推薦序 少走一段創業冤枉路 戴勝益

推薦序 投身餐飲業者的成功寶典 劉姚伶

作者序 和無懼艱辛投身餐飲的人同行

PART 1　面對新趨勢、新挑戰

‧餐飲服務新趨勢

‧經營不易的現況

外行人的機會在這裡

‧您適合投身經營餐飲業嗎？

您是那種經營者？

‧餐飲業細分

‧認識吃喝玩樂族

精準抓住主顧客

PART 2　開店計畫怎麼做？

‧怎麼起頭？──先做一份基本計畫表

開店的基本計畫範例

‧經營可能性預估

‧獨資好？合夥好？

實務Ｑ＆Ａ

‧開幕準備要點

‧開店投資金額預估

投資計畫表與資金結構表

PART 3　商圈地點如何找？

‧邁出正確的第一步──找商圈、尋店面

實務Ｑ＆Ａ

‧商圈調查的主要項目

商圈內主要競爭者調查

商圈調查方法

實務Ｑ＆Ａ

‧好商圈也陷阱處處

外行人更需要好商圈

‧建築物影響形象

‧有關店面的幾個迷思

PART 4　裝修設計施工有學問

‧客人敢推門而入的外觀

實務Ｑ＆Ａ

‧客席設計不能單靠創意

客人的座位怎麼估算？

‧合理性的設備

‧裝修工程勿輕忽

裝修常碰到的困擾

‧高效率的廚房

‧廚房的分類

餐廳命名原則

PART 5　商品規劃與定價高招

‧目標──50%以上客人必點的招牌菜

‧菜色規劃技巧

開發新菜單的考量重點

‧定價的高招

‧調漲價格不用怕

‧客用菜單的製作

客用菜單的設計要點

‧店內自用食譜不可少

店內自用食譜範例

PART 6　成本觀念要正確

‧正確的成本如何估算？

‧控制成本沒有死角

‧各類型餐廳之材料費與人事費的比例分配

‧預估目標營業額給自己壓力

損益平衡點的推算方式

實務Ｑ＆Ａ

PART 7　令客人感動的服務

‧服務的型態

‧服務的新方向

‧從歡喜進門到感動離去

實務Ｑ＆Ａ

‧該不該服務的界線

‧常見的服務缺失

‧迅速正確處理危機

實務Ｑ＆Ａ

PART 8　人員培訓管理靠自己

‧經營管理人才訓練大綱

‧好人才靠自己培訓

‧用人的原則

餐飲集團人才類別

‧店長實力主義

店長的一天

‧主廚的任務

廚師必備的知識

實務Ｑ＆Ａ

PART 9　積極經營的蜜蜂戰法

‧正確的觀念

‧固定客的維持

實務Ｑ＆Ａ

‧努力提高客單價

實務Ｑ＆Ａ

‧尖峰時段的發揮

實務Ｑ＆Ａ

‧促銷宣傳的妙點子

餐飲業的季節重點行銷

PART 10　管理實務要徹底

‧光鮮潔淨的店舖

洗手間的設備

‧訓練有素的員工

員工管理應注意的禁忌

‧親自採購、驗收以掌控物料

材料別使用量日報表

‧解讀統計數字尋求對策

月分別暢銷商品排行表範例

附錄一　另一種築夢的複合店

附錄二　加盟連鎖好嗎？

連鎖經營的特色

加盟連鎖前的考量

PART 9　積極經營的蜜蜂戰法

連鎖集團之外的大多數餐飲業者普遍採取守勢、消極等待顧客上門的蜘蛛網戰法，僅藉著消費者之間的口耳相傳，慢慢聚集日積月累的顧客人氣，從開店到穩定成長的過程往往漫長而無奈。

商品菜色、場所設備、服務技巧等都有廣大發揮空間的餐飲業者，想從激烈的競爭中突破困境，只有跳脫以往的靜態等待，改為不斷地主動出擊，像每天離巢、從早到晚辛勤覓食的蜜蜂。

