這才是行銷
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目錄

作者的話

第 1 章 不對大眾市場,不用垃圾郵件,不必感到羞愧

第 2 章 行銷人學會觀看

第 3 章 行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾

第 4 章 最小可行市場

第 5 章 追尋「更好的」

第 6 章 不只是賣商品

第 7 章 夢想與渴望的畫布

第 8 章 更多特定受眾:尋找最小可行市場

第 9 章 像我們這樣的人會這樣做

第 10 章 信任與張力讓我們向前

第 11 章 地位、主導權及歸屬感

第 12 章 更棒的商業計畫

第 13 章 符號學、象徵和語彙

第 14 章 用不同的方法對待不同的人

第 15 章 接觸對的人

第 16 章 定價的故事

第 17 章 良性循環裡的許可與讚賞

第 18 章 信任跟關注力一樣稀罕

第 19 章 漏斗

第 20 章 組織並領導一個部落

第 21 章 某些使用這個方法的案例研究

第 22 章 行銷有用,現在換你了

第 23 章 向最重要的人行銷

行銷閱讀書單

簡易行銷備忘錄

致謝

試閱內容

第7章

夢想與渴望的畫布

The Canvas of Dreams and Desires

談到把工作做好,你在學校以及工作中所學到的一切都是在教你達到標準,完成交付的任務,成績拿A,為了某個特定的產業目的去做特定的事。

「你是做什麼的?」這個問題問的是任務,是一種可衡量、可用金錢買到的東西。

例如美國政府的這項職缺描述:

縫紉機操作員。等級:六

架設並操作各種家用及工業類型電力發動之縫紉機器,以及相關的特定用途機器,例如扣眼、疏縫及曲腕縫紉機……

在不逾越口頭或書面指示說明,以及普遍接受的方法、技巧及工序的條件下,能夠獨立判斷並做決定。能夠持續處理重達五公斤(十磅)的物品,有時物品重量可能高達九公斤(二十磅)。工作環境中經常有適當照明、溫度及新鮮空氣,有可能割傷及瘀傷。

雖然這是工作內容的描述,敘說的卻不是夢想或渴望。雖然寫得很明確,卻很容易修改成別種職缺而無須更動條件。

金錢的運作也是如此。二十元美元鈔票沒什麼意義,有意義的是你拿著鈔票能買到的東西,才值得我們為它工作。

你自己的產品或服務也是同樣的道理。你或許會說你所提供的只是個小東西,別相信這種話,如果你行銷的是改變,你所提供的是一種新的情緒狀態,讓你的顧客能夠離他們的夢想和渴望更近一步,這可不是小東西。

我們賣的是感覺、地位和連結,不是任務或東西。

人們想要什麼?

如果你直接問他們,大概不會得到你想要的,更不會有所突破。我們的工作是觀察人們,理解他們的夢想是什麼,然後創造出能夠提供那種感覺的交易。

人們並沒有發明福特T型車、智慧手機或饒舌,人們也沒有發明捷藍航空(JetBlue)、城市烘焙坊(City Bakery)或水慈善(charity: water)。

群眾募資是一回事,但是群眾並不是那麼擅長突破性發明。

我們許多人經常會卡在三種常見的困惑中。

第一是人們會搞混想要和需要。我們需要的是空氣、水、健康以及頭上有屋頂遮蔽,除此之外的一切差不多都是想要的東西,如果我們的命夠好,就有權利決定那些我們想要的其他東西其實也是必需品。

第二是人們相當清楚自己想要什麼(而他們認為那是需要),但是他們超級不擅長發明新方法來解決那些想望,通常他們喜歡用自己熟悉的解決方法來滿足想望,就算效果不彰也沒關係。該提出創新的時候,他們就卡住了。

第三是誤信每個人都想要一樣的東西。其實並不是,最早接納新事物的人想要新的東西,而步調緩慢的人則希望事物永遠不要變。一部分的人想要巧克力,另一部分則想要香草。

創新的行銷者會發明新方法來處理舊情緒

地球上的七十億人各自都是獨特的個體,每個人都有屬於自己的想望、需要、痛苦和喜樂,而在許多方面看來我們都是一樣的。我們有共同的一籮筐夢想和渴望,每個人的分配比例都不同,但是有相當程度的重疊。

以下是清單,也就是基本的清單,我們每個人要表達夢想和恐懼時就會從這些共同的字彙中選擇:

你大概還可以再加十個,不過不可能加到五十個。這一籮筐核心的夢想和渴望代表行銷人就像藝術家一樣,並不需要許多色彩就能畫出一幅原創的傑作。

我們就要從這裡著手:態度明確,我們要明確知道我們的觀眾,也就是我們需要服務的人想要什麼、需要什麼;我們要明確知道他們醒來時心裡在想什麼,沒人在偷聽時他們會談什麼,結束一整天忙碌後會記得什麼。

然後我們要確定我們的故事和承諾能夠與他們的想望和慾望互動,某人遇見我們的時候,是否會看到我們所看到的?是否會想要我們認為他們想要的?他們會採取行動嗎?

