角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌
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目錄

作者序

推薦序

緒論

什麼是品牌?

如何應用此書?

站在巨人的肩膀上:12原型的由來

Ch1 12原型與經典品牌Ⅰ

可口可樂與天真者原型

Jeep與探險家原型

Intel與智者原型

品牌塑造就是「不斷達成共識」的經過

品牌行銷就是「重覆,重覆,再重覆……」

Ch2 12原型與經典品牌Ⅱ

NIKE 與英雄原型

切‧格瓦拉與顛覆者原型

DISNEY 與魔法師原型

三格一致的經典

品牌沒有美醜,只有強弱

Ch3 12原型與經典品牌Ⅲ

全聯福利中心與凡夫俗子原型

香奈兒與情人原型

保險套與丑角原型

違反共識的品牌行為

複合原型與品牌轉型

場景心流與衝動消費

Ch4 12原型與經典品牌Ⅳ

京都念慈菴與照顧者原型

IKEA與創作者原型

愛馬仕與統治者原型

時勢造品牌,強求不得

什麼是好的原型?別誤用12原型

試閱內容

什麼是品牌?

關於什麼是品牌,我想你看N本書,可能會有N+1種說法,本書裡說的品牌,強調的是「品牌形象」。意思是說,當消費者看到你們透過產品、服務、媒體所表達出來的種種,在他們心中留下什麼樣的感覺與印象?(未來,印象這個詞會不斷地在本書中出現……)

關於形象造成印象這檔事,管理學似乎不能教我們太多,不過戲劇學這邊倒是累積了上千年的經驗。劇作家對於角色的設定,如何讓觀眾對角色印象深刻,做了上千年的實驗,因此有了一些基本的模型。

如果這些模型可讓我們減少摸索的時間,直接選用適合自己個人/產品/服務等所需的形象模型,我們就不需要自己從零開始創作。更重要的是,利用這些大家都熟知的人物原型,既可大幅減少達成共識所需要時間,也能減少很多衝突與紛爭。

我要感謝我在引導界的前輩鐘琮貿老師,在上完我早期的「12原型與品牌」課程之後給我的建議,當時的我正在苦惱,找不到簡單的一句話來定義什麼叫品牌?鍾老師告訴我,他聽過最簡單有力的定義是「告訴這個世界,我是誰?」聽完之後,我心中的許多小細胞通通站起來,一致鼓掌通過「沒錯!就是這句話!就是這句話!」

可惜!鍾老師也忘記這句話的出處,我四處也找不到出處,但是這句話超好用,請容我就在此野人獻曝,分享給大家。

什麼是品牌:「告訴這個世界我是誰。」

就拿一個凡人如你我,如果你想建立一個個人品牌,你會想讓人看到你什麼樣貌:

想想看,你會放什麼大頭照或代表圖片在Facebook上,好代表你呢?

想想看,如果你有間辦公室,你會掛什麼照片照在辦公室牆上給客戶或下屬看到呢?

想想看,在你家客廳,你會掛什麼照片,好跟客人說故事呢?

這幾張照片,不會是你生命的全貌,那只是你生命中的某一瞬間的定格,但是你會希望用那個畫面代表你,你希望這個世界透過這張圖片認識你,你用這張圖告訴這個世界你是誰……

我們每天通常花上8小時睡覺,9小時上班工作、2~3小時在吃飯大小便,剩下幾個小時則是放空遊玩、偶爾出外長途旅行。這種畫面皇帝、將軍、聖賢、美女沒啥兩樣。但是劇作家不會浪費筆墨去鋪陳這些鳥事,在劇作家的筆下,通常會萃取出:

皇帝在朝廷上英明果斷的一面,我們會因此想起漢武帝、李世民。

將軍在戰場上奮勇殺敵的一面,我們會因此想起關公、呂布。

聖賢在心靈思考上睿智的一面,我們會因此想起孔子、鄧不利多。

美女在情愛上溫柔婉約的一面,我們會因此想起西施、貂嬋。

當然,累積了上千年的智慧,劇作家也知道,用什麼元素、畫面去形塑這些人物,好讓讀者在腦中對這樣的人物留下深刻的印象。所以,本書也是利用這樣的原理,跟12個角色原型做連結,好讓我們得以站在這些劇作家前輩的肩膀上,讓你的品牌可以像這些經典人物一樣,在世間永流傳。

本書的品牌意指「品牌形象」

這本書的形象絕對不會牽扯到:產品穩定帶給人的好感、服務提升、產業升級、產品品質等等。

本書將專注在:一個企產/個人/組織傳播出去的資訊,到底給人什麼感覺,留下什麼印象?

接下來我也將列舉一些,我過去常在課堂上被問到的問題:

品牌就是把公關做好?

在日本,明治乳業跟麥當勞過去二十年出了不少的食安問題跟弊案,公關動作慢半拍,讓企業形象大損。不過因為形象這個詞有點籠統,容我再細分一下。應該說讓我對這個品牌的信任大損,我敢說要是我再去日本,看到明治的一些產品,下手前,我真會猶豫一下,但是明治的產品那種「可愛」甜美的感覺在我心中是不變的(你心中是不是跟我一樣,冒出明治不二家牛奶妹,伸舌頭舔嘴唇的經典畫面呢?)

