行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命
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目錄

前言 翻新策略,迎接行動大趨勢

第一部 全面建構行動思維

第一章 行動思維轉移

──掌握每個顧客需要你的「行動時刻」

第二章 開啟IDEA循環

──打造完美行動體驗的四個步驟

第三章 規劃行動參與過程

──只把成本和心力放在最有價值的服務上

第四章 為顧客的行動程度評分

──數據決定你是否該進軍行動領域

第二部 經營策略的行動化

第五章 行動是銷售最好的催化劑

──善用常客計畫,再也不怕比價

第六章 行銷人員該抓住的三種行動時刻

──從哥倫美亞戶外服飾到Kripsy Kreme甜甜圈的成功

第七章 最傳統的產品也能行動化

──連襪子與繃帶都能學習、擷取和儲存資料

第八章 破壞性思維打造行動商業模式

──在行動時刻靠服務、分享或娛樂賺大錢

第三部 平台系統的行動化

第九章 把辦公室放進員工的口袋

──賦予員工行動時刻的自主權

第十章 別讓技術毀滅你的行動商機

──創造彈性、直覺、隨時連線的應用程式

第十一章 善用行動時刻簡化工作流程

──完美連結電塔上的技術員,與實驗室裡的工程師

第十二章 打造跑在需求之前的行動團隊

──讓設計、科技、商管人才一起為顧客服務

第四部 席捲全球的行動化未來

第十三章 未來十年的改變

──資料將成為所有競爭的貨幣

註釋

試閱內容

第一章 行動思維轉移

──掌握每個顧客需要你的行動時刻

尚恩(Michael Sohn)在梵諦岡(Vatican)的聖彼得廣場(St. Peter’s Square),冒雨等到第二天。他是居住在柏林的德國人,也是天主教徒,但他不是為了旅遊來此。他拿著一千六百萬畫素的數位相機在此執行任務──幫雇主美聯社(Associated Press)拍下新任教宗的照片。

尚恩和數十位攝影師與成千上萬的群眾在雨中相互依偎,緊盯著西斯汀教堂(Sistine Chapel)上方的煙囪,希望看到象徵新任羅馬教宗當選的白煙出現。天主教教宗本篤十六世(Pope Benedict XVI)宣布退休以後,樞機主教團就在此召開大會,煙囪每天冒兩次黑煙,一次早上,一次下午。整整四十八小時除了黑煙,什麼也看不見─這代表樞機主教還未達成決議。

如今,第二天的稍晚,白煙終於冉冉升空。尚恩、其他攝影師和朝聖者的精神皆為之振奮。冒雨的漫長等待終於有了代價,大家為了找好位置開始推擠。時間一分一秒過去,彷彿神下了命令,雨停了。但隨著天色漸暗,進入傍晚時分,離陽台兩百公尺遠的尚恩,開始懷疑他能否捕捉到等候多時的照片。

有人從陽台上出現了。他放大的聲音在人群上方迴響,他用義大利文說:「晚安。」朝聖者正準備親身體驗這一刻,將此記憶永藏於心。他們幾乎同時拿起了智慧型手機和平板電腦。

陽台上的人,目睹所有群眾因為手機的閃光燈而閃耀光芒。在那個當下,攝影師尚恩領悟到,原來最深層的轉移並非發生在陽台,而在於人群的雙眼和雙手。他拍下了此刻。照片中群眾為了拍下全球第一手教宗方濟各(Pope Francis)的影像,揮舞著行動裝置的樣子,成為一種標誌性形象,瞬間傳播至全世界。

以攝影師獨特的視角,尚恩注意到拜訪羅馬的遊客如何透過智慧型手機體驗每個景象。「他們離開了,但他們絕對不知道自己看到了什麼。」他告訴我們。同樣地,這種事也發生在聖彼得廣場。在此超然瞬間,他們在廣場上拍下的照片和影片開始在臉書、推特、Instagram、Vine、YouTube、Flickr、Tumblr和WhatsApp上傳播,透過電子郵件和簡訊無止盡地轉發,在人與人之間飛快流傳。他們的行動裝置變成自身體驗的核心,彷彿第二天性般自然地在當下舉起──他們和自己的手機一起體會當下。

他們形成了行動思維轉移。現在全球的其餘部分也正在轉移,你打算因應這股需求了嗎?

