關於作者 李仁毅

前言 隱藏在品牌裡的「人物」與「故事」

若回到1900年代，就要專心努力做肥皂啊！

資生堂 （SHISEIDO） 聞名全球公司的名稱，竟然來自中國的易經

奇士美 （Kiss Me） 玉虫色澤光輝閃耀，愛美之心艮古不變

高絲 （KOSÉ） 成就事業不怕晚，一字記之曰「誠」

花王 （KAO） 第一代的月亮商標，是社長自己畫的喔！

獅王 （LION） 不要輕易放棄人生的希望，抱著算盤的宗教家

金鳥 （KINCHO） 聽老婆的話就對了，甚至會被當成神來拜喔

華歌爾 （WACOAL） 小公司的驚人大夢想，我要成為內衣王！

青山洋服 （AOYAMA） 既然要開店，就成為日本第一吧

優衣庫 （UNIQLO） 全世界通曉的品牌名，來自一個筆誤

EDWIN / BIG JOHN / BOBSON 小太郎變成大約翰，鮑伯大叔要有損失囉

美津濃 （Mizuno） 即使出身困苦，依然懷抱遠大的志向

亞瑟士 （ASICS） 信守男子漢之間的承諾，以健全身體寄宿健全精神

切記！請勿飲食過量。

好侍食品 （House Foods） 原本不是House咖哩，而是Home咖哩？

日清食品 （NISSIN） 看老婆下廚啟發靈感，一個男人二度改變世界

龜甲萬 （kikkomon） 日本醬油的代表，讓女性優雅翹起的小指獨具魅力

味之素 （AJINOMOTO） 昆布的迷人鮮味，有好奇心就有新發現

可果美 （KAGOME） 充滿陽光的恩惠，來自24歲所種下的第一顆種子

山崎麵包 （Yamazaki） 體操老師變成大老闆，深切不移的兄妹之情

不二家 （FUJIYA） 一個F有五種意涵，白色情人節的元凶禍首？

森永 （MORINAGA） 天使帶來的天堂美味，甜蜜記憶跨越一個世紀

明治 （Meiji） 放下粉筆拿起算盤，以台灣的甘蔗起家

雪印 （Yukijirushi） 一棒接一棒傳承，北海道的開拓先鋒

江崎固力果 （glico） 將父親的愛化為商品，高舉雙手迎向勝利

樂天製菓 （LOTTE） 能找到長眉毛的無尾熊嗎？我親愛的夏洛特！

卡樂比 （Calbee） 高中畢業生接手當老闆，鈣與維他命B的結合

可爾必思 （CALPIS） 僧侶出身的創業者，發源自內蒙古的美味

養樂多 （Yakult） 仁心仁術的醫學博士，將健康帶給全世界

寶礦力水得 （POCARI SWEAT） 去墨西哥差點被搞死而開發出商品，將難喝變好喝的秘訣

月桂冠 （GEKKEIKAN） 見證歷史興衰更迭，勝利與光榮的象徵

麒麟啤酒 （KIRIN） 創立過程彷若聯合國，以東方神獸對抗西方野獸

三得利 （SUNTORY） 在雨霧的高原上，一段蘇格蘭的異國情緣

心目中的經典款都在這裡！

豐田汽車 （TOYOTA） 從一台紡織機起步，登上汽車王者寶座

鈴木 （SUZUKI） 跟隨師傅轉換跑道，永不放棄的汽車夢想

本田 （HONDA） 實力至上主義，沒開發過賽車引擎就別想當社長

速霸陸 （SUBARU） 不只是風起，這就是飛機工程師的實力啊

馬自達 （MAZDA） 從軟木塞到大汽車，面對戰亂的光明之神

大發 （DAIHATSU） 大阪來的發動機，昭和時期的懷舊記憶

日產 （NISSAN） 武士之子變身財閥，巴西裔法國人創造傳奇

日立 （HITACHI） 明治的礦山王傳奇，小馬達開展大事業

三菱 （MITSUBISHI） 地下浪人平步青雲，驚人財閥富可敵國

川崎 （KAWASAKI） 與其翻船不如造船，既做機車也做飛彈

山葉 （YAMAHA） 既然我們已經會修引擎了，為何不自己來做引擎？

河合樂器 （KAWAI） 14歲少年的天才發明，一日為師終生為父