不要從你的機器、庫存或策略著手;不要從你所知道如何做事或者從你的任務上分心著手,要從夢想和恐懼著手,從情緒狀態以及你的顧客所尋求的改變著手。

沒有人需要你的產品

當你說「人們需要白色皮夾」是沒什麼道理的,因為:

1. 人們不需要皮夾,他們可能想要,但那不一樣。

2. 人們可能會決定他們想要白色皮夾,但是他們想要不是因為這是白色或這是皮製的,他們想要白色皮夾是因為這樣東西會帶給他們特殊感受。那才是他們要購買的東西:一種感覺,而不是皮夾。在你花時間做出皮夾之前,先找出那種感覺。

行銷人會創造改變,我們改變人們的情緒狀態,帶領人們踏上旅程,我們幫助他們成為自己夢想中的模樣,一次改變一點點。

沒人喜歡打電話給不動產仲介

真的不太喜歡。不管不動產仲介希望怎麼樣,彼此的互動通常不是很開心。

他們很害怕。

緊張。

鬆了一口氣。

急著想繼續進行。

對搬家感到焦慮。

對金錢感到有壓力。

想著自己得到或失去的地位。

擔心未來。

擔心他們的小孩。

不動產仲介是他們邁向未來道路的減速丘,而他們所說的話大部分都沒什麼意義,語帶保留,反正要花的錢都一樣。

根據美國房地產經紀人協會(National Association of Realtors)提供給我的數據,有超過八成的人在雇用經紀人時都是選擇第一個回覆他們電話的人。

既然如此,如果有位不動產經紀人想尋求更好的,我就會問:你選擇如何現身在世人眼前?你要如何保證、安撫?你會不會四處刺探、搜索?你會說自己更好、更快、更在乎嗎?

正如同沒有人需要鑽頭,也沒有人需要不動產仲介。他們需要而想要的是仲介為他們帶來的東西之後產生什麼感覺。

(同樣的道理也適用於服務生、禮車司機,或許還有你……)

就像不動產仲介一樣,我們大部分的人默默交流著情緒時,才是在做我們最重要的工作,交易商品時則不是。

憤怒熊在哪裡?

如果某人的行為不如你所預期,那就查查看他們到底在害怕什麼。

如果你覺得自己就快被灰熊吃掉了,恐怕很難再夢想著什麼事情,就算(尤其是)這一切都只在你腦海中發生。

你想要什麼?

讓我猜,你想要受人尊重、成功、獨立、適當的忙碌程度,或許還有一點名氣。你想要做讓你自豪的工作,並且為了你所關心的人而做。

清單上缺少什麼?你需要擁有某個顏色的車輛、你得把產品包裝成六吋寬,而非七吋寬來銷售、你想要所有顧客的名字都至少有六個字母。

其實細節不是那麼重要,就像你的顧客只是想改變情緒狀態,從恐懼變成歸屬感,你也一樣。

這就給你留下很大一塊空間,讓你有許多能自由發揮的地方。

依循幾項商業的現實法則行事也有幫助。如果你想要獨立自主,或許就需要擁有資產,或者要有名望;如果你想要經濟無虞,或許就需要向對的人傳達足夠的價值,讓他們甘心為你付帳;如果你想要以自己的工作為榮,或許就得避免向下競爭,並在一路上摧毀文化。

不過在這樣的框架當中還有許多空間,有空間能讓你深掘並決定你想要創造什麼樣的改變,以及你如何尋求為人(為誰)服務。

這時侯或許很適合你回頭去做優勢練習,再找出幾個新坐標軸、新啟發、新的承諾。找到值得你服務的人,然後找到值得創造的改變。

商品簡介

專注最小可行市場,贏得目標受眾許可。

從《紫牛》到《部落》, 創新大師賽斯.高汀融貫行銷思維的最新力作!

l 美國亞馬遜銷售排行榜行銷類書籍第一名,滿意度4.5顆星!

l 《華爾街日報》暢銷排行榜第一名

l 《紐約時報》即時暢銷榜第一名

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如果你的產品消失了,有誰會想念?

