直播行銷的場景革命
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目錄

第一章直播平台:瞭解平台才能選好陣地

直播平台的分類與演進

直播平台的格局:三足鼎立

直播平台的演進:

從秀場到遊戲再到泛娛樂

直播中的主播:直播平台差異化競爭的關鍵

按身份特徵分

按個人風格分

第二章直播網紅:瞭解網紅才能脫穎而出

草根網紅的成長之路

藝術才華成名型網紅:

papi醬如何在半年內成長為三億網紅

意外成名型網紅:

「張局座」張召忠/「宋小基」空少明鵬

搞怪作秀成名型:搬磚小偉

精心包裝成名型:淘寶店主劉暢

簽約網路紅人:

網紅孵化器出來的代表人物

公眾人物怎樣直播保持熱度

企業家

權威人士

明星

第三章直播行銷:善於行銷才能玩賺直播

直播+電商

直播+美食

直播+品牌傳播

直播+娛樂

直播+3C

直播+慈善公益

直播+婚戀

直播+時尚

直播+教育

直播+旅遊

直播+電競遊戲

直播+汽車

第四章直播戰法篇:掌握戰法才能獨步天下

直播戰法

企業家高管直播六步法

企業直播號五步法

直播戰役策劃

直播的執行

兩大項目管理表

6166直播論

結束語

試閱內容

行動時代直播的商業價值與商業模式

直播已經存在很多年,但二○一六年尤為火爆,新媒體領域掀起一輪行動視頻直播浪潮,行動直播逐漸走進大眾的視野。

行動直播火爆的五大原因

♦直播本來就存在廣泛的群眾基礎

二○一五年中國在線直播平台數量接近兩百家,其中秀場直播市場規模達到七十五億,行動直播平台的用戶數量已達兩億,大型直播平台媒體在高峰時段同時在線人數接近四百萬,新生代網民個性彰顯,樂意展現自我,在二○一六年市場將會達到一百零二億四千萬元。二○一八年中國秀場直播市場將會突破一百五十億。

♦智慧手機的普及使直播從個人電腦端向行動端轉化

原先的在線直播需要一台電腦和一個賬號,而智慧手機的普及擺脫了直播硬體的桎梏,成本也更低,人人都能參與,且攜帶更便捷,用戶隨時隨地掏出手機就能開播。

♦4G網的出現讓直播隨時隨地就能玩

截至二○一五年十二月底,中國4G用戶總數達三億八千六百二十二萬五千億戶,4G用戶在行動電話用戶中的滲透率為百分之二十九‧六。4G網路通信速度快、智慧性能高且資費便宜,為用戶隨時隨地玩直播提供了條件。

♦直播用戶大多是在網路中成長起來的八五後年輕用戶

根據易觀千帆對娛樂直播用戶的監測數據顯示:二十四歲及以下和二十五至三十歲的用戶占比高達百分之七十三‧一,就用戶年齡分佈來看,娛樂直播用戶大多是在網路中成長起來的八五(一九八五)後年輕用戶,這部分人群性格乖張、想法極多,可帶來多元化的直播內容。

♦媒體從文字到圖片到視頻到直播呈現富媒體化

網路時代資訊化傳播工具歷經了從文字到圖片到語音再到視頻的進化,視頻直播成為人們分享交流的新方式。社群平台完成了「文字→圖片→語音→視頻→視頻直播」的進化。

資本搶灘行動直播

如果說以上幾點是行動直播火爆的必要土壤,那麼資本的搶灘就是點燃這把火的重要催化劑。

行動直播的燎原之勢已然無法阻擋,中國幾大網路巨頭(如騰訊、阿里、新浪、奇虎360等)也紛紛步入行動直播領域,行動直播作為網路元素的集大成者,正逐漸成為大老們的新一輪爭搶陣地。

騰訊投資鬥魚(斗魚),並推出自己的騰訊直播。新浪繼秒拍後一如既往地跟一直播深度合作,阿里將優酷和微博變成自家的行銷平台,奇虎360也參與投資花椒,足見商界大老們對行動直播領域的看好。