普利司通 （BRIDGESTONE） 千里之行始於足下，足袋商變成輪胎大亨

東芝 （TOSHIBA） 有東洋愛迪生也有日本愛迪生，有東芝也有西芝

松下 （Panasonic） 雖然現在不叫松下了，但經營之神傳說永遠不滅

三洋 （SANYO） 志在海洋的男兒，洗衣機的代表

索尼 （SONY） 沒被東芝錄取的技術奇才，出身釀酒世家的業務天才

夏普 （SHARP） 一路走來遍佈荊棘，命運多舛的公司

卡西歐 （CASIO） 四兄弟各展所長，其威力連計算機都無法計算

大金 （DAIKIN） 從一戰到二戰到韓戰，不要讓東京人不開心

象印 （ZOJIRUSHI） 金銀兄弟合心，其利斷金！

林內 （RINNAI） 讓人著迷的青色火焰，十坪開展的百年事業

TOTO 是好兄弟就該把妹妹嫁給他，琉璃般的企業色

還是購物最舒壓了～

三越 （MITSUKOSHI） 從小和服店開始，建立百貨公司王國

高島屋 （Takashimaya） 早起的鳥兒不但有蟲吃，還會做出大事業

SOGO 原來並非崇光而是十合，與客人之間的楔與契

伊勢丹 （ISETAN） 創業兩代幾乎完全相同的身世，共同以日本第一為目標

7-ELEVEn 從雞蛋牛奶與麵包，到今天的無所不包

全家 （FamilyMart） 全家就是你家，一起來唱「大盛況」

無印良品 （MUJI） 回歸簡約真樸，以設計贏取人心

大創 （Daiso） 從跑路魯蛇到大社長，小公司也可以叫大名字

大和運輸（Yamato Transport） 從11到16億，父女親情就在LOGO中

一邊吃也要一邊學！

摩斯漢堡 （MOS Burger） 試吃新品時，一定要在吃飽的時候再試吃！

吉野家 （YOSHINOYA） 歷經破產浴火重生，由打工仔成為上市公司社長

博多一風堂拉麵 （Ippudo） 從看守所到拉麵店，浪子回頭乘風飛翔

養老乃瀧 （Yoronotaki） 孝親之行感天動地，神明賜予湧泉美酒

CoCo壱番屋 （CoCo ICHIBANYA） 歷經年少苦難折磨，終於創就咖哩霸業

薩利亞 （Saizeriya) 追求賣得出去的美味料理，五折還賣不動的話就賣三折

話說，台灣人真的很喜歡吃藥啊！

森下仁丹 (Morishita Jintan) 神奇的銀色小藥丸，竟然與台灣關係密切

養命酒 (Yomeishu) 好心會有好報，一子相傳四百年的神奇藥酒

中將湯 (CHUJOTO) 流傳千年的婦女神藥，奈良時代的白雪公主

巴斯克林 (BATHCLIN) 大家所熟悉的入浴劑，竟然是來自中將湯？

正露丸 (Seirogan) 帶著藥丸為國去打仗，吹起喇叭腸胃笑哈哈

龍角散 (Ryukakusan) 人只會越來越老，但企業卻能重返年輕

淺田飴 (ASADAAME) 漢醫最後大宗師的配方，良藥也可以甜口

若元錠 (WAKAMOTO) 煙花絢爛般的人生之宴，終究是南柯一夢

太田胃散 （Ohta's Isan） 中年轉業無懼考驗，相隔整個地球的交集

曼秀雷敦 （MENTHOLATUM） 傳教也是需要錢的，以事業做為主的見證

大塚製藥 （Otsuka） 工廠之中的小民居，日本的納稅冠軍

大正製藥 （Taisho） / 欣表飛鳴 賣藥真的很好賺，一菌一菌加一菌

久光製藥 （Hisamitsu） / 撒隆巴斯 出乎意外的名稱由來，廣告歌曲深植人心

武田製藥 （Takeda） / 合利他命 家業傳承超越二百年，大蒜遇見了維他命B

田邊製藥 （Tanabe） / 安賜百樂 一二三四五燈亮，五度五關獎五萬

歡迎來到日本娛樂世界～

佳能 （Canon） 啊呀，原來是觀世音菩薩啊～(拜～)

