第1章　追求「經典」的時代（水野學）

失去真正想要的東西

甜甜圈的洞――功能性不佳也能熱銷之謎

價值觀的改變與消費傾向的變化

設計＝裝飾的誤解

「製造信仰」的弊端

能夠成為選物標準的產品

「THE」誕生的契機

品牌建立與公司化

販賣經典商品的難處

明明沒有商品卻打造了商店

創造高品質「經典」的文化

第2章　改變世界的經典商品（水野學）

瓶子的形狀能讓飲料變好喝嗎？――可口可樂的瓶子

壓倒性的高完成度――DURALEX的玻璃杯

終極的機能設計――利貼與可彎曲吸管

經典色彩隨國家而改變

經典從自然淘汰中誕生――豐田汽車

隨著普及而匿名化的設計―― EAMES CHAIR

廣義的經典與狹義的經典――ALL STAR與PUMP FURY

第3章　經典的條件（水野學）

成為經典的五項要素

「歷史」與「價格」該如何思考

了解過去、思考現在、創造未來

想要創造出經典，就得增加知識

從社群共識中推導出本質

從知識的累積中產生創意

經典與熱潮的分界

創造長久流行所需的三個要素

多方觀點的重要性

第4章　經典的「造型」如何誕生（鈴木啟太）

創造經典設計的思考過程

能否超越龜甲萬――「THE醬油瓶」

改良包浩斯的傑作――「THE STACKING STOOL」

牙刷為什麼不能站著――「THE TOOTHBRUSH」

「身度尺（身體尺）」這個過去的發現――「THE飯茶碗」

「不設計」的設計――「THE漆碗／大漆碗」

第5章　創造經典的產品管理（米津雄介）

①收集資訊

「商品的本質是什麼？」從這個疑問開始――「THE 洗潔劑」

解讀歷史的發現――「THE 飯茶碗」

透過資訊提升創意判斷的品質

②製造技術――實際製造的要點

看似簡單卻困難――「THE PLATE」

反覆摸索――「THE LUNCHBOX」

對製造商而言是挑戰――「THE TOOTHBRUSH」

③製造成本

重新設計――「THE COASTER」

增加的成本轉化為商品的品質――「THE 醬油瓶」

④如何與廠商合作

透過技術與業務資訊的共享誕生的全新經典――「THE COLOCOLO BY NITOMS」

乍看之下不像「THE」的商品

第6章　創造經典的設計管理（中川　淳）

光靠理性經營已經行不通的時代

設計不是「品味」而是「素養」

如何提升設計素養

意識到自己的「思考偏差」

設計素養即使長大成人也能培養

設計管理是什麼

創造出暢銷商品的模式

釐清設計的目的

經營是有創造性的作業

排除先入為主的觀念

設計也講求打擊率

第1章　追求「經典」的時代（水野學）

失去真正想要的東西

「前言」也提過，我覺得在現代的日本，已經很難找到自己真正想要的東西了。

直到一九八〇年代為止，「製造」的世界都是以科技為優先。但是自一九九〇年代之後，「差異化」的概念就開始受到重視，因為這個時候的科技，已經達到一定程度的水準。

譬如洗衣機。當必需手動將衣物從洗淨槽拿到脫水槽的雙槽洗衣機，演變成全自動洗衣機時，大家都會選擇後者。後來雖然也推出附帶烘衣功能的產品，但因為烘衣不是人人都需要的功能，所以現在如果去到店裡，依然兩種商品並存。無論如何，隨著技術的成熟，上述這些顯而易見的功能進化將愈來愈難發生。

即便如此，新產品的發表，依然以每年一次（有些業界甚至不只一次）的步調在進行。

結果會發生什麼事呢？

企業為了推出新產品，開始在科技以外的部分下工夫，做出不同於現有產品的特徵。這些特徵甚至可以說是與產品的本質或機能無關的表面工夫。這就是「差異化」戰略。

試著增加色彩種類、指示燈的顏色可以從二十四色中選擇、指示音可以多種音效中選擇、將按鈕改成觸控面板，強調良好的操作性……。

如果在匆忙的開發週期中，無法讓技術面或功能面有什麼顯著的進化，那麼附加與本質用途無關的功能，也是必然的發展。因為除此之外，很難有其他方法可以展現出新產品與其他公司的產品、或是與自己公司的舊款產品之間的差異。

