大腦拒絕不了的行銷:100個完美挑動感官的Marketing╳腦科學經典法則
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目錄

作者序 行銷,如何讓大腦無法拒絕?

致謝

01 征服對方95%的大腦空間

第一章 大腦拒絕不了的…價格與產品

02 「嘔!」掏錢時的心痛聲音

03 別學壽司師傅做生意

04 金錢圖像

05 起錨了!

06 紅酒、標價與期望

07 定價越精確越好!

08 誘餌產品與誘餌價格

09 什麼時候該妥協?

10 減少選擇,刺激銷售

第二章 大腦拒絕不了的…感官刺激

11 運用所有感官刺激

12 你的行銷策略聞起來如何?

13 向咖啡學感官行銷

14 聲音會改變行為

15 品牌專屬聲音

16 好好運用柏特古龍水效益

17 讓人難忘的味道

18 優格教我們的事

第三章 大腦拒絕不了的…品牌策略

19 感覺一湧而上

20 注意力真的那麼重要嗎?

21 雇用熱情的員工

22 創造敵人

第四章 大腦拒絕不了的…印刷品

23 紙張裡的情感

24 生動的平面圖像,足以重寫記憶

25 紙張比數位更有「份量」

26 運用簡單字體

27 何時可以小事化大?

28 複雜反而讓人記得

第五章 大腦拒絕不了的…圖片

29 放嬰兒照就對了!

30 看這裡,寶貝!

31 美女牌

32 比基尼辣妹

33 用照片增加移情作用

第六章 大腦拒絕不了的…信任感

34 賦予想像,創造忠誠

35 獎勵忠誠的顧客

36 老鼠以及顧客忠誠度

37 花時間贏得信任與忠誠

38 用關鍵字贏得信任

39 相信你的顧客

第七章 大腦拒絕不了的…人際互動

40 邊閒聊邊賺錢

41 握手也要保持專業

42 右耳行銷

43 微笑吧!

44 信心滿滿的賣東西

45 小幫助,大回報

46 讀心術其實和語言能力有關

47 你是最棒的!

48 要喝杯咖啡嗎?

49 甜品,甜上心頭

50 魔術師的銷售祕密

51 讓目標消費者放鬆心情

第八章 大腦拒絕不了的…動機

52 魔鏡啊魔鏡

53 再靠近天堂一點

54 嬰兒照片的妙用

55 付出越多,得到越多

56 量身訂做

57 丟掉你的公事包

58 再要多一點!

第九章 大腦拒絕不了的…文案

59 給腦袋一些驚喜

60 簡潔有力的標語

61 學莎士比亞那樣寫作

62 胡蘿蔔…馬芬!

63 為什麼百分比無關痛癢?

64 神奇文字第一名:「免費!」

65 神奇文字第二名:「全新!」

66 有用的形容詞

67 大腦喜歡聽故事

68 交給推薦人來說故事

69 當文字能訴說一個故事,無敵

70 一罐要價百萬美金的酸黃瓜

第十章 大腦拒絕不了的…銷售策略

71 越複雜的產品,越簡單的行銷

72 人人都是資訊啃食者

73 「想」VS.「應」:抓好你的時間規劃

74 如何賣東西給吝嗇鬼

75 如何賣東西給浪費鬼

76 在比賽中試試手氣

77 個人化新解

78 把期望訂高一點,並且達成它!

79 創造小驚喜

第十一章 大腦拒絕不了的…性別差異

80 配對心理

81 男人喜歡保持簡單就好

82 女性比較擅長銷售嗎?

83 女人真的讓男人瘋狂嗎?

第十二章 大腦拒絕不了的…購物行為

84 袋中的蝨子

85 客服回應能改變觀感

86 道歉是聰明的

87 碰觸效應

88 當困難也成為賣點

第十三章 大腦拒絕不了的…影片、電視和電影

89 別讓CEO上電視

90 把順序弄對!

91 情感勝於邏輯

第十四章 大腦拒絕不了的…網路

92 第一印象很重要,真的!

93 網站的黃金比例

94 用豐富的多媒體刺激人們的參與度

95 獎賞以及互惠

96 好好利用稀有度

97 打動嬰兒潮世代的「簡單的法則」

98 善用消費者的想像力

99 避開死亡角落

100 將電腦打造成人類

試閱內容

第一章 大腦拒絕不了的價格與產品(摘)

每位商人都在為如何架構產品線以及定價而絞盡腦汁。

些微的價格差異都可能創造巨額的營收,

但錯誤的定價也可能自毀市場。

幸好,兩者間的微妙連結都可以在腦神經行銷學中找到答案!