尼康 （Nikon） 一個「Shoot」二種意義，放下武器拿起相機

柯尼卡 （KONICA） 小西的相機與底片，田中金黃的低垂稻穗

精工 （SEIKO） 一生專注於一業，永遠領先時代一步

星辰表 （CITIZEN） 鑽石鑽石亮晶晶，貴族院議員推出的市民錶

三菱鉛筆 （Mitsubishi Pencil） 跟隨時代與日俱進，百年歷史就在手中

蜻蜓牌鉛筆 （Tombow） 熟悉的藍白黑小方塊，代表日本的鉛筆

百樂牌文具 （PILOT） 航向偉大的航道時，有個有錢的同學真好

任天堂 （Nintendo） 從撲克牌到電視遊樂器，命運交給上天安排

SEGA 從點唱機到電子遊戲機，一段不斷換老闆的歷史

NAMCO 從撈金魚與電動木馬起家，席捲全球的小精靈

三麗鷗 （Sanrio） 公務員轉職為大商人，來自山梨縣的草莓大王

熊本熊 （KUMAMON） 因為新幹線而誕生，來自火之國的呆萌熊

寶塚歌劇團 （TAKARAZUKA REVUE） 從游泳池起步的劇團，日後被少女漫畫給拯救了！

萬代 （Bandai） 創業之志萬代不絕，鋼彈之魂永世其昌

田宮 （TAMIYA） 從巴士到建材再到模型，不畏失敗終於找到天職

電通 （dentsu） 大學畢業生的就職首選，日本廣告業的王者

後記 不是「歷史」，而是「當下」

附錄 壹之章：黑傳捲起的時代巨幕

貳之章：從敗戰灰燼之中重新站起

華歌爾 (WACOAL)

小公司的驚人大夢想，我要成為內衣王！

二次大戰期間的1944年，日軍與英軍於印度的英帕爾展開激戰，在滿天硝煙、槍林彈雨之下，躲在戰壕裡手握槍桿緊閉雙目，年僅25歲的「塚本幸一」，應該無法想像，他會是日軍這次所派出的九萬大軍之中，僥倖生存的一萬人之中的一個，當然更不會知道，自己在日後將成為全世界女性內衣品牌的巨擘。

1946年6月15日，從戰場奇蹟生還的幸一搭乘火車返鄉，走出京都車站，回想五年半前出征之時，他所屬的小隊總共有55人，而今得以倖存下來的，卻只剩下三個人，戰爭的殘酷，深深刻畫進入他的心裡。

回到位於京都賣紡織品的老家當天，幸一就立即創設了「和江商事」，開始販售女性服裝飾品，只是飾品的生意一直不大好。在1948年時，戰後的日本正以驚人的速度急速西化，此時一位供貨商，向幸一介紹了「胸罩」這個神奇商品，於是他就在1949 年成立「和江商事株式會社」，開始在百貨店販售胸罩。而在成立公司僅第二年的1950年，公司也只有十個人的小規模時，幸一就大膽地向公司同仁，提出驚人的「50年計畫」：將以每十年為一個階段，50年後就要成為全世界第一的內衣製造商！（大家可以想像成這是內衣版的「我要成為海賊王！」）

1957年，由於商標名稱與其他公司重覆，同時剛好幸一也希望公司的名稱能擁有英語風，於是幸一就將公司的名稱由「和江商事株式會社」，更改為「WACOAL株式會社」，WACOAL 之名來自於「和江之名將永遠留存」的意涵：「和」的日文唸做「WA」，「江」的日文唸做「KOU」，「留」的日文唸做「RU」，取「和江留」的英文諧音字，就成為今日我們熟悉的WACOAL，當時幸一也以「光靠賣胸罩，就能蓋一棟大樓的近江商人」成為了民間的話題人物。

從1961年起， 華歌爾就使用「幸運草」作為商標，但說真的，簡直跟撲克牌上的梅花長得一模一樣，於是在1979年公司30週年慶時，華歌爾以公司英文名字首「W」設計了我們現在所看到的商標圖樣，名為「WACOAL Fashion Flower」，寓意花開的未來。

時至今日，華歌爾雖然尚未達成世界第一的目標（目前世界第一品牌為黛安芬），但早已是日本內衣品牌的第一名，銷售遍布全世界，而幸一遺留下來的「相互信賴」社風，也將驅使華歌爾繼續不斷前進。

龜甲萬 (kikkomon)