全民直播時代到來,「直播+」異軍突起

行動直播平台對於網紅主播和平台建設的資金投入、推廣等的資源投入較大,比較適合大公司加入競爭,但這並不意味著其他行業和平台與直播無緣,網路直播領域產生了一種全新的「直播+」模式,在原有平台/領域加入直播元素,不必非得搭建直播平台,所有行業/領域都能用好「直播」。

行動直播行業異軍突起,全面爆發各行各業加入直播元素,形成新生態強社交。

這種新生態強社交目前呈現出兩種發展趨勢,一種是全民直播,另一種是垂直場景直播。全民直播平台不限直播類型,目前已呈現出數量激增、平台飽和且亂象頻出的現象;垂直領域的直播平台分類比較細緻,大概分為教育教學培訓類、實況(LIVE)類等十三個類別。垂直領域的直播平台專業化要求較高,且尚未形成規模。

明星、大老齊上陣,助推直播成熱詞

直播,或許將成為未來所有平台甚至行業不可或缺的一部分。隨著社會大眾對直播認知度的提高,用戶層迅速擴張,越來越多的明星、網紅加入到直播,明星的助陣可迅速提升直播平台的人氣,對於產品轉化搶佔市場,這無疑成為新的巨大的機會。

從一線熱門明星到名不見經傳的藝人紛紛加入直播陣營試水,比如范冰冰在美拍直播巴黎時裝周;宋仲基、賈乃亮、劉燁、李冰冰等助陣一直播;王寶強、汪峰、鄧紫棋等加入鬥魚等等。

明星玩直播,在帶來商業價值的同時也透過這樣一個真實的場景給明星和粉絲提供了即時近距離互動的平台,成為明星維護形象,提高知名度和人氣值的有效途徑。

在各路娛樂圈明星紛紛登錄直播平台試水主播後,這股潮流正蔓延至商界,平日裡正襟危坐、萬貫身家的大老們已經學會在直播間賣萌耍寶,向粉絲索要禮物。

大老獻直播處女秀,奇虎360公司董事長周鴻禕無疑是花椒直播的首席宣傳官。二○一五年八月二十五日晚上,周鴻禕的寶馬車突然自燃,他不是在第一時間撥打119或者救火,而是舉起手機直播。目前周鴻禕的個人花椒直播賬號中有兩百多條生活碎片、測試視頻,其中也不乏發佈會訊息,每條都有四千五百條到十萬條的觀看數據。

二○一六年六月六日晚,「豐厚資本」創始合夥人楊守彬先生做客「大佬微直播」的花椒直播,分享主題——如何讓你更紅更值錢!在線觀看人數突破五百二十萬,場面火爆,創投界第一網紅誕生!並創下多項直播記錄,例如第一個為觀眾準備一千萬投資款的直播、第一個贈送禮品價值超過兩百萬的直播、第一個送網友上太空的直播……

網路加快了資訊傳播的步伐,也加快了品牌行銷的節奏,網路流行趨勢不斷更迭,目前最火的就是行動直播。直播對於品牌而言具有多重價值,例如獲取海量關注度;傳遞品牌形象;直接形成購買,目前淘寶直播「淘寶直播」、聚美優品直播「聚美優品直播」等平台已支持邊看邊買,且轉化率非常高;聚集潛在用戶等。品牌行銷不想掉隊也得搭上行動直播的快車才行。羅振宇也大膽試水直播,以羅輯思維「羅輯思維」的名字正式入駐小米、鬥魚、映客、淘寶和優酷五大視頻平台開始直播賣書,一本普普通通幾十塊就能買到的書,硬生生被羅振宇拍出了三四千元的高價,最高達三萬元,溢價超萬倍。

「微播」易徐揚曾說「移動互聯網(行動網路)時代三個月就是三年,一定要抓住時代的趨勢。」當明星、商界大老紛紛玩起直播,各大品牌都在直播平台「試錯」的時候,企業再不行動就失去了搶佔第一波高峰的機會。

