品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術
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目錄

Foreword|先累積不同凡行,才有不同凡想——洪震宇

Prologue|品味並非與生俱來

Part 1|品味的定義

品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力

第一步要了解「什麼是普通」

孩子們天生懂得展現「品味」

美術教育妨礙了「品味」的培養

Part 2|這是「好品味」被視為必備技能的時代

品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

時代需要「下一個利休」

當技術的發展到達極限,緊接而來就是品味的時代

新事物的傳播曠日廢時

日本企業的商品為何缺乏品味?

日本企業需要創意總監

「經營者的品味」代表企業的根本

創意總監是企業的醫生

無論從事什麼工作都需要品味

Part 3|「品味」,從「知識」開始

無論從事什麼工作,「無知」都是有害的

別再等待靈感,去累積知識吧!

創新是知識與知識相乘

品味是以知識為基礎的洞察

客觀知識的多寡,決定了品味的好壞

Part 4|運用「品味」,提升工作品質

「流行」不等於「有品味」

三個能夠增加知識的有效步驟

以品味做出選擇及決定

如果你負責研發巧克力商品……

知識純度越高,產出的精準度也越高

以知識作為附加價值,提供給消費者

提升產出精度,讓商品呈現最佳狀態

以品味篩選知識、決定產出

Part 5|培養「品味」,提升專業能力

提升品味,就等於提升專業能力

企劃書是為了介紹知識、故事、價值,而寫給消費者的信

深入挖掘消費者的深層「喜好」,轉化成有品味的產出

做判斷時不要依賴感覺,要憑藉具體的知識

即使是「小眾品味」,也能成為工作的軸心

刻意改變日常規律,練習打破成見的框架

每日花五分鐘逛書店,檢視吸引你目光的事物

找回年少時的天真感性

與人生前輩交談,提升品味的層次

利用「挑衣服」練習客觀看待自己,讓自己呈現最佳狀態

Epilogue|「品味」就在每個人心裡

試閱內容

▎品味並非與生俱來

通常我都很乾脆地公開一切。

比方說,只要有人問我:NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的?「熊本熊」為什麼是黑熊?我都會照實回答。

在接受採訪時,只要被問到怎麼產生創意?怎麼創作?我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟,也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外,我也撰寫相關書籍,面對業主時,即使對方不主動開口,我也會毫不保留地傾囊相授。

換句話說,good design company是一家「零商業機密」的公司。

如果說我像個「開發商品的創意盒」,我很樂意把擁有的一切全部倒出來,攤在陽光下。

盒子裡裝的都是很實用的東西,只要了解方法,做了該做的事,花費一定的時間,任何人都能學會。

我之所以辦得到,並不是因為我比較特別。

然而,外界似乎總是有所誤解。

「我懂水野老師的意思。不過,要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧?希望你教教我,怎麼樣才能擁有靈感和品味。」

不知道為什麼,很多人都這麼想。

大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底,應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。

無論我提出多少方法或理論,甚至向所有人展示空無一物的盒底,還是無法解開這個誤會。

「雖然您這麼說,但終究還是品味的問題吧?」

眾人異口同聲,似乎認為「品味」就像魔法石,不時會變成透明,潛藏在我的方法或理論之後,是一團解不開的謎。

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授,有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」,這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過,是為了打造暢銷商品特別開發的,內容指出所有暢銷商品都有一個共通點,就是具備了這項產品該有的樣子(或稱為觸發物),才能緊緊抓住人心;為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物,一個有效的方法,就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。

 如過是熊本的熊,應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」?還是像泰迪熊那種「西洋風格」?

 如果是日式風格的熊,「色彩風格」呢?

我經常以熊本熊為例,向學生詳細解釋這個方法,但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃,採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎?」

「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃,如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納,和現有的想法對照,實在是很勉強。」

「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考,請告訴我們怎樣才能擁有品味,才會產生靈感。」

看著他們,我深刻地體會,「品味正是一切問題的根源」。

這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提──令人眼睛一亮的產出(Output),必定來自於前所未見的事物,而且這樣的事物,只會來自於因品味而生的啟發,

我所指導的學生大多素質良好,學習意願強烈。從不請假,上課時會認真筆記的學生不在少數,也有不少人下課後會留下來問問題,相當用功。照理說,我的話他們應該都聽進去了,結果卻還是一樣。

課堂上我會告訴他們:「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」

重點並不是要做出前所未見的企劃,就算是前所未見,如果不能「命中」目標族群,就不是社會大眾需要的企畫。另一方面,即使一開始只是「有點意思」的點子,經過仔細地調整,也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子,而是「精準度」。

除此之外,我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見:「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法,這種自我表現的野心,經常是企劃無法脫穎而出的主因。」