日本醬油的代表，讓女性優雅翹起的小指獨具魅力

一家公司的醬油，可以行銷一百餘國，在日本的市占率達到三成，在全世界的市占率更高達五成，龜甲萬可說是貨真價實的醬油王者。龜甲萬起源於1661年，位於千葉縣「上花輪村」的村長：第19代「高梨兵左衛門」，開始在「野田」這個地方釀造醬油，之後將技術傳授給「茂木」等七個家族，並共同組成野田醬油聯盟。1828 年，高梨家與茂木家將醬油獻給德川幕府，獲得「御用釀造」的榮譽。1917 年，高梨家與茂木家等聯盟家族共同組成「野田醬油株式會社」，並採用其中一家「茂木佐平次」家族當時所使用的醬油商標：來自於「香取神社」的龜甲圖樣、具有「龜壽萬年」寓意的「龜甲萬」，這就是我們今天所熟悉的龜甲萬由來。

根據歷史資料，日本的醬油早從1737年開始，就已經出口到荷蘭！而在明治元年（1868年）時，龜甲萬醬油也開始隨著日本移民，飄洋過海來到夏威夷。當1941年日本偷襲珍珠港後，在美國的日本人，全數被強制集中在收容所，更慘的是收容所裡竟然沒有醬油！抗議啊！這太不人道啦！於是這些日本人就向國際紅十字會進行投訴，而在大海另一頭的的龜甲萬，一得知這消息，立即透過第三方的中立國，將醬油千里輾轉送至收容所內，收到這份大禮的日本人，莫不熱淚盈眶，雙手合十頂禮感謝，這也說明了醬油對日本人而言，正是代表著家鄉的味道。

龜甲萬最知名的商品，莫過於1961年所推出的「龜甲萬醬油桌上瓶」，發售至今累計已販售超過四億瓶。在當年，大家都得先買大瓶的醬油，回家再分裝倒至小瓶中，不但麻煩，也容易溢出弄髒桌子或衣服，因此龜甲萬就規劃推出可立即使用的桌上瓶，並邀請知名的工業設計大師「榮久庵憲司」進行瓶身的設計。

龜甲萬醬油桌上瓶的設計，運用了許多巧思。首先是瓶身的造型，並不著重在節省運輸包裝的空間，而更重視使用的便利性；在醬油倒出口的部位，也經過各種嘗試，以防止倒完醬油之後，殘留的醬油滴到桌面。瓶蓋選用紅色，是為了透過對比的方式，讓瓶中紅褐色的醬油，能更顯得美麗出色。瓶身的透明設計，除了醬油的剩餘量可一目瞭然之外，更可讓醬油與瓶蓋之間，呈現出「空白的美感」。最特別的一點，就是當女性手拿這小瓶子倒醬油時，小指會自然地翹起來，而形成非常嫵

媚的手勢。因為上述的種種優點，這經典的瓶身設計，從推出至今超過半世紀來，從未有任何變更，並在2007年獲得美國的立體商標。

可爾必思 (CALPIS)

僧侶出身的創業者，發源自內蒙古的美味

說到「可爾必思」的獨特酸甜滋味，幾乎是所有人的共通記憶，而創造出這迷人商品的創業者，竟然是個原本該在寺廟裡誦經念佛的僧侶。出生於1878年的「三島海雲」，是大阪「淨土真宗本願寺派水稻山教學寺」住持的兒子（明治五年時頒布法令，允許日本的僧侶可以吃肉和娶妻結婚生子，日文稱為「肉食妻帶」），並在13歲時出家。

1902 年，25歲的海雲到中國北京擔任老師，之後創設了雜貨貿易商「日華洋行」，每天用馬車拖著貨品，在中國各地販售日本雜貨。1904年，因為日本軍方調用軍馬的關係，海雲來到了內蒙古。1908年時因水土不服， 海雲差點魂斷異鄉，在當地遊牧民族的建議下，他靠著飲用當地特產的「酸奶」而痊癒，同時感受到了驚人的美味與健康效果，海雲認為他是「在異鄉之地，找到了長壽不老的靈藥」。

1915年，由於在內蒙古牧羊的計畫宣告失敗，再加上當時的中國，又正在忙著搞辛亥革命，海雲就回到日本，以在內蒙古所習得的酸奶製法，開始研發乳酸菌商品，希望能在日本廣為流傳，以造福民眾。幾經失敗後， 終於在1919年7 月7 日，發售全世界第一支乳酸菌飲料「可爾必思」。