●正確的觀念

餐飲業絕非「賺錢如流水」的暴利行業

高達60%以上的毛利率（飲料更可能接近80%）是誤導這種想法的主要原因。PART 6中分析的成本結構已顯示出扣除人事費、房租、水電燃料費、雜支、稅金、折舊準備金等，正常的純利想超越20%並非易事。

餐飲業的艱辛多於浪漫

光鮮亮麗的店面外觀或陳列優雅的內部，讓外行人憧憬著有一天也能打造自己的美麗夢土，開創一番事業；然而實際上面對著沉重的經營壓力，基於充分利用、分攤房租的考量，延長營業時間和盡量全年無休是必然的做法。而生意清淡時憂心忡忡，門庭若市時又忙得昏頭轉向，絕少有餘裕沉浸在想像中的浪漫情懷裡。

當作副業或興趣的餐廳很難成功

根據日本的調查報告，餐飲業的成功率（存續三年以上的非虧本經營）大約是46%；而臺灣因無照營業氾濫、報稅不實、缺乏可信的統計資料等，實情不明。

暫以日本為例，即使全心投入經營者的成功率都無法過半，帶著「試試看」心態的就更不用說了；或是過度依賴幹部，自己對經營的行業領域始終停留在門外漢的階段，不但是白白浪費時間與金錢，最後還可能一無所有。

餐飲業不適合薄利多銷

除了使用半調理材料的速食店以外，一般餐廳很難有大量生產的能力；有限的座位也無法在短時間內容納眾多的顧客；再加上商品各自不同，設備氣氛和服務內容互異，價位低廉者不保證即是人氣鼎沸的店家，而出人意料的，某些貴不可攀的名店反而一位難求而大排長龍呢！

餐飲業沒有大魚吃小魚的通則

販賣相同或類似商品的零售業界，財大氣粗的公司以大量採購壓低進貨成本，再削價競爭；或廣泛密集開設分店，搶占有利據點等策略，將單打獨鬥的小商家逼得舉手投降，可是這項法則對餐飲業並不適用。

避開連鎖集團企圖包攬的廣泛均質中間層大眾，刁鑽靈活的獨立業者也有充裕的存活空間，瞄準品味另類、自命不凡的小眾族群，價格拼不過，可以從品質、服務下功夫。

老式的消費觀念和從前的職業思考要捨棄

新世代花錢不眨眼，能否吃得完並非點菜時的考量；女性客人喝酒比男性客人更多、更猛，已經見怪不怪了，這就是現代消費市場。了解它、接納它才能通行無阻。

顧客願意為了一碗二百八十元的日本札幌拉麵大排長龍，卻不屑光顧料多又便宜的什錦燴飯，餐飲業者是否從中得到啟示了？

原為上班族的創業者要記住別套用從前的工作思考模式。比方說，量販店常推出超值的每日一物，以藉此吸引顧客進門，連帶購買其他商品；但這招在餐廳卻難以見效，因為一個人的食量有限，點烏龍麵加鰻魚飯的顧客畢竟不多。

一窩蜂追逐流行，風險極高

熱門行業經過媒體報導渲染之後，人人如飛蛾撲火，爭相投入，市場急速飽和，消費者的好奇心也隨著冷卻，投資者冀望財源滾滾的幻影，沒多久破滅沉寂了。這個定律極少例外，但一再發生表示不信邪的人還是很多，或是錢多無妨？

先做做看、不行再改的心態使失敗率高

零售業的商品賣不好，可隨時更換商品內容或採購來源；可是餐飲業本身等於製造工廠，菜色的變動牽涉到廚師、設備。若生意清淡是由於地段太差，想搬遷又捨不得裝修泡湯，處於進退兩難的局面。研擬開店計畫時的疏忽，要付出的代價是很大的。