即便如此,他們仍會提出許多問題,前提都是──「好點子的誕生,都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。

讀者可能會認為:「他們還是不成熟的學生,所以不懂吧。」事實上,我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士,也常說出類似的話。

「哎呀,我就是沒有水野先生的品味,才想不到可以這麼做。」

「靈感之神會不會也降臨到我身上呢?」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說,這中間的誤解應該及早破除才對──世界上根本就沒有靈感之神。

事實上,光看我自己的作品,或許有些天看似馬行空的創意,或出人意表的發想。

不過,這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入,在不同階段分別進行完整的思考之後,才會出現的跳躍性產出,絕不是突如其來就直接跳上雲端,也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中,在這之前也需要每天的肌肉訓練,和跳躍前的迅速助跑。

品味究竟是什麼?

這本書將會清楚說明。

品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。

只要是健康的人,大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何,會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味,能不能運用自如,其中的差異就是所謂品味好壞。

本書也將說明培養品味的方法。

品味本身一點也不神祕,也並非少數人才擁有的天賦。了解方法,做好該做的事,花費需要的時間,任何人都能擁有好品味。

我想告訴各位,你我擁有的品味本身並無差異,差別只在於怎麼培養,怎麼運用,以及怎麼鍛鍊。

▎品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。

反正自己既不是創意總監也不是設計師,從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響,平時講到品味,大概只有挑選衣服的場合吧……。

這完全是錯誤的想法。

我並不覺得有任何一項工作不需要品味,假使真的不需要,身為一名商務人士,品味好的人一定也比品味差的人占有優勢。

就像前面提過的,品味是讓無法數值化的現象呈現出最佳的樣貌,是每個人天生都擁有的能力。

若以水作比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。

有些人會去思考如何在最適當的時刻端出最適當的水,用理想的方式呈現。比方說,炎炎夏日,在冰涼的水中加幾滴檸檬汁,冬天則沖泡一入口就讓身心溫暖的熱茶。

有些人則從不在意這些,永遠端出同樣的水。比方說,三百六十五天的都是冷掉了、喝起來不太新鮮的水。

前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。相較之下,誰會受歡迎一目了然。

再接著以水當例子來思考品味。

在高度經濟成長期,水本身就具有一定的價值。只要能大量、迅速端出水來,不會有人在乎品質,當然也不在乎口味或呈現方式,換言之,這是「量勝於質」的時代。

然而,到了高度經濟成長期的後期,大家開始追求水的品質及安全性,使得各項技術開始發展:精緻的水、乾淨的水、鹼性電解質水紛紛誕生,進入了「重質不重量」、「以技術提升品質」的時代。

可是技術的改良,最後仍會到達極限。隨著各個企業或國家的技術能力足見提昇,「優質的水」就成了基本的要件,一旦優質的水成了理所當然,就不會產生附加價值和利潤,整個大環境就會變成技術難以突破,企業也難以成長。

日本很幸運地度過了泡沫經濟崩壞後的金融危機,緊接著又有IT革命的刺激,讓社會經濟得以重生,但卻也即將遭遇瓶頸。

過去日本憑藉著技術能力,發展重心過於偏向製造生產,結果就像抱著漸漸賣不出去的「優質水」,苦無銷售對象。

全世界都陷入類似的困境,但仍有人能夠不斷端出最新款的「水」,那就是過去由賈伯斯(Steve Jobs)領導的蘋果公司──無論從功能、外觀,或其他各個面向,都將品味具體實現,讓電腦的製作不只仰賴技術,也結合精湛的美感與品味。

未來,各種技術能力還是可能大幅成長,但我卻覺得近期內會出現一段停滯期。也因為如此,才更需要好的品味。

將企業價值最大化的有效方法之一,就是品味。更重要的是,品味也關係到企業的存續。

就個人而言也是如此,即便是同等能力的商務人士,也會因為品味產生差距。

▎無論從事什麼工作,「無知」都是不利的

既然已經知道了品味是什麼,以及品味在這個時代的必要性,接下來就要進入正題──如何培養品味?

前面提過,「想要提升品味,最好先了解什麼是普通」,而要了解什麼是普通其實只有一個方法,就是吸收知識。

品味來自知識的累積,這是我的看法。

想像一下寫作的情境。

一位只認識「あいうえお」五個假名的人,跟另一位「あ」到「ん」五十音都認識的人,哪一位能寫出通順的文章呢?哪一位能寫出讓人感動的文章呢?