當初在選擇商品名時，共有二案可供選擇：一個是強調鈣質的「CALPIS」，另一個則是運用梵語「熟酥」一詞的「SARPIS」，之後在當時日本享有音樂第一人稱號的「山田耕作」建議下，認為CALPIS 唸起來最好聽，而選擇了此案。但是因為CALPIS的英語發音，跟牛尿（Caw Piss）很接近，所以日後賣到美國的可爾必思，品牌名就變成了「CALPICO」。

1920年，在可爾必思剛開始發售時，海雲念書時的學弟「驪城卓爾」跟他建議「可爾必思的酸甜滋味，就是初戀的滋味啊，用這個說法一定會大賣啊！」可是這位大哥，現在是1920年捏，是連初戀一詞都很稀罕的年代啊！海雲因此予以婉拒，然而驪城卓爾仍不斷地勸說「初戀有著微妙，優雅，清純之美，初戀帶給人們夢想與希望啊！」( 大哥你是初戀系的逆？ )，於是1921年起，可爾必思的廣告就開始標榜「初戀的滋味」，並獲得了極大的成功。

三島海雲畢生的志願，就是希望能做到「國利民福」：建構一個能帶給國家利益，也帶給人民幸福的事業，可爾必思成功地幫他達成這個目標，而他也以96歲的高齡於1976年辭世，親身證明了可爾必思的神奇力量。

山葉 (YAMAHA)

既然我們已經會修引擎了，為何不自己來做引擎？

山葉鋼琴、山葉機車、山葉音響擴大機，日本的許多大企業，在發展過程之中，都會橫生枝節，投入本業之外的諸多事業，但是像山葉這樣能在樂器、機械、電子等各個領域都相當成功的企業，即使在全世界都很少見。

網路上有一段話，是這樣子形容山葉的「YAMAHA 應該是史上科技樹最歪的一家公司：從修理鋼琴中，累積了木工的知識，於是開始做傢俱，也做住宅用品。在戰爭時，日軍要求『會做傢俱的話，應該也能做木製螺旋槳吧？』之後就開始嘗試做戰鬥機的螺旋槳。為了要做螺旋槳實驗，必須借引擎來測試，但是引擎很快就壞了，所以也會修了，於是就有社員說『我們為什麼不自己來做引擎？』然後就開始做引擎。」

「因為做了引擎，就開始做機車，而且既然已經做了引擎，那就順便做船吧，因此也做船體所需的玻璃纖維，而為了活用玻璃纖維，就開始做滑水道，然後順便也蓋泳池，這時候有個笨蛋說『咦？這不是和住宅用的衛浴模組很像嗎？』所以也做了衛浴模組⋯⋯」。看起來很像開玩笑，但卻很接近真實。

「山葉寅楠」在1851年出生於紀州藩和歌山城，因為父親擔任紀州藩天文官的緣故，他從小就對機械很擅長，20歲時，他跟來到長崎的英國人學習修理鐘錶，之後也修理醫療器材等各式機械。1887 年，他前往「濱松小學校」，修理從美國進口的風琴，當他知道這台風琴的要價，竟然是45日圓時（大約接近現今日本的100萬∼ 200萬日圓），他心想「如果是我的話，只要用三日圓就能做得出來」，於是在隔年研發出第一台日本國產的風琴。只是，這第一號風琴的評價很低，經高人指點「調音不正確」後，寅楠就跑去音樂學校（現今的東京大學音樂部），學習音樂理論，不斷地拿著音叉進行調音，之後做出了成功的第二號作品。

1889年，寅楠成立「合資會社山葉風琴製造所」，1891年成立「山葉樂器製造所」，1897年將公司改組為「日本樂器製造株式會社」，這也成為今日山葉的開端。「山葉」的公司名稱，當然是來自山葉寅楠的姓氏，而商標圖樣則是來自公司前身「日本樂器製造株式會社」在1898年所發表的社章「三支音叉」。以音叉為象徵， 就代表著公司是以音樂為中心，最外圍的圓圈，則是代表著「世界」，使用三支音叉，則代表技術、製造、販售三個部門，也代表音樂最基本的旋律、和諧與節奏。今天的山葉，仍然生產超過一百種樂器，是全世界最大的樂器製造商。