行動思維轉移是什麼?

到底發生了什麼事?

從二○○七年iPhone誕生,到二○一三年為止,iPhone和其競爭對手所提供的方便性和掌控性,提高了我們的期望。如同羅馬的朝聖者,我們也發現所需的一切可透過手機在任何地方、任何時間取得。你掌控個人領域的能力、你在生活和工作方面關注的事情,都獲得極大的改善。你的思維轉而期待這一切,甚至更多。你連想都沒想就進行了轉移。你隨時隨地掌控著關切的事物,自然到難以察覺。你期望有應用程式(和手機版網站),將擁有資訊和服務視為基本生活權利。

似乎在不知不覺中,你和世界各地的其他十億人口一樣,手機成為你終身的伴侶。只要有空,我們會拿起手機查看信件、臉書訊息、玩遊戲、看一段影片,或上網搜尋資料。在中國,我們也許使用微信而不是臉書,但熱絡程度是一樣的。行動裝置變成我們隨身的工具和基本生活所需,但它們的意義不只如此。蘋果和Google的應用程式商店提供了百萬個應用程式,行動裝置變成完成任務的高價值工具1。我們不再等著坐下上網,只要點選應用程式就能按方領藥、支付帳單、登記航班、買電影票、瀏覽工作項目,或是設定自動控溫裝置,回到家享受現成的暖氣;或是拍下車禍照片申請保險索賠;或其他各式各樣的事。

行動裝置不只改善我們的個人生活,同時也加快我們的工作效率。所有檔案皆可經由Dropbox取得。我們可以在走進會議室之前,利用平板電腦找出客戶紀錄,查看最新的訂單進度;也可以在預算會議上直接點選銷售數據。我們期望能夠隨時隨地應用行動裝置完成工作。

這種轉移正在加速進行。我們每天可以做好更多事,因為創業家和改革者掌握了由十億個行動裝置所創造的新商機──利用汽車服務網站訂車前往機場很方便,但是Uber更好。你可以點選這個應用程式,了解有什麼豪華禮車可選、需要搭乘的時間和距離你有多遠等。只要輕點幾次,你就能設定好上車的地方。eBay很方便,你可以坐在電腦前下單,並在家收到物品;但是eBay Now更好。你可以買任何東西,讓商家在一小時內將東西送至聯合廣場西南角落的公園座椅,因為你要在那裡享用午餐。

我們的生活變成了「行動時刻」的集合,我們在任何地方拿出行動裝置快速達成任務。

這種使用手機應用程式累積的經驗結果,造成我們的思維轉移。我們不只從事新的事情,如今也期望新的事情。我們期望得到任何想要的東西,無論我們在哪裡,無論我們何時想要。如果沒有,我們就會感到失望。

如果我們無法立即找到想要的東西,我們會求助於手機或平板電腦裡的應用程式商店,尋找可以直接幫助我們的服務:推特找新聞、ESPN找最新體育消息、Google地圖找最快抵達佛羅倫斯(Firenza)的火車、Instagram秀照片、Lose It!幫你點午餐時計算卡路里、Yelp推薦晚餐,以及OpenTable 幫你在餐廳訂位。

行動時刻是全球化的事情。在北京,我們使用「滴滴打車」叫計程車、「安居客」找公寓,或行動旅行專家Touch China推薦有現場演奏的深夜酒吧。在巴黎,我們利用Solocal找到最近的家族經營麵包店。TootPay是印尼、泰國、柬埔寨和緬甸的付款工具。英國的Sky Go播放我們為之瘋狂的現場體育比賽。在韓國,我們在KakaoTalk平台上玩Anipang開發的遊戲2。