第2篇 「嘔!」掏錢時的心痛聲音

腦神經經濟學與腦神經行銷學領域的相關研究,提出一項重要觀點:「買東西」這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。卡內基美隆大學和史丹福大學的研究人員給受試者一些現金,並以核磁共振儀器記錄他們的大腦活動,接著讓受試者觀看一批各自標價的商品。某些商品價格明顯過高,有些則是合理定價。受試者可自由選擇要買東西或將現金留著。研究人員隨後將受試者描述的購買意圖、腦波偵測資料、以及實際的購買行為等相互比較。

研究結果發表後,我前往卡內基美隆大學拜訪喬治.羅文斯坦(George Loewenstein)教授,他指出,此研究有一項非常重要的發現:「經由腦波偵測資料預測購買行為」的準確度和「受試者自身的購買意圖」幾乎同樣準確。也就是說,根本不需要知道受試者心裡盤算著要做什麼,只要看著腦波圖,就可以如同開口詢問一般精確地知道受試者將會怎麼做。

羅文斯坦教授表示在此實驗中,「受試者購買意圖」的問題設計非常直接了當,他們的回答通常也都能確切反映實際購買行為。

羅文斯坦教授指出,價格所產生的「負面影響」是相對的。換言之,這並非只是數字大小的問題,而需綜觀此筆交易的全局。因此,人們在買車時會不眨一眼地花數百美金購入配件,卻會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。

產品組合緩解疼痛感

昂貴的汽車交易能將負面影響降到最低,是因為這個價格可以同時買到多件物品。消費者無法評估出每項物品(如皮革座椅、豪華天窗等)單項價值多少,因此無法輕易地判斷此交易的公平性,也無法確切知道某項配件的效用是否值得這樣的價格。

公道的價格才是王道

價錢並不是導致購買痛苦感的唯一變數。交易中的「公平感」才是創造這些反應的主要因素。一旦讓這筆交易看來不太公平了,都會製造出訂價太高的痛苦感受。

每樣東西並非永遠都有一個單一的「合理」價格。對大多數的人來說,一杯星巴克咖啡的價格,通常會比街角小賣店賣的要定的高一些。經濟學家理查.泰勒(Richard Thaler)一項著名研究即顯示,對那些口渴的海灘愛好者來說,與其在陳舊狹小的雜貨攤,他們寧可多花兩倍的錢在海邊高級度假村喝上一杯相同牌子的啤酒。

信用卡:花錢止痛劑

其實,羅文斯坦教授並非百分之百願意將他的研究廣泛應用在腦神經行銷學上。他指出,多年來信用卡公司都會利用他在研究中揭露的實驗結果來鼓勵消費者過度消費,並藉此大發利市。

因為對多數消費者而言,信用卡消除了購買時的痛苦(理論上,從消費者的角度來看的確是如此)。從皮夾掏出現金這個動作,本身就會逼得人們必須更謹慎地評估此項購買行為。

這個論點非常有道裡,而且也與我們實際的行為模式相當吻合。信用卡讓付費的進行式,變成只需多負擔一點點利息的未來式,成功降低購買痛苦指數,從此,信用卡不只讓消費者不需持有現金也可買東西,同時顛覆了大腦用來衡量購買利益與疼痛指數的天秤。對於某些缺乏理財紀律的人可說是相當危險的組合。

【重點2 】緩減疼痛=創造營收

優化產品與訂價策略,將購買痛苦降至最低。首先,價格必須看起來在合理範圍內。如果你的產品比別人貴,那麼花一些時間去解釋它為什麼值得。

如果你發現某個產品在價格或其他方面很可能讓客戶在內心產生「嘔!」 的購買痛苦,試試看加入有彌補效果的物件組成產品組合,以麻痺並消除此種疼痛。

付款方式和信用卡也是降低客戶購買痛苦的選擇。不要逼迫你的客戶購買他們無法負擔的產品,即使是有錢的消費者,也會因為不需立刻付現而感到輕鬆。

第4篇 金錢圖像

「置入」的概念很簡單,不過也令人不安:假設你置入一些訊息到一個人的腦中,你就有辦法改變他的行為,對方甚至可能完全不曉得被置入或意識到自己行為發生了變化。與金錢相關的圖像是置入形式中較明顯的一種。