吉野家 (YOSHINOYA)

歷經破產浴火重生，由打工仔成為上市公司社長

只要講到牛丼，大概所有人都會立即想到有著醒目橘色招牌的「吉野家」，但有趣的是，吉野家的開端，竟然是跟魚市場有關。1899年，出身大阪吉野地區的「松田榮吉」，在東京日本橋的魚河岸（賣魚的市集），開始販售牛丼給魚販，並以出身地為門店命名。這些市場魚販的老江湖顧客，不但既性急，口味又挑剔，於是吉野家就標榜「快速、美味、便宜」來吸引顧客。

1923年關東大地震，日本橋魚河岸市場被毀，東京市就將魚市場給轉移到現在非常知名的「築地」魚市場， 吉野家也追隨客人移動，在1926年轉移陣地到築地開門做生意，這家店被視為是今日吉野家的原點，稱作吉野家築地一號店，迄今仍在營業中。

1970到1979年，是吉野家的黃金年代，門店數從原本的三家，爆增至272家，年營業額也從三億日圓， 大幅躍昇至250億日圓。當時有個年僅21歲的年輕人「安部修仁」，剛從福岡的高中畢業，來到東京追逐成為音樂人的夢想，為了賺取生活費，衝著吉野家的高時薪， 就來到吉野家打工。修仁表現極為優異，打工才過了四個月，就當上了新宿東店的店長，第六個月時因為「成為正職員工的話，就可以領獎金喔」而從打工轉為正職， 第六年更當上九州地區的本部長，而音樂人的夢想就這麼不見啦！

然而在1980年，由於盲目的擴張，加上眾多因素， 喪失了「美味」與「便宜」精神的吉野家，因高達120億日圓的負債，宣布破產重整。那時候為了在美國展店、而在美國念英文的修仁被召喚回國，率領同仁們度過危機，當時他們決定，要改變吉野家80年來不變的標語「快速、美味、便宜」。

雖說是改變，也只是調整順序，將「美味」與「便宜」放到前面，而成為「美味、便宜、快速」，因為他們了解，吉野家復興的關鍵還是在牛丼，因此牛丼的美味必須是第一優先。1987年，他們還清了所有的債務，公司結束重整而再生。1992年時，42歲的修仁接任社長， 之後率領吉野家長達22年，而被稱為「牛丼先生」。

2001年，吉野家成為第一家曾歷經破產，卻能在東京證券交易所股票上市的公司，安部修仁也成為日本至今「唯二」（另一位則是二手書店「Book˙Off」的社長「橋本真由美」），從與創業者無關聯的一介打工仔，成為上市公司社長的典範。

養老乃瀧 (Yoronotaki)

孝親之行感天動地，神明賜予湧泉美酒

相信五六年級的讀者們，應該都還記得「養老乃瀧」這個知名的日本居酒屋品牌，但為什麼會叫這個很特殊的名字呢？當初沒搞懂的事，現在就讓我們來搞清楚吧， 原來日本有個地名，就叫做「養老」呢！嗯，就先來一段繞口令吧。

日本中部岐阜縣有個「養老郡」，養老郡內有個「養老町」，養老町有個「養老公園」，養老公園之中有座「養老山」，養老山上有座瀑布叫做「養老之滝」，而養老之滝千年來流傳著一則故事，叫做「養老孝子傳說」。

在日本奈良時代的「美濃國」（日本岐阜縣），有位貧窮的年輕樵夫，名叫「源丞內」，與老父相依為命。孝順的源丞內，以在山林撿拾木柴賣錢為生，但每天總會為父親買一些酒回家，因為這是他體弱父親的唯一樂趣。

某日，源丞內照例在深山中撿柴，不慎踩到青苔而滑落山谷，昏迷中隱約聞到酒香味，醒來後發現鄰近的湧泉嚐起來，竟然有美酒的味道，於是他將泉水用葫蘆裝回家孝敬老父，父親喝了之後喜出望外，身體也越來越強健。（筆者註：這，是撒尿牛丸吧？）

源丞內的孝親事蹟，傳到當時的女天皇「元正天皇」耳裡，感嘆道「這是孝行之德感動天地，神明所賜予的獎勵啊」，於是將源丞內封為「美濃國守」。西元717年，元正天皇親自來到此處，沐浴在如酒般的美泉之中，不但病體康復，更感受到返老還童的力量，於是將年號改為「養老」。這美泉就因為上述典故，而被人們稱為「養老之滝」，名列日本「瀑布百選」與「名水百選」，在今天，養老郡還有個「孝子神社」，祭祀源丞內並紀念他的孝行。