別找理由安慰自己

業績低落時，經營者常為自己找藉口：「天天下雨，顧客懶得出門嘛」、「附近又開新店，客人被拉走一部分」、「景氣低迷影響消費能力」、「和別人相比，我還不是最差的」、「做什麼行業都有旺淡季」……找再多理由都對生意沒有幫助，多去觀摩天天客滿的餐廳，想想別人是怎麼做到的，才是更實際的做法。

外行人的話勿聽信

虛心請教、廣納他人的建議，做為檢討改進的參考，是經營者的正確態度。然而，如果只是極少數人或脫離常理的意見，毋需理會，聽聽就好。事不關己、隔行如隔山的外行人，天馬行空亂出餿主意，沒經過考慮照著去做，只會白忙一場累死自己。從這個角度來看，親友出入頻繁、人多嘴雜的地點，不見得適合開店呢。

積極經營的蜜蜂戰法，用最簡短的語句綜合其概念即是：

藉著增加顧客的迴轉率、提高每個人平均消費單價、充分利用店舖設施和人員，以及降低營運及物料成本的手段，達到業績成長和利潤上升的目標。

蜜蜂戰法包括四項基本策略──固定客的維持、努力提高客單價、尖峰時段的發揮、促銷宣傳的妙點子：

●固定客的維持

現在的消費者很不容易掌握，能提供選擇的餐廳種類花樣太多、誘惑不斷，每個禮拜固定光臨一、兩次的客人值得好好珍惜，天天報到的可別奢望了。不讓固定客流失，有幾個方法：

讓客人感覺到用心

客人之所以看上某家餐廳而頻頻光顧，是因為它正好和自己的期待相契合。經營者或幹部隨時出現，並以鮮活的語氣主動打招呼；關心落單的客人，送上書報雜誌並噓寒問暖；為常客之間傳達訊息；主動出借雨傘、外套；送點心、飲料給隨行的小孩；點太多菜時，建議顧客酌減；對改變調味、副料、分量的要求盡力應允。諸如此類為對方著想的用心，客人遲早會感覺到。

第二個家的歸屬感

打破金錢交易的單純商業關係，順著自然而親切的接觸，使經營者和顧客進展為朋友，甚至如自家人般的交情；顧客視餐廳為第二個家，會經常得意地用來招待親朋好友。扮演配合角色的經營者，要克服靦腆羞澀，和客人無拘無束的融為一體。

活用記憶力

記憶力是餐飲業者的利器，若想感動常客絕不可少。第二次見面就能喊出顧客的姓氏職稱，最快的方法是要一張名片，收集成冊的名片予以分類，並在背面加註特徵、喜好、忌諱等。為常客預留固定的座位、建議偏愛的新菜、另泡欣賞的好茶。這些意外的驚喜效果，要多運用記憶力記住與客人有關的細節才可能達到。

配合主顧客的生活作息和興趣

商圈內的主顧客基於職業、性別、年齡層等因素，生活作息有穩定的模式。例如，廣告傳播業習於加班，夜貓子居多，在這種地段營業，晚餐和午餐同等重要，必要的話可延長營業時間至深夜，而提供的音樂和雜誌，也必須走在流行的最前端。

除非是地段超好的咖啡館和大眾化商店，非特定的過路客會自動湧入；大部分的餐廳應該要保有70%以上的固定客，才能穩定業績，以免營收劇烈波動。記住，餐飲業沒有ＮＧ重來的機會！客人一旦帶著不滿意的心情離開，就永遠消失了，即使千呼萬喚也不會回頭。

實務Ｑ＆Ａ

Ｑ：為了維繫和擴增固定客群而推行VIP會員制和集點優惠制，效果卻不如預期，為什麼？

Ａ：VIP會員制和集點優惠制的本質都只是一種行銷手段，而不等於具備維繫餐廳和客人之間關係的功能；就連已先付款的預售餐券，平均都有二成以上的放棄使用率。況且，現在的客人很重視保護隱私，不肯輕易透露個人的資料，以避免不必要的麻煩。