心理學家凱瑟琳.佛斯(Kathleen Vohs)曾針對「置入」進行大量研究,並發現與金錢相關的暗示會增加自利的行為。她和同事讓一批學生閱讀提及金錢的論文、或者面對一張印著各國貨幣圖像的海報坐著。

被置入金錢相關暗示的受試者碰到難題時,要多花七成的時間才願意向外尋求幫助,並且只花一半的時間幫助其他需要幫助的人(實驗設定受試者之間互不相識)。

與沒有被置入金錢訊息的受試者相較,被置入的人較喜歡獨立作業,並傾向選擇可獨自進行的運動。他們在被安排椅子坐下來和其他受試者交談時,甚至會刻意坐得離彼此遠一點。

佛斯下了一個結論,即使是非常微小的金錢暗示也能改變一個人的心理狀態:他們不想依賴他人、也不想被他人依賴。

這個研究對於經常頻繁使用金錢主題的廣告商有著非常有趣的意義。省大錢、更高的投資報酬、各種優渥的退休生活選擇、小至小豬存錢筒大至閃閃發光的銀行金庫等各種裝錢容器……廣告中總是充滿這類圖像。這些廣告大部分會對自利的閱聽眾有相當的吸引力,算是相當符合置入和廣告本身的意圖。基金公司用優渥的回扣以及看似豐裕的退休生活來招攬顧客,顯然是看準較重視自身利益的消費者;他們希望閱聽眾會被這些影像所誘惑,將資金注入他們的基金口袋。

但也並非金錢相關的廣告圖像都是走重視自身利益的路線。許多海報、電視、店內廣告似乎也會強調「儲蓄」。但是對即將慷慨送出禮物的人播放「存錢買媽媽的禮物」這樣的廣告,是否會因此而自打嘴巴呢?

廣告商若想吸引在乎他人感受的閱聽者,就需格外小心處理金錢的相關暗示。讓閱聽者先感受到溫暖並強烈地想將這樣的快樂帶給他人,接著提起金錢話題,可能會弄巧成拙。

這顯然是一種權衡考量。高明的銷售員經常運用感覺和情緒,並且以即將逼近結束的限期好康來創造業績。如果你曾經參與「限時特價」的活動,很容易就能認出這項技巧。這麼做通常意在喚起你與家人朋友共度快樂時光的溫暖感,但在快結束前會提醒你一些刺激消費的訊息:特別優惠只有今天、48小時限時大特價……等等層出不窮的語法。這種手法顯然很有效。如果你想偏情緒走向,就必須決定是否應該、以及如何將金錢訊息帶到廣告裡。

絕口不提金錢

回想一下「鑽石恆久遠,一顆永流傳」這個行之有年的成功案例,這是一個嚴謹避開金錢話題非常好的廣告例子。這個廣告瞄準了最高檔的禮物市場。花費大筆的金錢送給對方一顆打磨好的碳石,且它的價值還是取決於其稀有性,這種觀念對追求自利的人來說根本背道而馳。

這個廣告效果奇佳,是因為來自純粹的情緒牽動,但這種情緒很容易被「十二月大特價」的標語破壞殆盡。這個廣告也絕口不提鑽石的投資價值。

餐廳裡的一課

即使是標價上小小的「幣別標誌」,都可以創造出不同效果。康乃爾大學的一項研究仔細比較了幾個較常見的餐館標價策略:

阿拉伯數字,加上金錢標示:$12.00

阿拉伯數字,無金錢符號也不加小數點:12

用文字拼出價錢:十二美金 (twelve dollars )

研究人員預期用文字拼寫的金額表現會最好,但卻發現簡單數字標示(無金錢符號也不加小數點)的顧客明顯花得比另外兩組客人高出許多。日後當你走進一間餐廳,發現菜單是這樣標價,就知道他們其實是用上了腦神經行銷學的原理!