接著時間快快快轉，「矢滿田富勝」（後來更名為「豐臣秀吉」早年曾使用過的名字「木下藤吉郎」）在1920年誕生於長野縣，農家出身的他自幼家貧，父親早逝，早早就扛下家中的經濟重擔，18歲時獨立出來，在長野縣松本市開設「富士食堂」，1951年設立「株式會社富士養老之滝」，1956年在橫濱開設「養老乃瀧」一號店。日文的「之」與「乃」同音，「滝」與「瀧」則同音同義，都是指瀑布。

矢滿田富勝之所以取這個店名，是因為他被「養老孝子傳說」所深深打動，而想要在社會上彰顯「孝親與勤勉」的價值觀。直到今日，「孝親與勤勉」依然是養老乃瀧的社訓，該公司也持續舉辦許多鼓勵孝行的活動。

隱藏在品牌裡的「人物」與「故事」，

成為跨越時代永存不滅的經典。

森永牛奶糖原來是天使帶來的天堂美味！？

不二家是造成白色情人節的禍首元兇！？

資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅，

告訴你101個日本經典品牌到底怎麼來！

沒有記不完的年表，只有最動人與傳奇的故事，當你知道商標所肩負的使命、公司名稱創造的來歷，絕對會讓你不停驚呼「原來如此！」

📣 歡迎來到日本品牌的驚奇世界 📣

‧聽老婆的話就對了，蚊香從柱狀變成螺旋狀就大賣了！

‧怎麼可以光靠賣胸罩就成為近江富商，沒道理啊！

‧吃樂天小熊餅乾要注意！如果小熊有長眉毛會Lucky！

‧有腰身的龜甲萬桌上瓶，讓貴婦拿起它就不自覺翹小指，好優雅！

‧因為太忙沒時間幫商品貼標價，就乾脆通通賣一百日圓的大創，太亂來啦！

李仁毅發揮宅男（誤）資深企劃的能力，蒐集各品牌的傳奇故事，時代背景橫越幕府鎖國、黑船來航，以及影響日本深遠的關東大地震。在歷史的更迭中，看見心懷夢想的人們如何創立這101個代代相傳的經典品牌。

李仁毅

國內極少數曾完整歷練日商廣告代理商／美商媒體代理商／OOH戶外廣告代理商，上櫃公司行銷副總，還有中國大陸快消飲品行銷總監／冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人，以時下流行的說法，就是斜很多、很多槓的跨界工作者。雖然在專業廣告行銷領域已工作近三十年，不過因為從五歲就開始上班，所以現在還是很年輕。（四眼田雞你唬我啊？）

喜歡日本的許多事物，也因興趣使然不小心學會了日文，思考則兼具理性與創意，而在二者相互衝擊下，經常在月圓之夜，會產生想要跑到街上對著月亮汪汪叫的衝動。個性喜歡吐槽講冷笑話，是典型的耍蠢射手座（是說像射手座中耍蠢的那種，不是說射手座全都是耍蠢的，請射手座諸君切勿耍蠢地妄自菲薄）（出版社：這下好了，全世界十二分之一的讀者一下子都被你得罪光了），寫文章時常愛用括弧內的文字來自言自語，還很喜歡引經據典大談冷知識，在《動腦雜誌》以「翟南」筆名撰寫的「日本流行快報」專欄，十年來深受眾多年輕讀者所喜愛。

隱藏在品牌裡的「人物」與「故事」

是品牌的故事，更是人們的故事

在現今的消費世界裡，我們每天的生活周遭，都充斥著數之不盡、各式各樣的品牌與商品，像筆者開的車是「MAZDA」，戴的手錶是「CASIO」，用的筆是「Signo」，每天洗頭用「KAO」，對我們大多數人而言，這些商品就只是個「商品」，品牌也就只是個「名稱」，但是您是否想過，這些商品與品牌，是怎麼來的呢？這裡所謂的「怎麼來」，並不是指這些商品的製造與生產過程，而是要回到最初的原點：到底是「誰」，在什麼「時空背景」下，又是基於怎樣的「機緣」或「想法」，亦或是因為什麼樣的「原因」與「理由」，而創造出這些品牌？而為什麼這些品牌名稱要叫做這個「名