有些人可能會想反駁,「只用あいうえお能寫出一篇好文章的人,怎麼會沒有品味。」的確,有人可能光用「あいうえお」就寫出精采的句子;不過如果跟一個懂得五十音的人相比,孰優孰劣自然不在話下,也無庸置疑。

假設是一局定勝負的比試,只懂あいうえお的人或許還有獲勝的機會,但如果是多次比試,最後勝利者肯定是懂五十音的人。不過話說回來,只靠あいうえお就能寫出好句子的人,語言能力的涵養自然不在話下,當然也不可能不認得五十音。

要寫出有品味的好文章,懂較多語彙的人相對而言較為有利,這是事實。

雖然我用寫作當例子,但在工作或生活中也是同樣的道理,相關的知識越豐富,發展的可能性就越多。

知識像紙張,品味像畫作。

紙張越大,自由作畫的空間也越大。

打掃馬路的清道夫,工作的價值是創造「乾淨的道路」,因此必須了解什麼是乾淨。

在便利商店工作的人,工作的價值是提供顧客「便利性」,因此必須了解什麼是便利。

乾淨的道路或便利性有多少價值?這些價值要怎麼維持?如果缺乏知識,就只能遵循工作手冊的指示了。

但創造了多少價值,將決定獲得多少報酬,所有工作皆如此。

商品簡介

good design company 負責人

熊本熊、ANA、UNIQLO日本設計天王

──────水野學──────

毫無保留,全面公開!

打造暢銷品牌的成功祕訣 ╳ 提升工作價值的美學思考術

品味,絕非與生俱來,每個人都可以學會。

這是透過知識的累積,讓事物表現出最佳樣貌的能力。

如今,正是以「品味」決勝負的時代——瞬間的視覺印象,將決定工作的價值。

提升品味,就等於提升工作能力。

▌good design company是一家零商業機密的公司。我之所以辦得到,絕不是因為我比較特別。品味本身一點也不神祕,也不是只有特別的人才擁有的天分。了解方法,做好該做的事,花費需要的時間,每個人都能有品味。我想告訴各位的就是:我跟你擁有相同的品味,差別只在於怎麼去培養,怎麼去運用,以及怎麼去鍛鍊。▌

————水野學

「堪用就好」的思維,已經不足以應付這個迅速變化的世界。

「雖然很醜但很實用嘛」的商品,也勢必越來越難以說服消費者。

我們即將迎來的,正是「品味」成為必備技能的時代。

任何商品,或甚至只是職場中的一份資料、一張便條,都受到「視覺」的強烈影響!

不論產業、不論位階,無論工作做得多好、製作出多麼便利的商品,

只要無法控管視覺層面的品質,就無法打動人心。試想:

■ 只用最好的小麥、最好的水,最好的天然酵母、最好的窯、搭配最好的技術製成的麵包,放在粗陋的器皿裡陳列,最後隨意裝進薄薄的塑膠袋就出售了——這樣的麵包會賣得好嗎?顧客真的會覺得好吃嗎?

■ 製作資料時,應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。如果有人提出的會議資料或企劃書總是讓人看不懂,大家會把他視為工作能力很好的人嗎?和能將資料精確整理、讓重點一目了然的人相比,哪位比較優秀不言而喻。

但美感僅是基礎,打造眾多暢銷品牌的日本設計天王水野學,更進一步主張的是「品味」。

「品味」追求的不僅是表面的美感,而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」,

如此,才能擁有兼具實用與美感的工作產出。

本書提供簡易步驟與有效的練習方法,協助讀者一步步累積知識、提升「品味」,

並學會如何運用「品味」改善工作能力,為每一次的工作產出,創造全新的價值——

創造多少價值,將決定獲得多少報酬,所有工作皆是如此。

既然所有的工作都是一種產出,那,就必須是有品味的產出。

|日常生活的品味練習|

分析經典商品的普世特質

深入探索自己的喜好

刻意改變日常規律

每天花五分鐘逛書店

把挑選衣服當成打造自我品牌的過程

洪震宇|作家、小旅行推動者、創意顧問

胡湘雲|台灣奧美集團首席創意長

————————一致推薦

作者簡介

水 野 學 みずの まなぶ

創意總監

good design company代表取締役

慶應義塾大學特別客座副教授

1972年生於東京,畢業於多摩美術大學平面設計系。

1998年成立good design company,其設計理念強調除了美感,也要兼具銷售力。

工作內容涉及品牌打造的各個面向:從基本的商標、產品企劃、包裝,到室內設計、顧問等等。

主要作品有:

NTT Docomo iD、熊本縣官方吉祥物「熊本熊」、日本農林水產省CI、

UNIQLO「UT」、台灣7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、

宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、

中川正七商店、久原本家、興和FLANDERS LINEN、ANA「travel Smap」

TOKYO SMART DRIVER、VERY╳Bridgestone聯名自行車「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。

曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金牌獎、CLIO Awards銀牌獎等多項國際及日本國內之獎項。

著有《good design company的工作》、《點子黏著劑》、《產出的開關》等書。

www.gooddesigncompany.com

譯者簡介

葉韋利Lica Yeh


1974年生。專職主婦譯者。

www.facebook.com/licaworks

名人導讀

先累積不同凡行,才有不同凡想

文╱洪震宇(作家、小旅行推動者、創意顧問)

要如何擁有不同凡想的創意靈感?