到了二〇〇〇年代，顯著的技術革新變得更加困難。當然「差異化」戰略也逐漸加速。在這股潮流下，市面上開始充滿了本質上的功能雖然沒有太大的差別，但每間廠商都附加各種不同功能的產品，這樣的傾向在家電產品上尤其明顯。

於是到了二〇一〇年代的今天，我們開始陷入不知道自己真正想的東西是什麼的狀況。

比方說洗衣機，如果我現在去到量販店，想必會為了不知道該買哪項商品而煩惱不已吧！把衣服洗乾淨、脫水的洗衣機基本性能，現在應該任何產品都能完美達到。

但如果說到除此之外的特徵，每間廠商強調的機能都各不相同，但是說辭又莫名相似，很難了解彼此的差異……。到底該買哪台洗衣機才不會買錯呢？我們不知道標準在哪裡，所以也缺乏決定性關鍵。最後只能姑且根據一些模糊的理由購買，譬如功能多、價格便宜、店員剛好推薦這款、網路上評價很高等等。

但是這真的是我想要的洗衣機嗎？

說不定這台洗衣機搭載的眾多機能中，有半數直到下次換洗衣機為止，都一次也不曾用過。

[……]

價值觀的改變與消費傾向的變化

各位聽過「Normcore」嗎？Normcore是一種概念，用來表達這幾年在紐約流行的一種時尚趨勢。這個字原本是紐約的流行趨勢預測團體「K-HOLE」在二〇一三年發表的自創詞彙，由「Normal（普通）」與「hardcore（硬派）」這兩個字組成，日本多半翻譯為「終極的普通」。

平凡無奇的牛仔褲搭配簡單的毛衣，腳上再踩著一雙休閒帆布鞋。愈來愈多人像這樣穿起基本的、平凡的、沒有任何特色的經典服裝。他們彷彿走向追求流行的相反極端。而Normcore也用來指稱這種現象。

這樣的趨勢也逐漸在日本紮根。

[……]

如同前述，技術的進步達到瓶頸，許多廠商為差異化競爭埋頭苦思，但營收還是達不到過去那樣的水準。二〇一一年，就在時代最混亂的時候，三一一大地震發生了。

地震帶來從未經歷過的劇烈搖晃與未曾見過的景象。那天我只能盯著電視螢幕上席捲而來的黑色海嘯將一切吞噬，無助地祈禱親人及朋友的平安。接著是海嘯後的混亂。一想到受災者、失去家人者的悲傷，即使到了今日我依然說不出話來。

多數日本人的價值觀，想必在那個時候發生的極大的變化。

事實上後來的消費傾向也漸漸地改變了。

我以創意總監的身分，參與了許多品牌的建立。三一一之後，多數企業的營收都大幅滑落。但是我的客戶當中，也有從地震不久後就幾乎沒有受到影響的企業。兩者之間的差別在哪裡？我想如果用一句話來說，差別就在於「是不是真品」。

你的人生或許會在某天突然被難以抗拒的力量奪去。如果真是如此，今天到底應該用什麼樣的態度生活呢？這麼想的時候，不斷地購買、不斷地拋棄這種大量生產、大量消費的循環，對許多人來說將開始失去魅力。

「既然人生總有一天會結束，那就只將心愛的東西擺在身邊吧！就算有點貴，也想把錢確實花在真正想要的東西上面，並且珍惜使用，延長其壽命。不過如果是消耗品，那就買便宜的就行了……。」買東西之前仔細思考的傾向愈來愈明顯，金錢的去處也分出輕重。如果消費者判斷的結果是不需要，無論降價多少都賣不掉。但如果是高品質的商品，反而定價稍高會賣得更好。這樣的現象變得隨處可見。

那麼「消費者真正想要的東西」是什麼呢？好用、品質好、仔細製作、不容易壞、不會膩、不管用多久都愛不釋手……。於是，有一個關鍵字愈來愈受重視，那就是――

「經典」

實際上雜誌也經常出現以「經典商品」為主題的特輯，譬如「經典服裝目錄」或是「經典雜貨百選」等等。

此外，我也曾聽過某個家電廠商這麼說：

「雖然我們每年都會推出稍微改良的新商品，但是這個市場已經達到飽和，再賣也賣不了多少。說實在的，這個商品的開發週期差不多該停了。我們對現在的技術有信心，如果可以的話，最好能夠確實製造出講求設計的產品，並且接下來的幾年都持續販賣同樣的東西。」