字」？他們的商標，又為何要設計成這個樣子的「圖案」？

大家試想一下，如果今天自己生了個小孩，在為其取名字時，一定是煞費苦心，在這個孩子的名字裡，應該包含了父母許多的想法、期許，意義與願望。同樣的，如果今天要跟心儀已久的對象第一次出門約會，那麼光是梳妝打扮，或是挑選服裝搭配，一定也是費盡心思，希望能以最完美的形象示人。那麼，一個創業者，歷經千辛萬苦、押身家投入資金，創辦了一家公司，對這位創業者而言，公司當然就像自家小孩一樣的寶貝啊，那麼要為這家公司或品牌取名稱，或是設計選擇商標時，應該也會包含著許多的想法，或是有其源由及典故。

其實所有的品牌，都是由「人」所創造出來的，在此書中，我們將會看到，在這些我們再熟悉不過的每個品牌裡，都藏有著許多的「人物」與「故事」，希望各位讀者在閱讀本書之後，這些品牌或商品將不再只是個單純的「物件」，而能感受到這些品牌裡的「人物」，他們的夢想、願望、目標、意志、信念、堅持、成功、失敗、痛苦、悔恨、悲傷、歡樂，換句話說，也就是在每一個品牌

裡，感受到滿滿的「人的溫度」。

筆者在這本書裡，將為各位讀者們介紹超過一百個「日本」品牌的故事，這裡頭有品牌創辦人或中興者的故事，有品牌名稱的故事，也有品牌商標圖樣的故事，更有各個品牌鮮為人知的有趣或感傷的小故事。嗯，這裡筆者來自問自答一下，為什麼筆者要選擇只講述「日本」品牌的故事？

第一，因為這些日本品牌的故事，啊就真的很有趣啊！

第二，因為筆者長年在《動腦雜誌》撰寫專欄，專門介紹各式各樣日本的有趣新商品或新活動，對於日本的企業與文化，感到既親切又熟悉（包括許多應該知道的，與不應該知道的），在下身為塵世中一個迷途小阿宅，選擇日本當主題，是很合理也很合邏輯的事。

第三，在台灣與日本之間，擁有許許多多糾葛不清的歷史因素，日本的諸多商品與文化，現今依然滿佈在我們生活之中，而且國人又極愛到日本觀光旅遊與購物，相較於歐美品牌，筆者認為講述日本品牌，無論是其中所談到的地名、人名，或是其時代背景，應該都會讓讀者們更能產生興趣及共鳴。

因此，筆者特意挑選了許多台灣消費者所熟悉的，涵蓋食衣住行育樂各個領域的知名日本品牌，來作為本書的主題，但若是有些品牌只有日本人才知道，但台灣消費者並不太知曉的話，即使在日本當地也是很大的知名品牌，則仍不在筆者的介紹之列。

此外，本書介紹了非常多的品牌，但是在追求廣度的同時，無可避免的，就無法針對每一個單獨的品牌，予以講述得完整且深入，而必須有所取捨。如果讀者們透過閱讀本書，因而對本書中的某些品牌感到興趣，想要再更加深入了解或研究的話，筆者建議讀者們可以再尋找該品牌的相關專書來閱讀，相信一定會有更多的收穫。

改變世界的工業革命，大約開始於1760年代，但大約在1830年代之後，運用機械取代人力的大規模生產才逐漸普及，許多商品都開始可以大量生產，也讓世界開始進入大量製造與大量消費的年代。1851年，英國倫敦舉辦「萬國工業博覽會」，將世界各國集合在一個場地內，彼此進行商品、科技、工業技術能力等的種種交流與競爭，但是在當時這個國際舞台上，還沒有日本這個國家的角色。

然而在1854年結束鎖國政策之後，日本就以濃縮的方式，全力趕上世界前進的腳步，在短短的一百多年內，極度快速的西化，導入西方制度與生產技術，打了世界大戰，又從戰敗之後急速復甦，現在的日本不但經濟實力強大，還擁有數量眾多的國際性知名品牌。日本這一路是怎麼走來的？又是如何達到今日的成就？在本書中也將有所介紹。

現在就邀請您，與筆者一起進入這個有趣的品牌世界吧。