【重點4 】 聰明置入金錢訊息

對於符合自利觀念的產品,在廣告中使用貨幣符號無傷大雅,例如產品能夠讓人經濟獨立, 甚至加入跑車這類自我放縱的購物行為。

對於給予、為他人著想的產品,例如禮物、非營利等取向產品,廣告商可能要小心甚至盡可能地避開與金錢有關的訊息。

第二章 大腦拒絕不了的感官刺激

感官與大腦直接連結在一起。當行銷人員把產品、服務及策略加進了感官元素,將能直接打動消費者的情緒,並將產品烙印在他們的記憶裡。而運用五感的行銷策略,將有化腐朽為神奇的力量,讓原本搖搖欲墜的品牌及產品蛻變為金雞母。

第11篇 運用所有感官刺激

行銷專家馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom) 大力提倡將五種感官刺激使用在行銷策略上,

林斯壯的《收買感官,信仰品牌》核心理念非常簡單:刺激消費者多重感官的品牌,將比只著重在其中一、兩項感官的品牌更成功。方法很多,例如藉由品牌廣告,長期持續使用具明顯識別性的顏色或標誌;或是透過產品本身,選用某一種電話鈴聲、或香皂的某一種香味。

林斯壯認為,新加坡航空就是將感官行銷發揮到極致的絕佳例子。他們不只做到大家習以為常、航空公司應具備的視覺一致性,連嗅覺也加以統合,所有空服員使用的香水、發放的熱毛巾、以及其他所有服務,都使用特製的「史蒂芬佛羅里達香水」(Stefan Floridian Waters)。空服員儀表必須符合嚴格的規定,並且身穿與機艙內部裝潢元素一致的絲質制服。

新加坡航空不僅致力於將五感融入所有與顧客的互動之中,也成功的在各種服務內容裡保持同樣元素;後者其實與前者同等重要。林斯壯還因此把這間公司排在旅遊偏好的第一名位置。

品牌要素

林斯壯針對行銷開出一帖關鍵良藥:「搗碎你的品牌」。他認為,即使缺少部分元素,消費者應該也要能夠辨識出品牌來。如果你的品牌標誌從廣告或產品上拿掉,大家還能立即認出這是你的品牌嗎?一個顏色真的能夠成為品牌象徵嗎?當然,少數幾個品牌有辦法讓某顏色成為它獨特並廣為人知的色彩,但在此要強調的是,行銷人員在訂定品牌策略時,不能再以為,品牌標誌是套用一致性時的唯一元素。

【重點11】 直搗消費者五種感官

要真正有效,你的行銷策略就應該打動所有人類的感官。下面的項目,並不是把所有可能的感官元素逐一詳列,而是讓你檢視,哪些是你的品牌已經做到的?又有哪幾項已經能獨立出 來,成功讓消費者辨識出你的品牌?

視覺:品牌標誌、產品設計、色彩、字型

聽覺:音樂、產品音效

味覺:產品口味、可食用的禮品或口味

嗅覺:店內的味道、產品本身的味道

觸覺:產品表面觸感、形狀、行銷宣傳物的材質、店內的裝潢

「一致性」是建立品牌感官的關鍵。這些元素不會因任何時間、任何地點、以及任何方法而 改變。我們會在接下來的章節.更詳細的討論各種感官刺激方法。

第12篇 你的行銷策略聞起來如何?

上一章節提到的林斯壯認為,「嗅覺」在避開有意識的思維以及創造記憶與情緒的關連上,特別有效。根據他的估計,我們百分之七十五的情緒都是因聞到的氣味而產生;他極力提倡,企業應盡可能的將嗅覺元素應用在行銷策略上頭。

法國作家馬賽爾.普魯斯特(Marcel Proust)的「非自願記憶(involuntary memory)」論點,清楚詮釋了這項道理。普魯斯特描述由瑪德琳蛋糕(一種法式貝殼狀重油小蛋糕)所觸發的「記憶湧入(avalanche of memories)」,他感覺到這種「由感官而來的記憶」比「故意記下的記憶」更加真實與強烈。遠在一九三五年,唐納德.萊爾德 (Donald Laird) 也做了類似研究,結果顯示,百分之八十的男人以及百分之九十的女人曾經因為氣味而被喚起鮮明、情緒性的記憶。

氣味也會透過其他層面影響知覺。一項實驗中,消費者在一間有花香的房間以及一間沒有任何味道的房間裡,對兩雙一模一樣的耐吉運動鞋做評價。84%的消費者認為,放在有香味的房間裡的鞋子比較高級。

《感動:創造『情感品牌』的關鍵法則》作者馬克.葛伯(Marc Gobe) 提到,每個品牌都應該要有一個獨特香味,他也相信,氣味是與消費者建立起深層連結的重要成功因素。葛伯舉了個例子:倫敦高級襯衫品牌湯瑪斯品克(Thomas Pink)在所有的店裡,使用聞起來如「曬乾的亞麻布」的室內香氛。他認為,只要是一個特定空間,例如百貨公 司的專櫃或獨立陳列,都應該有專屬自己的獨特氣味。