這個時代,行動時刻的思維轉移和興起才正要開始。到了二○一七年,將有二十四億人口擁有智慧型手機,六億五千一百萬人在家或公司使用平板電腦──幾乎是二○一三年的三倍之多3。那代表到時會多出許多顧客永久連結到所需的資訊和服務,目前他們在手機或平板上接受的服務還在起步階段。當前的百萬個應用程式雖然已經很多了,但全世界有超過九億個公共網站和至少同樣數量的公司內部網站4。所以我們敢說,百萬個應用程式到二○二○年為止,將會變成千萬之多。

這種便利性和控制感創造了巴夫諾夫(Pavlovian)制約反應:當我們覺得需要的時候,不管這種需要多麼短暫,都會找出應用程式來滿足需要。我們稱這種制約反應為行動思維轉移。

行動思維轉移,正是我能夠在當下情境和需要時刻得到想要事物的期望。

到底是什麼轉移了?當然是我們的行為。我們不再等著上網,我們隨時在上網。我們可以拿出手機或平板電腦,迅速取得我們需要的資訊和服務。我們絕不接受失去或沒有資源。但其實不只行為,我們的思維也在轉移。

我們的思維以兩種基本方式產生轉移:一、期望的轉移:我們期望在任何時候、以任何裝置得到想要的東西。已經有五二%的手機經常使用人口表示,如果在手機上沒辦法得到想要的東西,就會感到沮喪5。二、控制我們關注事物的轉移:例如我們的檔案和照片、財務資料,甚至血糖計和家裡的煙霧偵測器。我們也期望控制工作事項,例如我們開會或服務顧客所需的資訊。

行動時刻重新定義所有顧客關係

行動時刻轉移改寫了企業和顧客之間的關係規則。產生行動思維轉移的顧客和員工拿出手機或平板電腦,期望著行動時刻當下的服務。我們所謂的行動時刻代表什麼意義?簡言之就是:有人拿出行動裝置,在當下情境即刻獲得想要事物的時間點。

行動時刻重新定義了所有顧客關係。如果顧客想在行動時刻取得資訊或服務,那就是你大展身手的時刻。如果你及時出現,你的顧客會過來依靠你、凝聚他們的忠誠度和提供珍貴資訊,讓公司能夠進一步加強與顧客的關係。

當前真的是顧客的時代──贏得、服務和保留顧客,成為公司獲利和出奇制勝的唯一方式。6不過,現在服務顧客代表要在他們的「行動時刻」提供服務,如果你在這些時刻缺席,顧客會轉向其他更好的行動服務廠商。是誰準備好提供這些行動時刻的服務呢?大多是新興創業家。

創業家如何運用和創造行動思維轉移?

少數創新企業和多數創業家深知如何應用科技,在顧客的行動時刻解決問題。這些數位顛覆者(Digital Disruptor)在你的顧客周遭打轉、侵入你的市場7,不斷實驗新的商業模式,在當下環境和需求瞬間服務顧客。他們用不同的思維、不同的執行方式,服務深受行動思維轉移影響的顧客和員工。他們不只建立應用程式,更從螢幕體驗到執行與落實,全面設計完整的行動參與流程。

這些創業家和創新者,不受個人電腦或網路時代的商業和操作模式牽制,掌握了這個關鍵概念:當有人給予你影響他們的機會,表示潛在的獲利行動時刻就此誕生。

來自各個階層和行業的創業家,只要找到任一行動時刻,就能立即加以掌握。身為家族餐廳老闆的羅斯(Cody Rose),自稱「餐飲創業家」(restaurantrepreneur),他說:「我們會注意可以用行動應用程式解決的日常麻煩事,然後克服它。」他的第一個應用程式NoshList,可以幫餐廳的帶位人員傳簡訊,通知客人已經準備好座位。現在他領軍行動支付新興企業Square的旗下產品,很多企業使用Square在各地處理支付事宜。