我可以預期的是,該公司若要出產新一代的糖果或冰棒,肯定一樣只要冠上明治跟不二家牛奶妹,我心中依舊會有是「卡哇依」的感覺出現。

從這個案例中可以得知,公關跟信任之間,關係密切。

這本書主要就是要跟你分享,如何讓消費者在看到你的產品後也會產生這麼強烈的感覺。至於爭取信任與公司道德操守或社會責任,則不在討論範圍內。

品質等於品牌?

這似乎只會發生在中文的世界裡,因為這兩個詞彙跟產品之間關係密切,而且都是「品」字開頭。容我隨便舉兩個例子來看,大家應該就能破除這個觀念,可口可樂跟黑松汽水都是品質很好的汽水飲料,但是品牌知名度強弱差很多。(對不起黑松汽水,我也很喜歡你,但是借我用一下當案例吧!)有不少知名3C產品或是鞋子,都是台灣同一家代工廠代工,其品質差不多,但是品牌差異極大。

有很多很有品質的產品,其實默默無聞,沒用過的人根本不知道(說不定你用過了也沒印象)。另一方面,很多知名品牌的商品其實一天到晚總是出問題,時不時便得召回一下(為了怕被告,我偏不說是哪一家),但是大家對它還是很印象深刻,甚至消失了一陣子之後還能東山再起(我很期待NOKIA能重返市場)。

品質比較像是口碑,這甚至可以透過統計或量化出結果來!但是品牌形象,就像我們對一個人的感覺一樣,很難統計跟量化。誠信精神,專心把產品做好,會提高口碑與商譽,這是一條必須經營的道路。但是品牌得要有個「型」,在企業內外達成共識,並傳播出去,這是另一條要修練的路。兩條路是平行的,基本上交疊之處很小。

我拿演藝人員當比喻好了,唱歌跳舞、演戲是基本功,是必備修練,而且可以修練一輩子。而有些演藝人員,基本功雖不大好但卻很有「型」,所以很容易引起大家注意,形象很鮮明,觀眾一看就很難忘。

演藝圈的常青樹或巨星,往往就是擁有上述兩種功夫,而這兩種功夫都要練,之間卻也不衝突,這也是他們之所以在螢光幕前永遠吃香的原因。

品牌等於美學

「為什麼我們台灣代工跟製造業這麼強大,卻沒有個像樣的國際品牌?」

這個問題這幾十年來,只要有機會就會像A型流感一樣,蔓延在各媒體,引發一些討論。差不多是十多年前,我還在工研院創意中心工作的時候,這個問題一堆代工大老居然不約而同給出個答案:「台灣人不懂美學」、「台灣人沒有美感」。

這些慣老闆的大話一出來,自然又是引起社會一陣撻伐,大家紛紛表示說,迪士尼一堆動畫在台灣代工,台灣的創作者也常得藝術大獎、台灣不少產品也常得紅點等設計大獎。也剛好那時,台灣有一間消費產品品牌商,經常得獎,我把他得獎十幾件得獎產品照片全部放在一起,在上課的時候請學員看看,大家看不出來這十幾件產品是出自同一品牌公司的。

這些個別產品美觀又好用,獲得國際肯定,但是「品牌」形象還是出不來。大家看著這些產品,就是抓不到他們的「型」,總是沒有「感覺」。

商品簡介

12個故事角色原型理論,被星際大戰導演,喬治.盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後,這個概念便被普遍運用於劇本創作、行銷發想上。

本書將利用12個故事角色原型,分析國際知名品牌:像是可口可樂(天真者原型)、BMW(英雄原型)、Chanel(情人原型),讓大家可以更加了解這些國際知名品牌背後的故事與操作原理。

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如何利用 12 個故事角色原型,引導設計、品牌人員,讓產品設計更一致,傳遞更明確的設計與品牌的信念。透過這12個故事角色原型,協助企業分析品牌、定義品牌、進行市場(TA)定位,讓產品規格、商品性格、品牌人格,三格達成一致。

什麼是品牌:告訴這個世界我是誰?

每每我問班上的同學這個問題:「什麼是品牌?」

要嘛,同學沉思想不出答案,要嘛,想出來的總是千奇百怪的定義。

在我的印象中,大多數的品牌行銷書對於品牌的定義都很複雜,至於MBA智庫百科給的定義則是:「品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。」這算是我目前找到最簡明扼要的定義了。

而在本書當中所提及的品牌,比較單純的就是指形象,給消費者的整體感覺。有位長輩建議我用這句話來定義:「告訴這個世界我是誰?」所以,在這本書裡所提到的形象,不會牽扯到:產品穩定帶給人的好感、服務提升、產業升級等議題。作者只專注在:一個企產(個人)傳播出去的資訊,到底帶給人什麼感覺?留下什麼印象?

閱讀這本書的5大好處

1.協助非行銷人員建立品牌基本知識

2.利用12原型達成品牌共識

3.讓你更加了解傳播創意的模型

4.分析整體廣告產品資訊,變成商業認知養份

5.讓你擁有更豐富的談資

作者簡介

符敦國 Kevin

成功大學機械工程學系、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業

學生時期即喜好參加各類創意競賽,且把比賽經驗集結出書,曾著有《比賽高手一本通》,並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職,從事的工作內容都與創意高度相關。

2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中,獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作,擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。

教學經驗豐富,超過百場大專院校講座及企業授課,客戶遍佈兩岸大型企業,課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把複雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大家,自許能不斷分享到講不動為止。

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角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌
作者:符敦國
出版社:時報文化出版企業股份有限公司
出版日期:2019-07-03
ISBN:9789571375083
定價:350元
特價:9折  315
其他版本:二手書 66 折, 230 元起