消費者心理學家傑若德.查爾曼(Gerald Zaltman)表示,一旦某種香味被嵌入大腦裡,即使是視覺的線索,都可以讓它甦醒、甚至讓人再次感受到它。譬如,廣告裡披薩從烤箱中拿出的畫面,就能觸發腦中的嗅覺反應。

查爾曼認為香味可以應用在許多方面。它可以是記憶創造者,幫助消費者想起熟悉的品 牌;它也可以影響我們思考的過程,例如檸檬的香氣可以讓人提高警覺。查爾曼推測,推出新產品時搭配屬性一致的香味,或許能讓事情更加順利。

氣味的各種影響

香味能夠影響消費者行為以及消費者認知。一項研究顯示,夜店的顧客在一個有著橘子、 薄荷、和海水味道的場地裡會跳得更久。問卷結果也顯示,進到有這些香味的夜店的顧客,覺得他們玩的比較開心,也比較喜歡當晚的音樂。

在賭場的試驗裡,當空間中注入好聞的氣味,人們會多花45%的錢到吃角子老虎機器。另一項洗髮精實驗顯示,只改香味但不改變任何其他成份,就能讓消費者有比較多泡泡、較容易洗淨、或髮絲較柔順的錯覺。

只是香味的改變,就能影響消費者對洗髮精表現(與香味毫不相干)的評價,這項事實對於行銷人員和產品規劃人員來說,非常值得注意。

壞味道真的壞嗎?

並不是所有的感官刺激都是正面的。林斯壯就提到,美國麥當勞的感官問卷顯示,有三分之一的顧客認為麥當勞的店裡聞起來有股陳舊的油味。英國的麥當勞顧客中有42%的人也這麼認為,而且兩組人都指出,這個味道讓他們無法好好享用餐點。但是其他的受訪者表示,他們很喜歡這個味道,反而讓他們口水直流。有趣的是,燒焦的咖啡、烤焦的食物……等等壞味道,通常偶爾才會出現而且稍縱即逝,但在麥當勞的案例中,長年下來始終如一的油炸味,卻成為品牌的特點。

【重點12 】專屬你的獨特味道

雖然大家覺得嗅覺行銷專屬於那些有預算、能做客製化香味的大公司,但其實所有的公司都與香味脫離不了干係。它們可能會有意無意的出現,可能誘人也可能令人不舒服,但它們確實存在。無論企業是大是小,都應該要掌握這些味道。

零售店的氣味

對於零售店來說,控制環境中的嗅覺非常重要。人們會把味道與店面以及產品連結在起來。你希望你的店是以油炸味,或者其他更難聞的味道而出名嗎?別忘了那個耐吉運動鞋的實驗結果,一個和產品毫不相干的好聞味道,是如何戲劇性的拉高消費者的偏好程度。(花香和運動鞋看起來的確是八竿子打不著關係!)

嗅覺危機

對「香味」這件事來說,只要一點點就會影響很大。大家大概都有這樣的經驗:很不巧的旁邊坐了一位七十幾歲、嗅覺失靈、比平常都多噴好幾下香水的老人家。這種經驗肯定不愉快。

同樣道理,旅館房間內最好只有清新的氣息,一間被多噴了幾下空氣清新噴霧的房間,不只讓人不舒服,還會引起猜疑:「旅館是想掩蓋什麼怪味嗎?」

氣味必須很巧妙的適合該環境。剛出爐的巧克力脆片香味,若是出現在糕餅店或者咖啡廳就會非常棒,若在公車候車亭聞到卻只會讓人起疑。相同的味道,消費者的腦袋會以不同的方式處理。在糕餅店時,大腦會認為這個味道是真實的香味,但是在公車站,大腦就會立刻把它掛上人工香味的標籤。另一個觀點隨著地點轉變的例子,是充滿霉味的書;陳舊的紙張、灰塵、發黃頁面的氣味絕對不會出現在邦諾書店,但這味道若是出現在古董書店,絕對讓舊書愛好者和學者們趨之若鶩。