日本知名的設計大師水野學在書中指出,一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果,必定來自前所未見的事物,是與生俱來的品味產生的啟發。

但他卻強調,沒有來自雲端、從天而降的靈感,都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入,透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑,才會出現的跳躍性產出。

水野學在書中使用兩個核心概念,清楚地提供解答──一個是品味,另一個是知識。

水野學對品味的定義,並不像過世的法國社會學大師──布爾迪厄(Pierre Bourdieu)討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為,品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味,是經由世家大族的傳承、金錢潛移默化打造而成;透過文化資本的種種微妙細節與知識,可以創造出更大的地位優勢。

相對地,水野學對品味的定義,則是透過主觀理解的質化能力,去判斷無法以數字量化的現象,讓事物表現出最佳樣貌的能力。看似有點繞口,我直接使用「sense」這個字眼,或許大家更容易理解,簡單地說就是具有辨識及判斷能力。

有創意與沒創意,差別的根源就在於品味。水野學認為,品味是每個人與生俱來的能力,只因後天的培養、運用與鍛鍊,導致巨大的效果差異。

他以水做比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在最適當時刻端出最適當的水,表現出水的最佳樣貌:例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、冬天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意,永遠端出同樣的水,即使冬天也提供冷掉了、不太新鮮的水。

前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受,去創造令人感動難忘的價值。

他舉例,打掃馬路的清道夫,工作的價值是創造「乾淨的道路」,因此必須了解什麼叫乾淨;在便利超商工作的人,工作的價值是提供顧客「便利性」,因此必須了解什麼是便利。乾淨的道路,或者便利性有多少價值呢?要做什麼事情才能維持這個價值?要是缺乏這些知識,就只能依照工作手冊指示工作,而無法創造更大的價值。

這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到:光靠自我判斷,相信自己絕對正確,最終只能答對百分之五十一;剩下的百分之四十九不是答錯,就是落在意想不到的位置上。

而這百分之四十九才是創意發揮之處,也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味,關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀,理解他人的需求,透過各種知識與經驗,找出最佳化的解決方案。

他一再強調,品味是每個人天生擁有的能力,而不是少數人的天賦,能讓事物表現出最佳樣貌的人,其品味絕不是來自感覺,而是透過不斷地鑽研,累積大量知識;只要肯用心鑽研,就能擁有品味能力。

從品味到知識,是這本書的第二個核心。水野學認為,磨練品味的方法,就是累積知識與保持客觀;反過來說,不用功跟自以為是,就是提升品味的大敵。

他對「知識」的定義,不是指高深的學問,而是像個旅人一樣,充滿好奇,透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊,加以消化整理後,成為自己的知識系譜。

我形容這種「知識」是一種「脈絡」。了解每件事、每個人故事的來龍去脈,擁有越多的脈絡,就擁有越多重的視野,更能跳脫自己的框架,去理解與感受更多事物背後的真相,唯有瞭解痛點之所在,才能找出更好的解決方案。

知識要越搜集越廣,觸角天線也越廣越好,這是加法,但不能因此而迷失,失去自由聯想的能力,變成人云亦云;而屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找出重組、整合、轉換的能力,找出最佳化的創意提案。

水野學形容,知識就像紙張,品味則像畫作,紙張愈大,能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。

這本書不只是幫助我們成為組織內部無形的創意總監,也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會,累積各種生活與工作上的知識,擴大自己的畫紙,才知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。

前提是,跳脫萬事萬物表象的理所當然,以及自以為是的狹隘框架。

知名的波蘭記者瑞薩德・卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說:「越過自身經驗的邊境,就是世界。」

創意就在邊境,而非天邊的雲端。只要我們能走出自己的邊境,走入他人的國度,就能進入不同的燦爛世界。

品味,從知識開始;知識,則從行動開始。先累積不同凡行,才有不同凡想,也才能累積屬於自己獨特的品味與知識。

品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術
センスは知識からはじまる
作者:水野學(みずの まなぶ)
譯者:葉韋利
編者:陳盈華
出版社:時報文化出版企業股份有限公司
出版日期:2016-05-04
ISBN:9789571365954
定價:280元
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特價期間:2019-04-01 ~ 2019-06-30其他版本:二手書 57 折, 160 元起