許多創業型公司和服務如Deezer、Flipboard、Hailo、Hotschedules、Intuit、MyFitnessPal、Line、M-Pesa、Nest Labs、Parrot、Proteus、Roambi、Sound World Solutions、Square、騰訊、推特、Uber、WhatsApp、WTSO和其他企業,都在成立大量的新事業,有時不惜破壞現有的市場,目前已有成千上萬種新事業。這些應用程式都利用行動時刻,彌補了「顧客想做的事」和「行動裝置能幫他們做的事」之間的隔閡。隨著大家逐漸意識到這股新力量,每個新的應用程式都更加促進了行動思維轉移。當有人明白自己可以做新事情、或更方便和迅速地處理舊事情時,就會將此事併入自己的生活和工作方式中(表1-1)。

英特爾(Intel)前總裁葛洛夫(Andy Grove)曾留下名言:「唯偏執狂得以倖存。」8但如果他們真的讓你難看,你就不是偏執。而這些創業家真的打算讓你難看。所有行動創業家和競爭業者,都在攻占你顧客的行動時刻。

所有產業、所有市場和所有經濟,在此創業能量衝擊下都會轉移。我們整本書都會一再回顧創業能量這個主題,因為它揭露了在顧客和員工主導的時代,該如何辨識和贏得行動時刻。這裡有兩個例子可以說明創業家對於行動時刻轉移的影響:汽車服務業的Uber,和管理商業數據的Roambi。

Uber利用行動思維轉移,重新定義汽車服務市場

克拉尼克(Travis Kalanick)是汽車服務業者Uber的創辦人兼總裁。克拉尼克很早就看出行動思維轉移的分量。他看到攜帶手機的乘客和司機如何溝通他們的所在地和聯繫彼此,想要搭車的乘客能夠使用手機裝置找到司機,等待乘客的司機也能夠在同一時間獲知有人需要搭乘服務。

Uber做得太成功了,以致激怒了受到影響的同行巨頭。但是儘管現有的公司和主事者都氣得要反擊,顧客還是非常高興,這種現象即表示「數位顛覆」成功了。

克拉尼克明白,司機和乘客都已打算利用行動思維轉移,雖然現有的豪華禮車和計程車服務還沒準備好。大家想要的東西和市場能夠提供的東西之間,有很大的鴻溝,因此有必要發展新的商業模式。這是創業者可以大施拳腳的地方,所以他推出了Uber服務。如今使用汽車服務的顧客,可以自信地採取行動,獲得所需的搭乘服務。

但事情並非到此為止。Uber也徹底改變了汽車服務業的供需經濟:乘客找司機是需求,司機找乘客是供給,供需透過Uber程式結合。整體市場變得更透明化和更有效率,最終乘客會少等一點時間,而司機可以多載一些乘客,是皆大歡喜的結局。當然,計程車和豪華禮車服務公司可不這麼認為,他們向來仰賴控制供需維生。但如今其他城市如倫敦(London)和波士頓(Boston)等的計程車,也被迫要適應這種轉移。

克拉尼克始於滿足顧客的汽車服務需求,最終轉移了整體市場的動向和經濟。

Roambi利用行動思維轉移,為決策時刻引入商業數據

蘋果公司在二○○七年推出iPhone時,由平面設計師轉為軟體創業家的奧斯伯瑞,(Quinton Alsbury)看出透過觸控式介面活用商業數據的潛力。他察覺發生在顧客身上的行動思維轉移,同樣也可能發生在商業上,於是他成為現今Roambi的共同創辦人。

如奧斯伯瑞所言:「我們相信可以將顧客經驗帶進商業應用範圍,因此我們在二○○七年攻進iPhone,看看能否見效。我們的願景是使用多點觸控手勢和商業數據互動,使用動作說明數字背後的故事。」

Roambi的顧客可以掏出iPhone或iPad來點擊圖表,例如點選一張圓餅圖,就會格式化為大張的資料圖片。業務部主管或總裁可以點選表格深入研究重要細節、滑動螢幕找到特定交易內容,再縮回原來的大小,看見原圖全貌。即使在會議中提出新的問題,可供解答的資料已經在平板電腦或手機裡待命。很快地,能夠隨時提供資訊的Roambi讓大家趨之若鶩。