結論:好好揣摩你的味道

嗅覺是連接大腦最強烈也最直接的感官。查看一下你的產品和販售的環境,無論是直接觀察或做問卷都好。一般說來,即使你沒有特意在香味上做文章,還是會出現不只一種不好的氣味。請判斷一下,這些味道中,哪些可以拿來運用,哪些又必須消除?嘗試在品牌策略中加入嗅覺元素,雖然這並不一定適用於所有情況,但請嘗試挑出框架思考。跟隨你的產品、以及顧客會接觸到的環境。它們現在聞起來是什麼味道,是不是應該改善或保持原樣,又或者該兩者兼顧?最後,任何嗅覺行銷策略都要小心,不要做得太過火,否則顧客的反彈會讓你得不償失。

商品簡介

面對這個吵雜的時代,每個行銷工作者總在面對一個大難題:

廣告效果愈來愈差,而你的預算愈來愈少。

當前「消費大眾缺乏注意力」已不是個新消息,

在混亂的訊息環境中,你的行銷卻「只能在第1秒」成功!

這要怎麼做到?

本書將從100個最重要的「腦神經行銷」實例,拯救過去效果不彰的推動方法!

為何一個喝咖啡的邀請能讓人心甘情願的下訂單?

為何文宣、包裝放上嬰兒照就能打遍天下無敵手

有了腦神經行銷學,顧客不說,身為行銷人的你依舊能成功收服對方!

你知道嗎?當你努力向他人介紹你的產品、想法時,對方的大腦其實早就幾乎做好決定了!說得更明確一點,我們習以為常、專注在理性與意識層面的行銷手法,其實只是在跟消費者5%的大腦對話而已。而原本以為虛無飄渺的潛意識,才是消費者真正的決策源頭,占據大腦95%的比例!但是,我們該如何直達消費者的潛意識呢?

本書作者是美國商業界著名的「腦神經行銷學」(NeuroMarketing)部落格主杜利,他不但是數位行銷專家,近年更因探討大腦及行為研究如何運用於廣告行銷策略的新進觀點而聲名大噪。拜大腦成像、掃描技術之賜,腦神經科學家已經能偵測人們對於各項產品(譬如包裝、廣告、標誌等)行銷元素的心理與行為反應,解構大腦運作之謎,甚至推翻我們過去的表象認知。

你想知道其中奧秘嗎?

※接收到浪漫暗示時,男人會忙著花錢、女人則一窩蜂的做志工。

※看到金錢圖像,我們變得喜歡獨立作業、也自利了起來。

※香氣會影響人們的判斷:讓人願意多花點錢消費、認為產品比以前更棒。

※多提供一種選擇,就能誘使消費者購買「划算」產品。

※吃優格時,撕開包裝紙的那一刻,大腦參與度竟然最高!

讓行銷「使用顧客的腦」,讓顧客的腦拒絕不了你的行銷

從壽司師傅、紅酒品酒會到大商場貨架上的圖像/價格/紅利活動的腦神經活動之謎……

本書詳盡介紹這門「腦神經行銷」新興概念,作者杜利更從十四個面向,

整理出一百種執行度高、且已被證明有效的行銷訣竅。

這套科學方法,已經成功幫助如零食、通路、銀行等各行各業,

揀選出最適合自家產品的行銷方式、成功收服目標消費大眾。

作者簡介

羅傑‧杜利(Roger Dooley)

杜利是「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格的創始人與作者,「腦神經行銷學」是將大腦及行為研究運用在行銷、廣告、和銷售方面最有名的部落格。杜利是「杜利企業」(Dooley Direct LLC)的董事長,這是一間指導大型、小型公司實行新技術與技巧的顧問公司。他經常在出版、廣告、以及其他產業的研討會上演講關於腦神經行銷學、以及其他相關的行銷主題。身為數位行銷的專家,他也是「大學機密檔案」(College Confidential)網站的創辦人之一,此網站在大學考生與家長之間非常有名。

譯者簡介

竇永華

輔仁大學廣告系BA、英國創意藝術大學MA,旅居倫敦多年,喜愛跨文化研究。兼職文字編譯、會議即時口譯;譯作包含旅行、小說、設計、商業等主題。elisa.tou.uk@gmail.com

作者自序

行銷,如何讓大腦無法拒絕?