商品簡介

想到什麼就開播,各式網紅百花齊放

這是吃飯睡覺也能賺錢的生意

人人皆可成名,一個不容易被壟斷的自由平台

全新的社交媒介——直播,多元的場景和互動給用戶帶來了即時的感受,「直播+行銷+場景」掀起新媒體行銷的新浪潮,個人的影響力直接透過網路形成不同的生態圈,「隨意不隨便」,只要直播夠搶眼夠特別夠新奇,就能創造自己的流行文化。

直播的商業價值巨大,任何即時的交流都能轉為銷售,連上網路就能自由取得好點子,不但提供個人適合的表現平台,也降低個人建立自我品牌的門檻,粉絲經濟成為直播行銷的發展核心。

直播行銷開啟了互利共生的時代,本書匯集十二大平台、百大案例詳細分析直播背後不為人知的獲利模式。

作者簡介

龔鉑洋

深圳鈦鉑新媒體營銷股份有限公司(原名尚道微營銷)創始人、CEO,中國電子商務協會網絡營銷專家 服務於騰訊、海航、華為、招商銀行、平安銀行、周大福、百麗、電信等數十家上市公司和知名品牌

十五年IT行業營銷管理經驗,先後就職於宏碁電腦、TCL一阿爾卡特、長虹手機,從基層工程師到公司行銷高級主管,曾任北京大學ClO班講師、清華大學EMBA班網絡營銷講師、深圳大學傳播學院網絡營銷特聘專家、中央人民廣播電台經濟之聲特約評論員;香港衛視、華娛衛視、深圳衛視節目嘉賓

榮獲品牌貢獻榜•影響中國二○一五「年度數字營銷領軍人物」

榮獲二○一六第七屆金滑鼠「數字營銷年度影響力人物」

作者自序

二○一六年是直播元年,也是行動直播起飛的一年,可以說社群平台完成了從文字→圖片→語音→視頻→視頻直播的進化,為受眾帶來了感官升級。直播帶來的感官升級讓我們更真實地感受產品、更立體地感受品牌、更直接地與用戶互動,產生全新的行銷場景,全新場景引發了各行各業行銷的新玩法,帶來了行銷革命。

微博(微網誌)帶來了擴散的革命,微信帶來了交流的革命,那麼直播帶來了感官體驗的革命。甚至沒有什麼行銷問題是一場直播不能解決的,如果有,那就來兩場直播!

直播是一種手段,新媒體行銷的手段,各行各業都可以根據自身的特質來加以運用,以下是我們總結的各行業直播場景的密碼。

我們總結出如下直播內容的共性:顏值+品質+信任,即稱之為「直播三角」。

這裡我們再補充一個案例,華為P9手機與XY男士電商平台合作戶外極限挑戰直播,從直播腳本內容到執行,以及多平台方位的管控,我們進行了全方位的策劃執行。

從二○一六年七月七日至二○一六年七月十三日,華為消費者業務聯合XY男士電商進行「怎麼玩都型」主題的P9直播。

華為P9 XY極限運動,六天六場任務直播,用P9怎麼玩都型!

直播期間,超過十八萬(十八萬兩千三百九十七位)觀眾觀看了直播,累積獲得點讚十四萬零六百六十一(花椒),獲得映票一萬一千一百三十二張,在花椒平台獲得四次熱門推薦位,最高排位熱六;在鬥魚(斗魚)平台獲得兩次熱門推薦位,最高排位熱六;在映客平台獲得兩次熱門推薦位,最高排位熱十五。

最後,我們又把跟拍的高品質視頻在社群媒體上做了二次傳播,進一步放大了傳播效果。

新媒體時代,技術最容易引發傳播的革命,直播就是這樣一場全新的革命,它帶來行銷的全新玩法。二○一六至二○一七年,無直播,不行銷。

直播行銷的場景革命
作者:龔鉑洋
出版社:風格司
出版日期:2017-06-22
ISBN:9789869401524
定價:320元
特價:9折  288