對所有人來說,主管可以隨時取得商業資訊這件事改變了一切。在一家包裝食品公司裡,一旦執行長能夠透過Roambi取得即時資訊,高階主管也必須取得。即時資訊的需求很快遍布公司內部所有主管和核心人員。資料變成所有主管共同使用的單一事實來源。為了配合這種需求,公司技術部門便必須加強資料技術平台。最後,一個簡易的手機程式讓一家《財星》(Fortune)前五百大企業重新思考整體的營運方向。

行動思維轉移徹底改變顧客策略

如果你無法提供顧客所需的資訊和服務,讓他們在行動裝置上選擇你,那麼你就會被某些創業者或競爭業者趁虛而入。假如你在美國銀行(Bank of America)或巴克萊銀行(Barclays)工作,你能夠滿足已被Mint.com程式寵壞、習慣看見自己完整財務狀況的顧客嗎?如果你是健康醫療組織藍十字藍盾協會(Blue Cross Blue Shield)的人,對於執著於使用Fitbit腕帶和程式追蹤健康狀況的病人,你要如何符合他們的需求?如果你是美國航空公司(American Airlines),你最忠誠的客戶相信FlightCaster和Hipmunk手機程式的航班資訊更甚於你,你要怎麼辦?同樣情況也適用於員工身上。如果你的員工在行動裝置上已安裝了Google應用程式、Skype和其他數百種個人應用程式,在自己的行動裝置上已經擁有所需工具,那麼你要如何用企業提供的商業解決方案幫助他們呢?

除非你的企業非比尋常,不然吸引顧客的方針或許還沒改變。你聯繫的顧客是使用一九九○年代發展出來的技術和流程的人。你或許有行動應用程式,但可能也只提供和上網相同的靜態體驗:什麼都靠自己、介面複雜,而且不管顧客處在何種情境。

運用舊有的網路思維,來服務思維已經轉移的顧客,將會出現三個嚴重斷層。第一,他們不會坐在一個地方不動;他們不管在哪裡,只要醒著就處於行動和連線狀態。第二,他們不喜歡你為公司營運設計的複雜線性流程。第三,如果他們認為你應該預料到他們的需求並立刻提供服務,絕對不願意自己來。

企業應用程式帶動顧客的思維轉移。他們知道只要幫支票拍張照片,就可以在二十秒內將支票存入美國銀行;站在達美航空登機門前可以重新預訂航班;一邊走進巴黎的麥當勞可以一邊點餐。他們對你也有同樣的期望。

你的公司可能還卡在靜態網路和實體世界,但顧客和員工已經生活在行動世界。在他們每天的每個短暫瞬間,他們都期望著便利的服務,無論是解決問題、獲得資訊、娛樂或完成某件事。網路的互動模式在行動世界無法生存,所以何不加入使用手機和平板電腦的顧客呢?

該是欣然接受行動思維轉移的時候了。你有機會符合顧客所有的期望並取悅他們。你可以節省他們的時間和提供他們有價值的服務。你可以依照他們的方便做事,在他們尋求幫忙的時候行動。這不是任何優秀企業所希望的嗎?那就是變得更貼近顧客的需求,變得更重要?你的顧客準備好了,你也該準備好了。

擬定你的行動思維轉移策略

創業家有個優勢:他們從零開始。他們可以從十億人手上的行動時刻直接著手。他們能夠想像新的行動體驗、以行動為設計時的第一優先,並立即達成任務。你也必須如法炮製。為了吸引沈浸行動時刻的顧客和員工,公司所有人都必須有不同的思考和不同的做法。你需要行動思維轉移策略──服務具有行動時刻需求的顧客策略。

用手機服務顧客很容易想像,但很難實行。為什麼?因為你公司的流程及資訊系統絕不是以行動時刻為設計考量,因此技術太過生硬、流程太過制式、組織太過封閉。處於行動時刻的顧客期望,大舉破壞了這些用心良苦但已經僵化的經營方式。

