LINE、星巴克創造10倍淨利的獲利公式:如何運用財務報表、銷售數據,達成100%的業績目標?
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目錄

前言 LINE、星巴克……的獲利公式, 都藏在會計數字裡!

第1課 如何拉高客單價,又不會減少銷量?

為何賠錢公司通常敗在低價策略?

如何提升售價,又不會減少銷量?

案例:日本眼鏡潮牌JINS,用訂價法突顯價值差異

案例:樂天市場不降價,但用回饋點數刺激顧客買更多

提高售價與增加來客數,哪一個優先?

案例:星野集團不斷用商品便利性,與競爭者拉大差距

案例:7-11用AIDMA法則,打造出直擊人心的文案

第2課 什麼行銷案,能找到產品的主力客群?

案例:宮崎芒果價格能貴7倍,就是用SWOT分析找出優勢

案例:Zappos網路鞋店用顧客矩陣與NPS,篩出主力客群

案例:想讓既有顧客一再回購?IKEA教你如何彰顯商品差異

想抓住新顧客?得採取行銷導向策略,加上一張業務進度表

案例:生活用品廠商IRIS用SRC原則推出商品,讓顧客保持新鮮感

第3課 為什麼斷捨離,能創造物超所值的滿意度?

案例:顧客滿意度如何?UNIQLO教你不只平價,而是物超所值

斷:藉由「固變分解思考法」,讓產品經理不陷入低價迷思

離:看出財報的邊際收益率,讓你遠離「獲利卻倒閉」的危機

捨:別想顧客一把抓,用二八法則鎖定前20%客群就能創造高獲利

案例:日本航空以ABC分析法,將顧客分成3等級來服務

案例:IKEA用2方法降低損益平衡點,建立持續獲利的機制

【專欄】超過75%CEO贊同,強化經營不能只看財務指標

第4課 哪些財報關鍵數字,能驅動管理效率升級?

看財報不應偏重營收規模,而要瞭解數字的相互關係

案例:普利司通以ROA檢視收益,目標訂在8%以上

ROE是ROA的2倍,公司才不會被利息吃垮

案例:提高坪效也是獲利手段,7-11、UNIQLO都這樣做

用損益平衡點分析,看透成本、營收與利潤的三角關係

案例:UNIQLO用現金轉換循環法,拉開與競爭者的店數差異

3種方法為財務報表把脈,看出數字背後的商機

【專欄】進入注重市場價值的時代,財報分析也要跟著調整

第5課 如何讓暢銷品不缺貨,滯銷品零庫存?

案例:IKEA集中火力狂賣暢銷品,而不是……

案例:7-11活用POS系統,避免缺貨造成「機會損失」

只要留意缺貨天數,就能讓業績增加10倍

檢視資產負債表,就能減少滯銷品的「報廢損失」

計算庫存周轉率,重新評估滯銷品的價值

聰明運用財報數字,能營造危機意識,也能激發幹勁

把握交叉比率與EOQ,讓庫存都變成暢銷品

【專欄】檢視財報數字時,重點在於區分出好壞

第6課 如何不浪費成本?6招教你有效活用資源

案例:豐田汽車排除3種浪費,打造最佳分配組合

第1招:員工價值該怎麼衡量?稻盛和夫用單位時間產能去計算

案例:Smiles公司經營湯品專賣店,如何用5要訣轉虧為盈?

第2招:別為了省成本而忘記細節與精緻度,否則……

第3招:店面裝潢要簡約,務必把錢花在徹底追求商品本質

第4招:投資新產品前必須推算未來價值,但該怎麼做?

第5招:賺錢公司不是只追求營收,而是做好資金管理

第6招:兼顧利潤與顧客滿意度,不能只靠ERP系統,而要……

第7課 學頂尖企業的數字策略,用細節檢視計畫流程

數字只顯示結果,怎麼做出判斷更重要!