太多行銷人花費大把時間炒作宣傳,只想努力讓品牌有名一點、市占大一點、粉絲多一點。賽斯.高汀說,不必衡量點擊率或推特轉發量有多少,只要回答一個問題就夠了:

「如果你的產品消失了,有誰會想念?」

不說謊、不買廣告、不亂灑垃圾郵件

身為行銷人,做出值得掛上你名號的作品吧!

過去25年來,高汀已經啟發數百萬名來自各行各業的企業家、行銷人及讀者。這次,他要談談行銷的根本:

◎為什麼行銷要問「你能幫助誰?」

◎為什麼舊的廣告和品牌宣傳方式不再適用?

◎如何專注在最小可行市場,與目標受眾建立信任和許可。

◎如何做好市場定位?怎麼定價?──不僅決定顧客是誰,更要決定顧客不是誰。

◎如何得到顧客的關注?如何製造且紓解張力?如何跨越成長期的鴻溝?

◎如何讓市場接受你的想法,讓改變發生?

作者簡介

賽斯.高汀(Seth Godin)

大師級行銷專家,2018年入選美國行銷協會行銷名人堂 。

過去25年來賽斯.高汀撰寫過18本跟創新,行銷有關的暢銷書,被翻譯成35種以上的語言。他並且以不同的課程、演講和著作指導百萬位行銷人、企業家和領導者,促使許多人改變他們對工作的想法。他也是一位有無窮構想的發明家,對許多商業問題提出全新詮釋──像是「許可行銷」、「紫牛」、「部落」、「低谷」都成為主流的商業用語。他創辦altMBA,擔任執行長。他也曾是雅虎的前任市場總監,以及開拓線上初創企業Yoyodyne的創辦人。

賽斯的seths.blog是全球最受歡迎的部落格之一,許多讀者都追隨他長達十年以上。他並且主持行銷工作坊TheMarketingSeminar.com,只要是對行銷有興趣的人,不論是自由工作者或是 CEO都可以參加。本書即為這個工作坊的菁華 。

譯者簡介

▌徐立妍

師大翻譯研究所碩士。譯有《一九八四》、《華氏451度》、《人性中的良善天使》(合譯)、《奶與蜜》等多本作品,持續翻譯中。

▌陳冠吟

師大翻譯研究所碩士。譯有《末日邊境:我們美麗又脆弱的世界》。

作者自序

行銷就在我們身邊,從你最早有記憶一直到你翻開這本書之前,就一直浸淫在行銷當中。你從路邊的招牌學會閱讀,付出時間與金錢來回應行銷者花錢呈現在你面前的東西。行銷,不只是一片湖或森林,而是我們現代生活的樣貌。

因為行銷已經影響我們太久,我們覺得理所當然,就像魚不懂水的存在,我們不知道到底發生了什麼,從沒注意過這如何改變了我們。

是時候對行銷做些別的了,讓事情變得更好,帶來你想在這世界上看到的改變。當然,這是為了發展你自己的計畫,但更重要的是為了你所關心的人。

大概每個跟工作有關的問題,其實都能用一句話來問:「你能幫助誰?」

這就是行銷

行銷要找到更多。更多市占、更多顧客、更多工作。

行銷的動力來自更好的,更好的服務、更好的社群、更好的結果。

行銷創造文化,創造地位、附屬,以及像我們這樣的人。

最重要的是,行銷就是改變。

改變文化,改變你的世界。

行銷人讓改變發生。

我們每個人都是行銷人,每一個人都有能力創造比自己想像更大的改變,而我們的機會和責任就是去做讓我們自豪的行銷。

你的向日葵有多高?