贏在行動時刻表示必須改變你的組織、操作及提供產品和服務的方式。你可以贏在行動時刻,只是你整個公司必須支持它。你或許不是從零開始,但你必須有勇氣假裝自己是。

從顧客思維著手進行。然後從那裡開始往後推,思考他手中裝置、裝置中的應用程式,然後思考那些加強行動時刻的系統──平台、流程和人力(圖1-1)。這是需要拿出勇氣的地方。重新設計公司的技術平台、經營流程,以及人力運作方式,就像移動一座山一樣──是要花大錢的地方。但你別無選擇。

行動思維轉移的經營方針

為了讓公司專注攻占顧客的行動時刻,我們以顧客承諾的形式,建立了一套經營方針。你的顧客應該能夠同意如下聲明。

•無論我在哪裡,都可與公司聯繫。這包括智慧型手機和平板電腦,也可能包括穿戴裝置、電腦或電視。如果十個顧客中有一個使用了新的裝置,你最好也能提供該裝置的服務,因為你可以肯定這些早期使用者擁有最大的影響力,同時也是你最珍貴的顧客。

• 無論我何時選擇,公司的服務都垂手可得。我們每個月繳交手機帳單,所以才能立即在我們需要的時候得到想要的東西。如果你的服務很緩慢、離線或找不到,顧客會對你很失望。

•無論我的下一步是什麼,你都要預測到我的需求。在行動服務方面,你可以知道某人的當下情況──他們在哪裡、最後做的事、他們呈現自己的方式甚至他們的情緒狀態。所有這些資訊都代表服務顧客的機會,甚至不用等他們開口要求。如果你不知道顧客接下來需要什麼,趕快去找。到你的零售店面逛一逛;和你的業務代表到處兜兜風;設計程式和接觸點以便蒐集有用的資料。這部分的顧客知識現在已是基本的商業能力。

• 如果我採取什麼行動,你都準備做好回應。行動應用程式帶來無比強大的助力,讓我們可以採取行動、分享經驗、捕捉當下或請求協助。如果你的手機程式無法幫助別人完成行動體驗,就代表你失敗了。如果點選的結果讓顧客連不上網頁或者卡住,那麼顧客就會抱怨,甚至還會退出。

本書如何協助你迎戰行動時刻?

我們根據過去的分析,並且和數百家企業合作完成此書,這些企業在過去七年成功參與顧客的行動時刻(但有時也會失敗)。本書分成四個部分。

第一部「全面建構行動思維」,我們專注於設計有效行動參與所需的工具,以及行動策略。這部分由第二章開始,介紹掌握行動時刻的經營方針──IDEA循環。第三章我們說明如何擬定計畫執行IDEA循環,包括如何建立行動時刻檢核機制,找到行動時刻、排列其優先順序和確認對經營的影響。在第四章,我們描述行動思維轉移指數,藉此了解轉移顧客的行動強度、期望和行為。

第二部「經營策略的行動化」包括五至八章,我們分析行動思維轉移對經營的影響─業務、行銷、產品研發和商業模式,著重於該做什麼。我們透過行動時刻的視角,重新建構這些功能。這些章節旨在分享大企業和創業家的故事,幫助你想像如何讓行動體驗成為顧客策略的核心。

第三部「平台系統的行動化」由九至十二章構成,我們解釋如何重新設計系統,包括平台、流程和人力部分,以及如何給予美好的行動體驗。我們將說明行動對你的員工有何影響,並分析技術平台、經營流程和給予美好行動體驗的團隊和組織。藉由這些例子和分析,你和企業團隊將了解要做什麼,才能服務處於當下情境和需求瞬間的顧客和員工。

我們以第四部「席捲全球的行動化未來」作為尾聲,此單一章節說明當行動裝置的主流成為穿戴裝置、當連線的產品增加你可以服務顧客的行動時刻,以及當社會全面受到行動思維轉移影響時,會發生什麼情況。

這是一段漫漫長路,但你已準備好踏出第一步。下一章,我們會解開行動時刻的謎團,並解釋最優秀的企業如何善用它。

商品簡介

Google執行長施密特:未來將是「行動唯一」的時代!

●Amazon網路書店分類榜TOP5、五星滿分好評

●《富比士》《哈佛商業評論》《金融時報》《紐約時報》《華爾街日報》書摘推薦

●Google、思科、eBay、AT&T高層盛讚

第一本絕對實用的行動化教戰守則,

向Uber、Dropbox、Evernote學習迎戰行動化時代!