行銷人員有苦難言:預算變少,卻要創造更大的效益在現今這個惱人的經濟時代,行銷人員得比過去完成更多的任務,但手上能用的資源卻比以前更少。傳統觀念認為,銷售成功與否與所投入的資源息息相關。於是,如果四通電話中有一通會成功,那就打兩倍的電話以得到兩倍的銷售量;如果搜尋頁面廣告的十次點閱平均會獲得一次購買,那就再買更多點擊數來衝高流量;需要更多品牌知名度?買更多廣告、贊助更多活動,或在更多地方放上你的品牌標誌。

「投入資源越多=越成功」這個公式出了問題 —它會導致花越來越多錢,直到高到令人難以承受。最糟的是,如果成功交易的成本無法和交易的利潤相當,這個公式就完全失靈;投入越多,只會造成更多的損失。

擺脫宿命:直搗消費者的腦袋

本書將告訴你「更聰明」的行銷策略。雖然的確有許多方法能夠將行銷策略和銷售努力的效果最大化,但這本書遵循的原則是:「了解消費者的大腦運作模式,就可用最低的花費得到最大的效果。」

從廣告心理學到腦神經行銷學

「了解人們思考方式」對行銷和銷售來說稱不上是新概念。幾百年前市集人們的叫賣手法與現代某些人性觀念如出一轍。幾十年來我們也在許多文章和書本中看過諸如「廣告心理學」或「銷售心理學」等術語。

那麼是什麼改變了「廣告狂人」的世代? 其中的大轉變之一,就是現代腦神經科學的發展。傳統的心理學認為,大腦就像個黑盒子。給某人一個刺激,你就會得到某種反應。即便如佛洛伊德等人針對「我們是如何思考的」所進行的較複雜研究,也都是透過觀察、實驗、推論而來,而非詳細探索大腦科學。

現代的腦神經科學提供了許多好用工具,讓我們得以進入人類的大腦,解開心理學的黑盒子。現在,核磁共振儀器(fMRI)的技術讓我們能夠清楚看見腦部反應,譬如「大腦對過高訂價的反應,就像被揍了一拳一樣,痛苦難受。」腦電波儀(EEG)技術也有效降低測量腦內活動的預算,且提供更多的研究案例,優化廣告以及產品數據的可性度。

我們有多理性?

我們都很自然地認為自己做的事都含某些因素在裡頭,而且所做的決定都是經由清楚、謹慎的思考過程而來。但儘管我們的決定和動作確實是出於理性,研究人員卻不斷發現利用潛意識左右我們決定的新方法,而且大多只需碰觸極微小的意識層面即可達成。

心理學家從早期研究開始,就已主張我們的所做所為並非由意識來掌管。例如,佛洛伊德就針對壓抑和夢境等創立一套非常詳盡的理論。許多現代科學家都認為我們的行為,仍走在人類演化的路上;演化心理學家也表示,即使現代人使用iPhone 上推特,大腦依然是使用和狩獵時代同樣的軟體在運作。

這些新見解並非都出自於複雜的腦神經研究。世界各地的行為學家都在進行和人類相關、

能解開大腦如何運作的實驗,而且某些案例的結果,和我們一般預期的運作方式可謂天差地別。杜克大學(Duke University)的丹.艾瑞利(Dan Ariely)教授就是研究人員之一,如果你對「潛意識是否真的影響我們所做的決定」仍抱著疑惑,他的著作《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational)值得一讀。

什麼是腦神經行銷學?

從二○○五年開始,我就在經營「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格,並且已發現許多從腦神經角度出發的做法,可供行銷人員優化其策略。對於什麼是(以及什麼不是)腦神經行銷學的組成元素,至今仍然沒有一個統一說法。有些人認為只有腦部掃描的行銷分析才算得上是腦神經行銷學;有些人也許會加進相關的技術,例如生物測量(心跳、呼吸)以及眼球追蹤。

我則偏好較廣義的定義,包含人類行為學研究,以及建立在行為學上的策略。對我來說,

它們是連續、一體的,當核磁共振儀器顯示你的大腦在某特定區域開始活動,可能就是起因於背後的某些偏好或「程式設定」。腦部掃描可以告訴你按鈕在哪裡,但卻無法按下或改變它。

腦神經行銷學的主旨,其實包含了所有對我們大腦如何運作的認知,以及如何將其運用在改善產品以及行銷策略上。

天使還是魔鬼?

有些人認為,腦神經行銷學的概念是在嚇唬人們,將之視為一種不道德的操控術;我卻不這麼認為。

如果腦神經行銷學被適當地運用,我們會有更好的廣告、更棒的產品,以及更滿意的顧

客。誰不想要一個自己更喜歡的產品,或不那麼無趣的廣告呢?消費者真的寧願企業用高預算又無效的廣告來煩他們嗎?