仔細想想，他會這麼說也是理所當然。如果某個電器產品每年都必須推出新機種，花在開發、宣傳與行銷上的金額，將是一筆龐大的費用。所以廠商內部也開始有人想要製造出「獲得顧客長久喜愛的商品」吧？換句話說，他們想要製造的正是「經典商品」。

設計＝裝飾的誤解

人們對「經典商品」的需求愈來愈高。但是一般往往會把「經典」當成「從以前用到現在的長壽商品」的同義詞。

一項商品能否被稱為經典，很多時候確實需要時間才能證明，但也有一問世就變成經典的案例。

那麼如果想要開發出能夠長久獲得喜愛的全新經典商品，該把注意力放在哪方面才對呢？

我的專業領域是設計，如果想要從設計面思考，最好事先釐清「設計到底是什麼？」這個前提。

我認為設計有兩種，分別是「機能設計」與「裝飾設計」。

然而近年來「設計」這個詞逐漸演變成單一意義，很多人理解的設計，都等同於只是把東西裝飾起來而已。他們認為透過不必要的裝飾產生的奇特物品、或者華麗顯眼的物品就是設計。

舉例來說，衣服最重要的就是手腳是否容易活動、變熱時是否能夠馬上脫掉等機能性。這個部分的設計就屬於「機能設計」。另一方面「裝飾設計」指的則是色彩、形狀、圖案等字面上的裝飾性設計。

不過也有兩者兼備的情況。以SAINT JAMES與ORCIVAL等品牌為代表的條紋衫就是一例。衣服上的條紋圖案，原本是為了讓穿著這身衣服的漁夫或海軍落海時，能夠看起來更顯眼而設計的。

隨著技術的進步，原本不可或缺的功能設計逐漸得到滿足。廠商為了製造新商品，只好將重點擺在吸引目光的色彩、圖案、奇特的形狀等裝飾設計，試圖藉此做出差異。

一旦機能設計得到滿足，商品就會逐漸往「大宗商品化（commoditization）」發展。換句話說就是逐漸成為固定在市面上出現的一般消費性商品。如此一來，接下來的階段就得追求差別化與差異性，並且透過在商品上添加裝飾以達到這個目的。

這樣的過程一再重複，最後「設計」這兩個字給人的印象，就帶有裝飾的意義。對許多人而言，設計就是「裝飾得時尚」。在他們的認知裡，設計就等同於「裝飾設計」。

我的意思絕對不是要反對裝飾性設計。

因為無論產品的機能設計得再怎麼傑出，只要配色讓人覺得不舒服，消費者就無法接受吧？人的感覺很細緻，就連表面處理是否仔細這些細節，都能敏銳地感受到。因此裝飾設計扮演了極為重要的角色。

此外「減法」在某種意義上也屬於裝飾設計。在日本的審美觀當中，有一種美屬於「減法之美」。譬如建築家布魯諾．陶特（Bruno Taut）曾站在現代主義建築的角度，對桂離宮讚不絕口，由此可知日本自古以來就有偏愛簡約美的傾向。

比方說一九八〇年代創業的無印良品，就根據「簡約有時能夠凌駕奢華」的理念製造商品。他們一再反覆極力簡化的設計，最後發展成為世界各國愛用的品牌。

但如果參觀號稱「設計師住宅」的租賃公寓，有時就會看到讓人摸不著頭緒的屋子。譬如純白的地板搭配清水模壁面，再加上有點變形的窗戶。這種看似簡約的減法裝潢，有時其實只是一種用來掩飾缺點的障眼法，目的是為了把條件不好的屋子裝飾得具有時尚感。這樣的屋子實際上應該無法住得舒適。