台灣消費者的行動購買力高居全球第一,

當他們24小時都在從手機上尋求答案,

你必須全面改造產品設計、生產流程、平台架設、行銷企畫,

抓住消費者需要你的每個「行動時刻」!

迎戰「醒著就在買」的O2O即用經濟,

你必須全面翻轉過去的商業思維──

‧APP不能只是縮小版的官方網站:別想靠豐富齊全取勝,簡單直覺的介面才能留住顧客

‧行動的影響力比銷售更重要:讓顧客不斷口耳相傳、反覆使用,比實際讓他們花錢更關鍵

‧行動經濟完全改變了銷售法則:只賣一樣、超高單價……,手機上可以實現和網站迥然不同的銷售策略

‧行動化反而有助於實體店面:結合常客策略、創造獨家體驗,再也不怕顧客把商店當展場

‧最傳統的商品也可以行動化:隨著智慧尿布、智慧雨傘問世,行動化乃傳統產業轉型最重要的機會

為了因應這波行動浪潮,企業必須進行IDEA循環,

全面打造屬於你的行動方針:

‧Identify(確定顧客的行動時刻和所處環境):分析顧客的每個步驟,是否有你能介入提供他們更快服務或更佳產品的瞬間?

‧Design(設計行動參與過程):設計一套流程,從介面編排到使用順序,規劃顧客如何使用你的產品或服務

‧Engineer(策劃行動所需的平台、流程和人力):設計APP不難,最耗費心力與預算的,就在支援整個APP運作的平台、系統與操作人員

‧Analyze(分析結果以監測績效和最佳化成果):一開始做出的APP可能不是最完美的,你必須不斷從資料庫中採集與分析數據,用最快的速度改善

本書囊括豐富案例,從大型企業如星巴克、可口可樂、美國運通等的行動參與,

到新興創業家如Uber、Dropbox、Evernote等的行動創新,

解密如何與你的目標消費者,順暢無礙地在「行動時刻」相遇,創造最驚人的行動影響力!

作者簡介

泰德・謝德勒(Ted Schadler)

弗雷斯特市場研究(Forrester Research)副總裁暨主要分析師,麻省理工學院(MIT)史隆管理學院碩士,引領著公司研究行動科技對企業流程和系統的影響。

在科技產業擁有26年的豐富經驗,專門研究突破性科技對公司和科技產業的影響。他分析過的主題包括:網站的衝擊、開放原始碼、雲端科技、行動科技對商業和消費者的影響。其研究和分析廣受引用,如《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、《紐約時報》(The New York Times)、《富比士》(Forbes)、ZDNet、《資訊長》(CIO)雜誌等,也上過美國的全國公共廣播電台(NPR)和公共電視網(PBS)。

喬許・柏納夫(Josh Bernoff)

弗雷斯特市場研究(Forrester Research)資深副總暨創意開發,主要工作是研發與推廣公司最具影響力和最前瞻性的想法。他於1995年加入該機構,並打造出「科技圖示區分法」(Technographics segmentation),這是一套利用消費者面對科技的態度予以分類的方式,直到十幾年後的今天還是廣為使用。

其研究經常獲得《紐約時報》(The New York Times)和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)引用,他也在許多各地的大型研討會發表電視、音樂、行銷、科技等相關議題的報告,足跡遍布巴塞隆納、北京、布魯塞爾、坎城、倫敦、紐約、羅馬、東京、聖保羅和首爾等地。

《網客聖經》(Groundswell)一書的共同作者,該書對企業的社群媒體策略有著全面的分析,被評為「針對行銷和媒體主題寫得最好的書」。

茱莉・阿斯科(Julie Ask)

麻省理工學院(MIT)電機學士,密西根大學商管碩士。擔任研究員的14年間寫過120多份關於行動裝置的報告,從2009年開始協助弗雷斯特市場研究(Forrester Research)成為行動研究的龍頭。目前負責弗雷斯特市場研究對行動科技衝擊的分析,為數百位客戶提供過行動科技方面的諮詢。

