中國粉絲行銷的佼佼者,小米微博目前有粉絲 100 多萬,在這裡粉絲還可以獲得 F 碼優先搶購小米產品,分享產品使用心得,下載各版本的手機系統,學習各種刷機教程,對產品和公司提出建議和意見,而且會得到即時回覆。小米的微博自助系統對小米發展粉絲經濟功不可沒。

粉絲經濟的重點,在於粉絲的活躍數量和引爆品牌的熱情。企業要發展粉絲經濟,要不斷深化品牌內容,保持對粉絲的吸引力,在社交平臺的營運方面更貼近年輕人的習慣和文化,從心理上拉近與粉絲的距離,選用有影響力的粉絲俱樂部領袖,在微博發起話題和活動,保持粉絲團體的活躍。另外,企業還可以選擇與明星合作,在微博發起客製化活動,發布專屬產品,借明星的影響擴大粉絲陣營。

話題是微博粉絲行銷的重要手段。每一輪熱門話題都會引起海量族群的參與,傳播度極廣而且迅速,因而對話題控管熟練可以為企業帶來意想不到的行銷效果。

2014 年 1 月,微博推出「讓紅包飛」的活動,支援企業為粉絲派發紅包,國際最大的輝瑞製藥公司參與了此活動,透過發放紅包,短短 40 天內粉絲增長 243 萬,使品牌觸達更廣泛的族群;2014 年 6 月,收視熱烈的《爸爸去哪兒》第二季開播,冠名商伊利 QQ 星借勢在微博上發起電視臺與網路的即時話題互動,短短 3 個月內就斬獲了 202 億次的粉絲參與。這種電視臺與網路互動的模式,為企業行銷開闢了一條新思路。

2013 年,微博搭建完成全方位的商業產品,推出頂部公告、品牌速遞、熱門話題等眾多有助於企業行銷的商業產品,企業可以根據自身需求酌情選擇使用。

2014 年開始,電影行業在行銷方面將更多精力投向了微博平臺。即將上映的電影先在微博發起話題,為宣傳造勢,然後在參與的粉絲群中引導話題,獲取良好口碑,同時利用微博的支付功能開通購票管道,吸引粉絲購票。透過這種方式,電影《小時代 3》在上映之前已預售了 4 萬多張電影票。

˙提高粉絲的參與度

對企業來說,粉絲行銷能否獲得成功,最終還是要看產品。如果產品本身不好,即便是明星效應再強,單憑感情也很難吸引粉絲購買;粉絲因為喜歡個人而購買個人發布的產品,這種「愛屋及烏」的轉化率是有限的。

在粉絲行銷中,粉絲的參與度也是決定成敗的關鍵。粉絲不再滿足於單純的關注,粉絲要更多的表達和參與。這一點需要得到企業的重視,企業要盡可能使粉絲參與行銷過程,比如小米產品從產品設計到程式開發,都會聽取米粉的意見,並邀請參與度高的活躍米粉加入更多的企業活動,雷軍甚至親自請他們吃飯。

在這一點上,大眾媒體《旅徒》也做得很好,並且取得了很好的成效。在《旅徒》這個平臺上,每個粉絲都是參與者,粉絲可以上傳拍攝視頻,由旅行愛好者評定優劣;可以設置話題,粉絲之間進行探討;可以分享旅行故事,傳播旅行經驗⋯⋯在這個過程中,許多旅行達人也會聚集他們自己的粉絲。當粉絲群達到一定規模,就可以吸引廣告、贊助等收入,還可以透過會員制與實體活動,實現更多的商業價值。

˙提升粉絲的轉化率

粉絲從對明星的崇拜轉化到購買其推薦的商品,其中有一定的轉化率。基於自身的粉絲基礎,明星企業家開展粉絲行銷時往往能取得事半功倍的效果,比如賈伯斯和雷軍,二者本身擁有大量粉絲,而蘋果和小米的粉絲行銷也十分成功。但是在企業行銷中,粉絲對明星企業家的感情,能否轉化到產品的購買是行銷成敗的關鍵,這一點,賈伯斯和雷軍做到了,而羅永浩還未成功。