運用平衡計分表,具體呈現業績目標與行動計畫

案例:軟銀孫正義用二乘兵法的25個字,鞏固龍頭優勢

確立自家公司的成功要素,再決定各要素的比重

案例:LINE能高成長,關鍵是不擬定預算,而是……

彼得‧杜拉克的管理學特質:像鳥俯瞰全局、蟲敏銳觀察、魚掌握細節

案例:日產汽車從倒閉邊緣復活,靠的是CFT重生計畫

開始訂計畫!因為只要有目標,就會為達成目標而行動

試閱內容

LINE、星巴克……的獲利公式, 都藏在會計數字裡!

在瞬息萬變的商場中,有一些營收與利潤遙遙領先的企業,例如IKEA、星巴克、7&I控股公司等,都可說是此種龍頭企業的代表。另一方面,也有許多企業始終陷在赤字虧損的泥沼裡,難以脫離經營窘困的狀態。

本書的目的在於,透過會計的角度深入剖析兩者之間的差異,並進一步闡明其中的奧祕,希望能在經營管理層面對各位讀者有幫助。

「會計」是支撐經營基礎的關鍵字。為了讓讀者理解會計的本質,本書將以深入淺出的方式進行解說。若能藉此加深各位對經營管理必備的數字認知,將是我的榮幸。

長達二十年多年,我持續為各大企業提供經營諮詢、查帳除弊,同時從事公開募股、事業重整、監察及稅務等業務,已協助約三千間公司分析其財務報表。在這段漫長的過程中,我深切體會到,若要強化企業的經營體質,必須先徹底掌握「數字的奧祕」。

越是名列前茅的一流經營者,越是懂得仔細審視和自家公司息息相關的各種數字。他們的企業之所以能和同業之間拉開大幅差距,正是因為這些經營者瞭解哪些數字會對自家企業產生深遠影響。除了每天的營業額與利潤等財務數據,他們更懂得活用隱藏在背後的非財務數據,進而將數字作為經營指標,並進行各種挑戰。

善於經營的人總是不忘觀察數字,當察覺到某些不對勁的狀況時,也會立刻思索對策並採取因應措施,因此能建構出強健的經營體制。

達成這些成就的關鍵,正是本書介紹的七項活用數字的經營法則。這七項法則將成為強化企業體質的基石。

法則1:拉高客單價。

法則2:提升顧客人數。

法則3:篩選出優良顧客。

法則4:使事業高速周轉。

法則5:集中並強化主力商品。

法則6:摒除缺乏競爭力的商品。

法則7:從各種角度觀察流程。

事實上,營收和ROA(總資產報酬率)這類財務指標,往往也受到「每年讀一百本書」這類非財務指標的影響,卻鮮少有人知道。

相對地,被推崇為經營模範的經營者,熟知「光是觀察營收等帳面數據,無法創造強健的經營體質」,所以才會將強化經營時不可缺少的數字,作為疏通營運管理的工具。

正如同強調「多角度觀察數字」的VBM(企業價值經營),本書援引各種實例,如日本ORENO股份有限公司、軟體銀行(SoftBank)、星野集團和LINE等企業的強項,以及這些龍頭企業的經營者重點觀察的數字,與如何活用的技巧等,都會在本書中完整公開。只要學習這些數字奧祕並善加運用,各位就能在商場上更無往不利。

如果要瞭解創投企業何以搖身一變,成為大型企業,不妨藉由這些懷抱創新理念的經營者的語錄,觀察其成長過程中重視的數字,便能有所啟發,從而強化企業經營。本書提及的一流經營管理先進,已經以此獲得實績,我也親身體驗過這樣的功效。

讓我們一起學習這些一流經營者身體力行的經營模式,並將數字作為溝通工具,廣泛且深入地運用在經營管理上!

第1課 如何拉高客單價,又不會減少銷量?

為何賠錢公司通常敗在低價策略?