在她25年的職涯之中,前半段主要是工程和商業管理顧問,後面的14年則擔任分析師。擔任商業顧問時,她的足跡遍布美國、德國、波蘭、捷克、匈牙利、羅馬尼亞、斯洛維尼亞等,解決了各地的商業問題。2013年獲Mobile Marketer選為「二十五位值得關注的行動科技女性」,並獲邀在世界各地針對行動科技演講。

譯者簡介

簡美娟

台灣大學外文系、英國蘭卡斯特大學語言學碩士畢。專事各類翻譯工作,譯有《盲信:為什麼別人說的話,我們總是深信不疑?》《超易圖解思考法:活用5種最基本圖形,提升你的問題解決力!》等書(商周出版)。

林奕伶

自由譯者,曾任電視台國際新聞編譯,國際通訊社財經新聞編譯。譯有《訂價背後的心理學》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《FBI教你讀心術》等書。

沈耿立

台大外文系、師大翻譯所畢業。從事翻譯、英語教學。電子信箱:shenkengli@gmail.com

名人推薦

國內前瞻推薦》

林之晨(《創業》作者、AppWorks創辦人)

許景泰 (達摩媒體執行長)

陶韻智(LINE台灣區總經理)

詹文男(資策會產業情報研究所所長)

盧諭緯(《數位時代》編輯總監)

國外重要好評》

「我們正身處於比網路發展更劇烈的轉變浪潮。隨著人、流程、資料與一切都連結在一起,個人與社群都從中受益,企業也得到更新且更龐大的機會。行動將是我們體驗與控制剛崛起的物聯網的管道。能掌握本書中提到的『行動思維轉移』,將比其他落後者成長更多。」

──約翰.錢博斯(John Chambers),思科(Cisco)總裁

「持續的連線會改變一切。在行動時代,能提供所需體驗與參與機會的人,將會淘汰那些無法做到的人。本書將會協助你適應並贏在行動時刻!」

──傑森.斯佩羅(Jason Spero),Google媒體表現部門全球主管

「應用程式和行動裝置現在可以做到嶄新又驚人的事情──聯繫在你附近的朋友、衡量你的運動表現,甚至將商品送到任何地方去給你。這種現況撤底改變了所有企業的顧客體驗。如果你被弄得頭暈眼花,準備面對新世界的實際建議與策略,那就來看這本書吧!」

──史提夫・亞可維奇(Steve Yankovich),eBay創新與新事業部門副總裁

「商業界擁抱了行動思維轉移,這破壞了市場、創造了新的商業模式,而且最重要的是,在顧客從未想像過的時刻創造了參與。行動的未來已然降臨,聰明的企業都深諳這件事。」

──安迪.蓋斯(Andy Geisse),AT&T商業解決方案部門執行長

「菲利浦正在把所有業務轉變成連線、即時的:以病患為中心的數位醫療、連線的照明解決方案,以及可用行動裝置控制的裝置。這表示要創造新的顧客論點與顧客體驗、新的商業模式及技術平台。本書探討了行動對企業的影響,並給予領導人明確的洞見,讓他們了解要抓住這種價值的機會與改變。」

──傑若恩.塔斯(Jeroen Tas),菲利浦醫療保健事業部,資訊解決方案和服務部門執行長

「在Airbnb,我們看到行動並不只轉移了顧客行為,讓我們必須予以回應,更是我們必須推出更高檔服務的機會。本書處理了這個重要的議題,並建議如何以及為什麼要讓你的企業邁向『行動優先』。」

──內森.布萊卡斯亞克(Nathan Blecharczyk),Airbnb共同創辦人暨技術長

行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命
The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment
作者:泰德・謝德勒、喬許・柏納夫、茱莉・阿斯科(Ted Schadler,Josh Bernoff,Julie Ask)
譯者:簡美娟、林奕伶、沈耿立
出版社:商周出版
出版日期:2015-03-13
ISBN:9789862727539
定價:350元
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