大多數人所在乎的似乎是這個—品牌有多大、市占率有多大、網路上的粉絲有多少……太多行銷人花費大把時間炒作宣傳,只努力想要再更大一點。

問題是,高大的向日葵擁有深層而複雜的根部系統,若缺乏這樣的根部就絕對長不高。

這本書要談的就是根。讓你的工作深深扣住夢想、渴望,以及你想要服務的社群。談的是如何讓人變得更好,創造你能夠引以為榮的成果;談的是如何帶動市場,而不只是被市場牽著鼻子走。

我們可以做些事去影響在乎的人,如果你就和我們大多數的讀者一樣,我想你也不會用其他方法。

東西不會自己賣

人們不會馬上就接受最棒的點子,就算是冰淇淋聖代和紅綠燈,也花了好幾年才說服人們。

這是因為最棒的點子需要做出明顯的改變,與現狀背道而馳,何況慣性又是一股強大的力量。

因為有太多雜音、太多不信任,改變充滿風險。

因為我們總希望別人先試試看。

你提出了最偉大、最具遠見的作品,但是要找到適用客群還需要幫忙,你最成功的結果將會廣為流傳,因為你的設計就是如此。

行銷不只是賣肥皂

如果你站上TED舞台演講,你在行銷。

如果你向老闆要求加薪,你在行銷。

如果你為住家附近的遊樂場募款,你在行銷。而且沒錯,如果你想擴大工作上的編制,那也是行銷。

長久以來,過去那段行銷和廣告是同義詞的日子裡,行銷都是握有預算的副總裁說了算。

現在該你說了算。

市場做決定

你已經做出一點了不起的成績,但你得賺錢過日子,你的老闆想提高銷售數字,你所關心的那個重要的非營利組織需要募款,你支持的候選人民調低迷,你希望老闆批准你的計畫……

為什麼沒有用?如果創造是重點,如果寫作、繪畫、建造這麼有趣,為什麼還要在乎別人是否看見了我們、認出我們,擔心我們的作品是否發表、傳播,或者以其他方法商業化了?

行銷就是讓改變發生的作為,光只有生產還不夠,在你沒能改變一個人之前都還不算發揮影響力。

改變老闆的心意。

改變學校體制。

改變大家對你的產品需求。

你只要製造緊張再予以紓解,只要建立起文化規範,只要看出身分地位並想辦法改變(或維持),就能做到。

但首先你必須看見,然後必須選擇與人共事,幫助他們找到自己在尋找的東西。

怎麼知道自己有行銷問題

你不夠忙。

你的點子沒能廣傳出去。

你身邊的社群並沒有成為理想中的樣子。

你所關心的人並沒有達成他們所希望的一切。

你支持的政治人物需要更多選票,你的工作成就感不足,你的顧客很困惑……

如果你發現還有方法能讓事情變得更好,你現在就有了行銷問題。

解開電影的答案

電影製作人兼電視節目統籌布萊恩.考波曼(Brian Koppelman)用「解開電影的答案」這種說法,講得好像電影成了問題一樣。

但的確,電影是要解開觀影者(或製作人、或演員、或導演)的問題。為了得到那份資格,為了讓他們接納你,為了有機會能說出你的故事。更棒的是,為了讓這個故事有所影響。

電影是個問題,而你的行銷故事同樣是個問題,你的故事必須和聽者有所共鳴,說出他們引頸企盼的話,告訴他們願意相信的事情,這個故事必須邀請他們踏上旅程,去可能發生改變的地方。然後,如果你打開了所有的門,這個故事必須能解決問題,言出而必行。

你有行銷問題,也可能會有答案。但你必須主動尋找。

行銷你的成果就是一封可以變更好的客訴信

有人說最好的抱怨方法就是把事情做得更好。

不過要是你無法把話傳出去,分享那些點子,或者無法因你的工作而賺錢,就很難做到這點。

要把事情做得更好,第一步就是做出更好的成果。

但更好不是自己說的,沒辦法靠自己就做出更好的東西。

更好的是我們看見市場接受我們所提供的東西而有所改變,更好的是文化吸收了我們的成果並有所進步,更好的是我們讓客戶的夢想實現。

行銷人可以讓改變發生且讓事情做得更好。

讓人分享你邁向更好的道路就叫做行銷,你可以做得到。我們都能做到。

名人推薦

*《商業週刊》1644期選書推薦

*英國《金融時報》每月選書

丁菱娟(資深行銷公關人)

吳育宏(行銷專家/BDO行銷業務顧問部門副總經理)

張志浩(台灣麥肯傳播集團執行長)

游梓翔(世新大學副校長暨口語傳播學系教授)

盧建彰(廣告導演)

謝文憲(作家/企業講師)

--專注推薦

這才是行銷
THIS IS MARKETING
作者:賽斯.高汀
譯者:徐立妍、陳冠吟
出版社:遠流出版事業股份有限公司
出版日期:2019-05-29
ISBN:9789573285724
定價:399元
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