當聽到「龍頭企業」一詞時,你的腦海裡會先想到怎樣的公司呢?若是日本企業,應該會聯想到以UNIQLO聞名的迅銷集團(Fast Retailing)、軟銀等,歐美企業則多會想到蘋果、星巴克等。

這些企業擁有驚人的銷售力與商品開發力,其品牌形象也廣受消費者認同,營收和利潤自然遠遠超越同業,業績更是一路長紅。這些企業有一項共通的實踐項目,那就是將數字活用在經營上,並持續進行商務革新。

無論是提升營收或削減成本,在日常的營運過程中,必定會出現許多創造利潤的機會。能夠透過數字掌握將這些機會,便是我所認定的強韌企業。

強而有力的經營模式,必能創造源源不絕的利潤。此種能夠創造出利潤,也就是和營業額息息相關的力量,背後究竟代表著何種意義?

企業提供商品或服務,並且從顧客身上取得相應的費用。在這一連串的過程中,到底隱藏著什麼樣的數字呢?

深入剖析這一點,將是推進強而有力的營運必備的第一項要訣。

在此,讓我們先來看看計算營業額的等式:

營業額=客單價(Price)× 顧客數(Quantity)

當客單價越高,且顧客人數越多時,營業額自然會隨之提升。但是,我們不能只憑「前期業績表現優秀」、「本期業績僅達成預估業績的九成」等觀點來評斷。

一家體質強健的企業必定懂得分析數字,並解析隱藏在各種數字背後的實際意義。說得更直接一點,就是將數字分解為「P×Q」並進行觀察。這正是強化經營的首要關鍵字。

‧將營業額等數字分解為P×Q。

‧思考其增加、減少或發生各種變動的根本原因。

‧思考該如何提高P×Q。

若要強化經營體質,必須理解和剖析這類數字。

本章用於破題的名言,也就是星巴克創辦人霍華‧舒茲指出的:「創新的關鍵並非重新定義商品,而是再次審視和商品之間的關係」,同樣可套用在對數字的理解上:

重新審視營業額等數字和P×Q之間的關係

這正是強化經營體質及邁向企業革新的第一步。

只要認知到P×Q的存在,就等於對經營必備的數字瞭解了一半。

‧P和Q當中存在著何種要素?

‧如何將P和Q運用在經營上?

‧若想提高P和Q,應該採取何種對策?

只要深入理解這些數字,就能夠塑造出強健的經營體質。

接下來,讓我們更進一步探索P和Q的組成要素吧!

案例:日本眼鏡潮牌JINS,用訂價法突顯價值差異

拉高客單價的方法之一是「提升單品單價」,其中的單品單價是指,商品或服務的每一單位價格。

單品單價=營業額÷銷售數量

若要有效提高單品單價,可以採用日本自古使用至今的「松竹梅」法(日本常用的商品等級區分法,最高等級為松,其次為竹,最後為梅,可見於便當、壽司等各種商品),來區分商品等級。以下三家企業可視為成功實行此方法的代表案例。

‧「QB NET」以提供快速剪髮的連鎖理髮店QB HOUSE而打響名號。

‧「JIN CO., LTD.」銷售JINS品牌眼鏡。

‧「Smiles Co.,Ltd.」以Soup Stock Tokyo拓展湯品專賣店。

這三家企業販售的商品分別是理髮服務、眼鏡和湯品,雖然業種相差甚遠,但都能透過巧妙的價格設定,創造出亮眼的業績。他們之所以採用松竹梅這種價格設定,是因為顧客容易理解,店家也方便向顧客說明。

舉例來說,QB HOUSE的剪髮價格固定為一千日圓,時間則是十分鐘。該企業藉由「若只是要修剪頭髮,十分鐘就綽綽有餘了」這樣的文宣,說服消費者接受其提供的服務。

JINS將眼鏡價格設定在三千九百至九千九百日圓,並分為四種等級。即使顧客有高度數或薄鏡片等特殊需求,價格也只會落在此一區間,於是顧客能安心選購眼鏡。

另外,Soup Stock Tokyo也注意到價格設定的重要性,因此只將價格訂為七百八十日圓和九百五十日圓兩種,使得業績突飛猛進。

Smiles的社長遠山正道曾描述價格設定的重要性:

客人光是挑選湯品,就會因為種類過多而不知如何選擇,如果加上價格差異,往往造成其選購上的負擔。所以,我們決定盡量以不造成顧客困擾的形式來提供商品。

也就是說,只要效法這些企業,將價格設定得一目瞭然,就能吸引顧客上門消費。

◎明確設定出價格差異

另一方面,許多公司完全不會在價格設定上下功夫,導致經營上的混亂。

我曾再次造訪一處經常在電視上出現的知名溫泉設施。不曉得是否因為業績不振的緣故,不論是新穎的伴手禮或餐廳裡新增加的菜色,每一樣商品的毛利看起來都很高。相較於品質,價格有些偏高,而且各項商品之間的價格落差也很大,自然很難吸引顧客消費。

就像這間溫泉設施一樣,當商品或服務的販售價格設定出現問題,不僅導致單品單價下滑,也可能造成業績上的壓力,必須特別留意。

造成單品單價下滑的原因,主要有以下三項:

一、相對於商品的實際價值,價格設定得太低或過高。

二、價格區間過於混亂。

三、缺少如同松竹梅般明確的價格差異。

如同第一點指出的,當顧客產生「這樣的東西竟然賣這個價格」的反應時,可能會產生正面效果,也可能出現負面影響。如果價格太便宜,可能引發顧客「這東西真的沒問題嗎」的疑慮,如果太昂貴,則會令顧客反彈:「才不需要買這麼貴的東西!」

第二點「價格區間」也是必須注意的重點。若能將商品的價格區間設定為一種,顧客在選擇時就可以省下不少時間。QB HOUSE便是以這樣的方式獲得成功。但是,也可能被其他顧客詢問:「沒有其他選擇嗎?」相反地,某些顧客可能因為價格區間過多,而不知道如何選擇。至於以低價位為首選的顧客,會希望價格能再降低。由此可見,設定價格確實是困難的經營課題。

關於第三點提到的松竹梅,各位想一想鰻魚店就能瞭解。「松」等級的鰻魚飯裡放了兩尾鰻魚,「竹」等級一尾,而「梅」等級則只有半尾。如此一來,顧客可以從有著明確差異的餐點內容,來理解設定價格區間的用意。

但實際上,有時仍會有價格不明確的狀況。例如:漁貨量不佳導致鰻魚的進貨價格提高,店家卻沒有仔細向顧客說明,就逕自將進價反映在售價上,或是減少鰻魚的分量等,這些做法都會導致喪失顧客的信賴,這一點請特別留意。

這三點的共通點在於,對銷售價格的說明模稜兩可。也就是說,賣方有義務站在顧客立場,說明如何決定商品或服務的定價。只要做到這一點,不但能防止單品單價下滑,甚至能讓單品單價向上提升。

案例:樂天市場不降價,但用回饋點數刺激顧客買更多

另一項拉高客單價的策略是「增加購買商品數」。舉凡成批銷售、組合式銷售、加購促銷等都屬於此項。

成批銷售的好處在於,可運用「bulk」的方式將商品成批出清。所謂的「bulk」,是指不論商品優劣,將大量商品混合包裝,藉此將降低不良品庫存。例如,百貨公司常見的福袋便是典型的例子。

有句話說:「庫存就是罪惡」,無法售出的存貨等同於將投入的金錢封印起來,毫無作用可言。藉由成批銷售將庫存轉換成現金,就能夠將回收的資金轉作其他投資,或是用來償還借款。

因此,賣方常容易陷入「盡量減少庫存並增加現金」的思維,然而一旦成批銷售的手法操作不當,將失去消費者的信賴,必須特別注意。一旦失去顧客的信賴,不僅將因此流失客源,甚至連重要常客都可能一併離開。