事實上，維繫並進而擴增固定客群的有效途徑是讓客人充分了解餐廳經營者的用心和堅持，客人受到感動而引發共鳴、產生信任，自然而然能敞開胸懷，並超越原本和餐廳僅限於商業行為的互動，逐漸萌生類似朋友般的感情牽繫。這種力量有時大到即使客人明知消費金額比其他餐廳稍貴，卻仍心甘情願或根本不想計較。

●努力提高客單價

調升每人平均消費單價的同時，要附加某種價值，才能說服顧客接受。

改善品質

材料、調味料、烹煮技術、器皿、裝飾得升級，配合改個高雅的菜餚名稱。

少量多樣

開發小而精的菜色，爭取少量但多樣的選擇，反而累積較高的消費額。組合套餐也是個好方法。

再訓練教育

訓練點菜人員誘導顧客選擇金額較高的菜色，並且追加沙拉、飲料、甜點等。

加強氣氛和服務

塑造溫馨的氣氛和服務，使顧客延長停留的時間，極有可能增加消費的項目。

經營餐飲業絕不能一天到晚擔心被客人占便宜，客人就是自認為占了便宜才會一再光臨。單方面的提高客單價，顧客從此不再上門，最後受害的是店家。

實務Ｑ＆Ａ

Ｑ：為了凸顯餐廳的菜色與眾不同，如何賦予雅俗共賞的菜名？

Ａ：好菜名要能夠激起客人想一嘗為快的好奇心，比方說：

黎明現掘涼筍──特選食材產地直送的涼拌竹筍。

文思豆腐──典故中文思和尚原創的千絲豆腐羹湯。

春雨斗笠煲──形容意境的粉絲香菇煲。（春雨是日文粉絲的名稱）

比翼雙飛──酥炸雞翅的風趣俏皮比喻，化平凡為優雅。

大力士必勝鍋──強調食材的豐盛、營養和分量的日本相撲選手火鍋。

拿坡里正統披薩──保證按照義大利柴薪窯烤、手工製作的原味披薩。

黃金元寶──以圓滿吉祥的涵意來美化形狀色澤近似的紅燒蹄膀。

●尖峰時段的發揮

餐飲業的經營有兩個先天上的限制：座位的數目固定，沒辦法任意增加；用餐的時間集中，習慣不可能改變。

日本稱餐飲業為「水商賣」，其中一個說法即是顧客如潮水，在某個時間帶大量湧入，時間過了立刻退散無影無蹤，形容得頗為生動吧？餐飲業勝負的關鍵就在於能否掌握稍縱即逝的尖峰時段，發揮最高生產與服務的效率。短期內速成的方法是：

設計尖峰時段的快速特餐

由廚房研究開發出數項調理簡便的特餐，在牆上和桌上明顯標示，並由服務人員的推薦，以價位超值、出菜超速、經常變換花樣等，誘導顧客集中點選；所以種類太多就失去意義了。

規劃順暢的作業流程

調理和服務部門要充分配合，但是事前的準備左右成敗。廚房先將處理過的食材一份一份搭配成套，縮短製作時間；客席的服務人員逐桌擺放餐具之後，接著倒好茶水等待。盛飯、添湯的簡單工作交給外場幫忙，任務分組、席位分區，防止混亂互相干擾。

播放輕快的音樂

旋律輕快的音樂振奮情緒，使工作人員的動作敏捷，顧客的用餐也跟著加速。另一個方法是，在黃金時段內拿掉太舒適的墊子，別讓客人久占不去。

製作點菜率排行榜

製作一張上月分的「顧客點菜率排行榜」，貼於入口處或明顯的處所，向顧客推銷招牌菜色之外，一方面節省服務人員的口頭推薦，另一方面也集中點菜的項目，方便廚房的作業。

實務Ｑ＆Ａ

Ｑ：製作點菜率排行榜。

Ａ：排行榜上只要列出三～五個最前端的暢銷菜色即可，太多、太雜反而模糊焦點。

每道菜皆附上清晰誘人的照片，可夾在menu首頁的單張式效果最佳；貼在入口處或座席牆壁的大張海報也能吸引注意；擺在桌上的直立式POP則常被忽略。每個月依照前三個月實際點菜的統計結果列出排行，如有變化隨即調整。