在錘子手機的粉絲行銷過程中,粉絲看到的都是羅永浩的人文情懷,而錘子手機的表現並不出彩,沒有打造出錘子手機的核心價值。羅永浩一直作為英文培訓界的明星而存在,在手機行業並沒有根基。而手機是一個非常專業和高門檻的行業,業內人士做起來都會有風險,何況行業外的人。羅永浩的英語水準再好,也不代表錘子手機品質好,羅永浩的粉絲再熱情,也不一定衝動到去購買 3,000 元的錘子手機。所以經過 3 個月的慘澹經營,錘子手機不得不大幅度降價。

而賈伯斯和雷軍都是網際網路界的領軍人物,也都具有強硬的 IT 背景,自身的明星效應與其出品的硬體產品之間,具有很強的領域匹配性,自然粉絲轉化率高。

商品簡介

「社群粉絲經濟」時代,得粉絲者得天下!

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創業者:你需要幫你的idea找到願意買單的顧客;

大企業:除了廣告外,更要營造貼近人心的品牌印象;

中小企業:行銷資源有限,社群行銷可以讓你事半功倍;

行銷人員:更應該掌握新的行銷方式,以補充舊的不足。

適合閱讀對象:各類企業行銷經理、網路推廣經理、企業行銷總監、網站運營總監、各類電子商務營運經理、從事傳統企業,近期想開展電子商務業務的大中小企業CEO及高階管理人、對行動網路感興趣的讀者、小型創業者。

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作者簡介

■陳建英

廣東中道文化傳播有限公司創始人、北京大學網路新媒體EMBA總裁研修班全國總運營負責人、凱龍網路公司總經理、廣東精英微商會副會長、江西駐佛山團工委宣傳部部長、江西商會理事、廣東東軟學院創業導師、紫金城O2O商學院副院長

資深網路行業和電子商務專家,對網路新媒體運營、傳統企業的網路轉型有比較深入的研究,在行動網路方面特別是微行銷、自媒體營運方面擁有豐富的經驗。在業界擁有很高的知名度,是IT界的精英,其對網路行業的獨特見解得到廣大客戶與各行業領導的高度認可和支持。在中國大陸被稱為「網路女神」。擅長高階人脈資源整合、品牌策劃、電商營運、微行銷營運、網路行銷、大眾籌資專案、招商,電子商務品牌行銷諮詢及客製化內訓。

旗下團隊曾指導服務130多項電子商務品牌,如中國大陸的韓都衣舍、博洋家紡、七匹狼、特步、十月媽咪、SKG等。

■文丹楓

博士,專注網路跨界模式研究;「楓眼楓語」原創分享創始人;廈門大學中國電信智慧城市聯合實驗室副主任;中國電信智慧城市愛健康總策劃;霍英東鶴年堂顧問、香港科技大學霍英東研究院美麗奇跡專案超級合夥人;廣州恒帆互聯跨界資訊技術有限公司創始人。自2007年研究移動網路並出版《移動行銷》至今連續出版了《微信力》、《微行銷》、《移動行銷新解密》、《再盈利》、《再戰跨境電商》等系列書籍。

作者自序

近年來,「社群粉絲經濟」這個概念在移動互聯網領域迅速蔓延,逐漸成為網路時代的新寵兒。隨著移動互聯網的迅速發展以及新興媒體、社交網路等新一代資訊技術的普及和廣泛應用,衍生出一種全新的、顛覆傳統的商業模式—社群粉絲經濟:在不遠的將來,任何商業化組織都將不再是凝固僵化的「矩陣式」形態,而是一種在互聯網社群支持下、個性張揚的“網狀”模式。