◎設定具吸引力的加購內容,拉高客單價

想增加購買商品數時,可採用近年流行的優惠策略來進行推銷。比方說,日本樂天市場的集點活動就是很好的例子。

對於前往樂天市場購物的顧客,樂天會依其消費金額回饋相應的點數。過去六個月內集點滿兩次,並獲得兩百點以上,可成為白銀會員,接下來,根據實際購買金額,依序由黃金、白金、鑽石等級向上提升。不同等級的會員可以參加各種不同的優惠特賣等,這正是依照顧客消費數據來提供回饋的銷售手法。

其主要特徵在於,讓顧客感受到「只要這個月內再消費一次,就能升級成白銀會員」這樣的吸引力。如此一來,顧客可能會購買自己不是那麼需要的東西,藉此提升自己的會員等級。

這種加購促銷的模式,在我們的日常生活中隨處可見。例如:

‧男士服裝專賣店「第二件半價」。

‧網路購物「滿五千日圓免運費」。

‧伴手禮名店「買兩件現折一○%」。

這類藉由「多買多送」來促銷的手法,可以促使購買商品數和客單價的提升。又例如,在各位平日光顧的便利商店或超級市場的收銀台前,會放置糖果或口香糖等小件商品,這也是誘發顧客加購心理的策略之一。

所謂的毛利,是指用銷售金額扣除進貨成本後所獲得的利潤。當推行加購的商品屬於高毛利的商品,就能創造出更龐大的利潤。但也有商家因為過度重視毛利,造成無法挽回的失誤。

過去,星巴克咖啡曾因致力加購促銷而犯下錯誤。當時,星巴克的門市裡堆滿如小山般的小熊布偶,某次創辦人舒茲來到店裡,指著那些布偶問:「那是什麼東西?」

店長語氣平淡地回答:「這麼做可以提升營收,也能創造出相當大的利潤。」當時,這樣的想法在星巴克各門市蔓延開來,這種狀況非常危險。

所謂的加購促銷,只是順便推銷,不是一味賣出商品就好。因為很多人都會犯這種錯誤,希望各位能謹記在心。

順帶一提,目前「星巴克熊寶寶」在日本一隻約賣兩千日圓,但放在店裡當鎮店之寶的,往往只有少數幾隻而已。

商品簡介

★日本經營之聖稻盛和夫說:

「將營收提升至極限,將成本壓至最低,利潤自然就會產生。」

為何銷售持續下滑?其實POS系統已經有跡象!

為何庫存多到嚇人?因為你沒計算周轉率!

本書透過7堂課,教你更快洞察出

損益管控、庫存去化等經營上的數字盲點!

‧為什麼LINE前社長森川亮說:「公司成長不需要計畫」?

‧星巴克知道小熊布偶狂賣,為何還是把它從店面下架?

‧7-11超商文宣為何要突顯,每杯咖啡都是「現烘現煮」?

‧IKEA如何控制庫存與物流成本,並同時創造差異?

本書收錄20家企業不對外透露的獲利公式,你只要學會其中一個動作,就能讓公司創造10倍的驚人成長!

想賺得長長久久?面對競爭者,想所向披靡?……

你要的答案通通都在本書裡。

★LINE、星巴克……,為何他們能賺不停?

本書作者、專業會計師村井直志,20年來已成功輔導許多日本企業上市上櫃,並分析過3000家公司的財報。他發現,強化經營體質、創造高獲利的祕訣,是懂得分析營業及財務報表的數字,並掌握成本、營收和利潤之間的三角關係。

因此,書中提供39個清楚易懂的圖表與算式,透過星巴克、LINE、日本航空、軟銀、日產汽車、IKEA、UNIQLO等知名企業的實例,讓你知道賺錢公司重點觀察的數字,學會他們的獲利公式!

★要100%達成獲利目標,一定得上這7堂課!