這兩個例子的差別，就在於「是否先滿足了機能設計」。

我認為滿足機能設計是進行任何設計的必要條件，因為機能設計代表的是商品的基本性能。

有了這樣的基礎，才能考慮裝飾設計。

就我來看，只有同時滿足機能設計與裝飾設計，才是真正的設計。

如果只把設計理解成裝飾設計，就會製造出偏頗的商品，這樣的商品當然不可能成為獲得長久喜愛的經典。實現人們需要的功能，在我來看是創造經典商品的一大重點。

★破除現代設計的盲點，提倡機能設計與裝飾設計的平衡，重新定義商品的「基準值」

★日本設計天王對於當代產品設計提出挑戰：因為困在誤解之中，忘記設計本質，世界上才會有這麼多「無用」的設計

★設計與創新，需要的不是靈感不是天分，而是知識和歸納的能力

★創造經典需要跨領域才能：不只產品設計、不只產品管理、不只企業經營

★用歸納總結出方法，用人天生的生物特質理解需求，再用彈性的思考方式串聯工廠與通路，THE教你只賣一種東西也能收伏千百種顧客的法則

太多選擇，等於沒有選擇。

當商品設計捨本逐末，「經典」就會再次成為人們消費的最佳解答。

現在的世界，是一個巨大的百貨公司。我們每天流連其中，享受各種形狀、顏色、大小不一的商品環繞四周，等待我們需要、想要時從中挑選。但是，一旦真要購買，你是否也曾面對琳琅滿目的產品，突然覺得分不出差異、不知從何入手？

日本設計品牌THE的創意總監水野學告訴我們，這份擔心不是空穴來風。實際上，當科技發展到一個水平，產品可以在功能上做出的差異就小了，因此只能在造型和與主要功能無關的枝微末節處努力做出變化。於是我們花費大把時間查資料和挑選卻仍困惑猶豫，多希望有人可以直接告訴我們：「買它絕對沒錯！」因為這份心情，THE品牌誕生了，他們自詡「一貨公司」，一種類型的產品只製作出售一個經典款式，這項經典裡融合了長久以來的生活智慧、符合人體工學和機能的巧心匠思、優美簡練的設計，THE的雄心不只是讓顧客不用煩惱，甚至還包括重新定義該項商品的基準值。

但是經典的誕生並不容易，需要美學、知識、管理的多方配合。身為熊本熊之父、日本設計天王的水野學，邀集了奈良擁有三百年歷史、近來老店轉型回春的中川政七商店傳人中川淳、新銳設計師鈴木啟太、產品經理專人米津雄介一起組成經營團隊，而在THE破天荒崛起，又逐漸站穩腳步的現在，他們決定公開心法，以自身經驗談，配以世界經典設計和THE的產品成型案例，講述最第一手的經驗，帶著讀者反思設計的誤解和必要。

水野學

good design company代表

創意總監

慶應義塾大學特聘副教授

1972年生於東京。1996年從多摩美術大學平面設計科畢業，1998年成立good design company。

中川淳

株式會社中川政七商店代表取締役社長

專案經理

1974年出生。京都大學法學院畢業後，曾任職於富士通，2002年進入株式會社中川政七商店，2008年就任第十三代社長。

鈴木啟太

PRODUCT DESIGN CENTER代表

產品設計師

1982年出生於愛知縣。2006年從多摩美術大學生產設計學科畢業後，曾任職於（株）NEC設計等公司。2012年離開公司創業。

米津雄介

THE株式會社代表取締役社長

產品經理

1980年出生於東京。2005年從東京造型大學產品設計科畢業後，進入文具公司PLUS任職。2012年以產品經理的身分參與THE企畫。

林詠純

台灣大學物理系、地質系雙學士，日本九州大學藝術工學府畢業。譯有《愛不釋手的動物毛線球》《寫入人心》《了不起的未來筆記術》《開會就是創新的現場》等書。

Issa 叁拾選物店長

Jay 富錦樹創辦人

林唯哲 選選研創辦人

詹偉雄 文化評論人

包叔平 《Shopping Design》副總編輯

——好物推薦．經典必讀

《經典設計的誕生》一書很認真地寫出，為了製作代表著「基準值」的經典商品，需要下多少功夫、經過何種歷程。本書的內容不只可以用在設計方面，在行政和經營上也能應用。

──井上貴至，「AGORA」言論平台

和同類型的書籍相比，本書的說服力和魄力完全在不同層次。理由很簡單，作者們不只是設計，甚至冒了風險生產產品，在「THE SHOP」這間店裡實際做著生意。因此，本書成了肩負起銷售責任的設計方法論。

──楠木建，一橋大學教授

我認為，這不是講設計的書，而是行銷的教科書。書名也可以改叫「製造的誤解」吧？本書充滿對日本商界的許多建議，讓人不禁產生上述感想。

──藤田卓也，《電通報》