社群商業模式的誕生,不僅改變了我們的生活,而且整個商業領域都因「社群粉絲」現象而重新洗牌:在傳統商業模式中,我們將木材、鋼鐵、石油等自然資源進行加工,變成我們需要的一切事物,比如房子、車、傢俱等;而在21世紀的今天,傳統工業時代似乎正在離我們遠去。在移動互聯網時代,由個體組成的社群的力量逐漸顯現出來。

Line、Facebook、 Instagram、YouTube、Twitter、微博、WeChat等社交媒體的出現,讓成千上萬的人彼此相連,並以其迅速傳播、共用互動、高效溝通等屬性形成了社群形態,而這種形態運用到商業領域,就產生了社群商業模式。社群模式所釋放出的巨大商業能量,讓我們不得不質疑傳統商業模式的價值,不得不重新審視移動互聯網時代的新商業圖景。

在消費者主權時代,消費者已不再單純地強調產品的功能、特性、價格等因素,而是更加注重附著在產品功能之上的東西,諸如情懷、誠意、口碑、靈魂等,從而建立情感上的無縫信任。於是,基於共同的興趣、認知、信仰、夢想與價值觀的用戶自發地形成社群,通過在一起互動、交流、協作、感染,他們對品牌本身產生反哺的價值關係,這種建立在產品與粉絲群體之間的「情感信任+價值反哺」,共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統,就是所謂的「社群粉絲經濟」。

通常而言,社群粉絲經濟往往具備以下3個特徵。

一、情感聯結。毋庸置疑,社群是由一群基於共同理念、意志和價值主張的人構成的,因而在社群商業世界中,個體之間往往基於共同的價值觀而建立情感聯結,在交流和溝通中彼此建立信任關係,在感染和協作中釋放能量,由此產生的聚合效應便湧現出驚人的商業價值。

二、利益聯結。就本質而言,社群本身就是一種組織形態,社群經濟就是一種商業生態系統。要想確保這一生態系統得以正常運轉,社群內部的任何一個個體都能創造價值、獲得收益,而且這一生態系統還需要保持一定週期的更迭,從而保證生態系統的相對穩定性。

三、範圍經濟。社群粉絲經濟是後工業時代的產物,換而言之就是由“規模經濟”向“範圍經濟”演變的一個結果。因此,社群往往具備自然生長、自然消化、自然複製、自然規模等屬性,而不是以「中心化」引擎來發動的,這是未來商業的自覺。

在短短兩三年間,「社群粉絲經濟」這一新興的商業模式迅速蔓延於整個移動互聯網領域。無論是商界領袖、社會精英、自媒體人,還是胸懷理想、蓄勢待發的創業者,都將目光聚焦在社群商業模式上來,而諸如騰訊、小米、星巴克、陌陌、海底撈等搶先吃到「第一口螃蟹」的企業,如今都因「社群紅利」而獲得了豐富的利潤回報!

儘管如此,任何一種新興商業模式的誕生,都需要經過一個探索和實踐的過程。作為互聯網行業的觀察者、社群商業模式的研究者和實踐者,我們在與一些商界朋友、年輕創業者交流時,發現他們雖然很看好社群商業的未來前景,但也紛紛表達了自己的困惑,如「商業模式尚不成熟」、「看上去很美,但操作難度極大」等。

有鑑於此,我們根據自身的社群電商運營經驗,結合自己對社群粉絲經濟的看法和思考,以抛磚引玉的方式撰寫本書。本書從社群粉絲經濟崛起、網路思維、社群行銷、社群媒體傳播、用戶體驗、傳統企業轉型社群商業、微信粉絲經濟等方面入手,試圖以全面、系統的視角深入解讀社群粉絲經濟的崛起、發展、運營及未來商業趨勢,冀望於給業界同仁帶來一點點幫助和啟示。

社群粉絲爆量行銷術
作者:陳建英、文丹楓
出版社:凱信企管
出版日期:2019-07-24
ISBN:9789869731980
定價:320元
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特價期間:2020-09-30 ~ 2020-12-31