◎第1課》怎樣創造高獲利?第一步是拉高客單價。

‧區分商品等級,再用訂價法突顯價值差異。

【案例】日本眼鏡潮牌JINS,以訂價突顯價值的差異。

1、售價設定在3900~9900日圓。

2、依照顧客需求,將產品分成4種等級。

‧拉高單價後,提供更多的商品或服務價值。

【案例】星野集團著眼無形的價值(強化訂房網站功能),創造10倍成長率!

1、能對應10國語言(多元)。

2、5秒就確定是否訂房成功(迅速)。

3、只要3道程序便完成訂房(簡便)。

◎第2課》如何找到產品的主力客群?7手法搞定新舊顧客。

‧主力客群為何會買?用SWOT分析找出產品優勢。

【案例】為何宮崎芒果的價格,能比競爭者貴7倍?關鍵是……

1、抓住消費者追求的價值觀,不採取低價策略。

2、拉高產品價值,取名為「太陽蛋」。

‧如何抓住老顧客的心?依循SRC原則推出新商品。

【案例】生活用品廠商IRIS有14,000種商品,如何讓顧客保持新鮮感?

1、嚴格要求架上商品,超過50%是上市3年內的新品。

2、銷售的商品都簡單易懂,便於使用。

此外,還有……

◎第3課 想辨別出忠實客戶?對顧客也必須斷捨離!

◎第4課 哪些財報關鍵數字,能驅動管理效率升級?

◎第5課 如何讓暢銷品不缺貨,滯銷品零庫存?

◎第6課 如何不浪費成本?6招教你有效活用資源

◎第7課 學頂尖企業的數字策略,用細節檢視計畫流程

精彩的銷售案例,還有……

‧別想顧客一把抓!以ABC分析區分等級,掌握忠實顧客。

【案例】日本航空實行里程酬賓計畫,依會員等級提供不同優惠,例如座艙升等、免費使用貴賓室……。即使宣告破產也守護會員權益,終究能起死回生。

‧提高坪效是一種獲利手段,零售業與服務業都將它作為評價業績的指標。

【案例】「我的義大利菜」餐廳設計出3坪立體廚房,將坪效提高到極致,帶動翻桌率不斷攀升,利潤隨之提高,並迅速擴張展店。

‧把握交叉比率與EOQ,讓庫存都是暢銷品。

【案例】UNIQLO針對暢銷品和滯銷品,祭出「限定折扣」和「調整售價」策略,刺激消費,直到庫存完全出清為止。

‧以單位時間產能與邊際效益,來衡量員工價值。

【案例】日產汽車認為,關閉生產線只是治標,因此得衡量邊際效益,貫徹整廠裁員的策略,才能終結成本浪費,從谷底攀升。

‧確立自家公司的成功要素,決定各要素的比重。

【案例】IKEA設定5項成功要素,包括壓倒性的成本效益比、獨有的限定商品、商品齊全的便利性……,在顧客心中建立獨一無二的地位。

【本書特色】

‧提供星巴克、LINE、日本航空、豐田、樂天、IKEA等知名企業案例。

‧收錄20位管理大師與企業家的話語,帶領你學會獲利心法。

‧圖表與算式清楚易懂又實用,即使非商科背景也能融會貫通。

作者簡介

石學昌

東吳大學日文系、輔仁大學跨文化研究所中日翻譯組畢業。現為日語講師、中日口筆譯員。翻譯作品涵蓋各領域。期望有朝一日能將一路累積下來的翻譯心得集結成書,並且從譯者轉職成作家。

譯作有《投機者講座》、《連稅務人員都跟他學的財報課》、《一流主管超強會計報告製作術》、《本田‧三星的一流人才訓練》(皆為大樂文化出版)等。

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兩岸企業爭相指名的財報界講師 林明璋

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3000社の決算書を分析してきた会計士が教える 経営を強くする会計7つのルール
作者:村井直志
譯者:石學昌
出版社:大樂文化
出版日期:2017-04-26
ISBN:9789869420464
定價:320元
特價:9折  288
其他版本:二手書 25 折, 80 元起