任何行銷工具若被公司不當地使用,都可能化身成為「魔鬼」。廣告可以有趣又充滿有用的資訊,也可以傳遞錯誤訊息甚或扭曲產品。保固是很好的顧客福利,但如果企業無法履行也是空談。腦神經行銷學只是另一種技術,供行銷人員更加了解他們的消費者,並提供更好的服務。

多數公司致力於能長久經營品牌,不管是運用腦神經行銷學或任何其他方式,都不會以欺騙或操控手段來對待自己的顧客。

這本書是寫給…

這不是一本科學書籍,也不是腦神經學入門。它不是嘗試解釋品牌或廣告背後的詳盡科學根據。〔這在艾瑞克.德普列斯(Erik Du Plessis)的《品牌化大腦?》(The Branded Mind)書裡已解說的相當棒。〕你不會在本書中看到大腦圖示,因為我已盡量減少提及大腦的相關構造〔如果你偶爾在書中發現如大腦杏仁核(Amygdala)或前額葉皮質區(Prefrontal Cortex)等名詞,也別緊張,這不是考試,你也不需要知道它們到底位在大腦的哪一個地方!〕

這也不是深入探討某個大觀念的書籍。我很喜歡如克里斯.安德森(Chris Anderson)的《免費》(Free)以及馬爾柯姆.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)的《決斷2秒間》(Blink)這類對某一趨勢或主題的深度探討;但這本書並不是這樣的書。相反的,它是一百個較小、單一觀點的集合,每一項都建立在腦神經科學或行為學研究的基礎上。

這本書是對行銷人員、主管、老闆提供實用的建議,不是寫給科學家或腦神經專家。(如果你正巧是一名科學家或腦神經專家,那麼幾乎在每一項我提及的研究之後,都附上了資料引用來源,你可以更深入地去探索有興趣的主題。)

誰能從本書中獲得一些東西

我選擇了適用於各種預算和情況的一百個主題在本書裡。某些概念來自於核磁共振儀器

或其他許多企業不可能使用到的技術,但每個主題都有一個適用於任何組織的(且大都是低預算的)行銷方式。不論是大型企業或小型企業的行銷人員,都會發現一些和自己問題相符的案例,以及可針對不同需求來調整的解決方法。

要如何呈現各個主題呢? 我將介紹關於大腦如何運作的研究發現、並且提出一個或多個可直接運用在真實世界的解決方案。雖然我有時會穿插研究結合企業實際需要的議題,但絕對不會要你:「這樣做就對了,因為我說了算。」

討論消費者以及銷售時,我會經常用到商業語法,但許多概念其實對非營利組織也適用。

尤其現今的非營利組織都必須以更少的資源完成更多的事,這裡的許多主題正好能派得上用場。

你並不一定要從頭到尾、或照順序來讀這本書。雖然概念有類別之分,但每個主題各自獨立。就輕鬆地按照自己想要的方式去閱讀吧。

並請記得這一點:「更聰明的行銷策略」並不只是使用你自己的大腦而已,更要同時使用你「客戶的大腦」才行!

名人推薦

多年來,杜利不時協助我從腦神經行銷學角度下正確決策。現在可好,杜利要與聰明的企業家們分享眾多既簡單又非常不公平的優勢… 這本書實在非讀不可!

──布萊恩‧克拉克(Brian Clark), Copyblogger Media首席執行長

我們都該讀讀這本書,學習更多改變人們心情、想法和動作的訣竅。以科學理論支持自己的技巧,絕對不會錯!

──蓋伊‧川崎(Guy Kawasaki),前蘋果行銷宣傳長

「杜利的著作很實際,充滿新知。介紹許多科學佐證的聰明點子,幫助你業績高升。這本書讀來不僅享受,更棒的是還能財源滾滾來!」

──克里斯‧莫瑞(Christophe Morin),「腦神經行銷學」部落格共同作者

「杜利以現代最先進的腦神經科學研究為基礎,介紹豐富的實用行銷工具,幫助企業成功地在市場競賽中脫穎而出。」

──馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom),《品牌,就是戒不掉!》作者

大腦拒絕不了的行銷:100個完美挑動感官的Marketing╳腦科學經典法則
Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with neuromaketing
作者:羅傑‧杜利(Roger Dooley)
譯者:竇永華
出版社:大寫出版
出版日期:2013-10-26
ISBN:9789866316883
定價:330元
特價:88折  290
其他版本:二手書 42 折, 140 元起