針對尖峰時段的努力可事半功倍，各類型餐廳的理想迴轉率（翻桌率）如下：

咖啡館 2.0次

大眾化店 2.0次

中級店 1.5次

高級店 1.0次

實務Ｑ＆Ａ

Ｑ：我的餐廳裡總共擺了十八張四人桌，當每張桌子都有客人入座時，是否就等於一次迴轉率？

Ａ：臺灣最普遍使用的迴轉率，常常誤導了餐飲業者用桌數來當作計算的單位，比較嚴謹的說法應該稱為「滿桌率」。以你的餐廳為例，必須每張桌子都坐滿四個客人，即總共4×18（桌）＝72人，才能算一次迴轉率。

但實際情況必定是每桌從坐一人到四人都很常見。（臺灣人不習慣與陌生人倂桌用餐，寧可等待前客離開，桌位空了出來。）因此，換個思考方式，以每達到七十二個用餐客人視為一次迴轉率，就不致產生誤差。

●促銷宣傳的妙點子

餐廳不能停留在只靠老顧客支撐的階段，況且老顧客也會因離職、搬遷、口味改變、興趣轉移、被新的店拉走等情況而悄悄地流失（一年20～30%）。

消費者之間的口耳相傳效果不容懷疑，但速度較慢。爭取新的客源、擴大營業範圍，必須定期不斷促銷宣傳，積極主動出擊。由於商圈地段和經營型態的差異性，下面的點子不全然適合所有的餐廳。先列出自己的優勢，運用優勢結合點子，才有高度的勝算。

善用傳單(DM)和新聞報導(Publicity)

若非分店遍布各地，餐廳在媒體上花大錢做廣告根本就不划算，不如在商圈內發傳單比較可行；但要慎選訴求重點，以及掌握發放技巧。有限的紙張上以搶眼的圖片和文字，強調足夠吸引客人上門的特色。發放盡可能由自己的員工執行，讓他們有參與和歸屬感，而且趁機加深對商圈的認識。

商圈隔成幾個區域，事先在傳單所附的折價券依不同區域做記號，再分別日子發放。統計折價券之後，即可知傳單的區域性效果，以及客人的分布狀況。要求持折價券者在背面填寫姓名和住址，以後根據資料傳達各種促銷活動，命中率特別高。

藉媒體發布消息、製造新聞話題，是免錢又能取信消費者的妙方。近幾年來，各種媒體對美食名店的題材需求暴增，與報紙、雜誌、電視的採訪記者建立良好關係，被報導的機率大增。

培養社區關係和贊助公益活動

為社區婦女開烹飪班，發表新菜試吃，同時兼賣食材、調味料、器具，基於興趣，這些對象常成為兼職員工的來源。提供場地贊助藝術文化活動，也是累積良好形象、擴展固定客人的方法。

加強外賣和外送

外賣不占座席又免去服務，對餐廳而言是額外的收入。加強外賣得有誘因，如少收10%服務費、贈送飲料或甜點、立等可取；所以必須另做一份外賣的菜單，種類精簡，餐盒與提袋要經過設計，格調、材質高雅，讓顧客樂於拎在手上，為餐廳免費宣傳。

外送在日本有增加30%業績的驚人實效，臺灣只見便當店熱心推展。如同外賣，外送的菜單也必須精簡，限制距離，更限制時間──不影響廚房和服務人員正常作業，正午前約半小時內最佳。由經營者或資深幹部登門拜訪附近較具規模的公司及機關行號，爭取開會用餐的大量訂單。

盯緊女性顧客

婦女的就業人數和收入已和男性不相上下，消費能力則有過之而無不及。從未婚到已婚，女性都掌管財政大權，決定如何分配支出的比例。外食行為也不例外，有主見、有經驗的女性果斷地主導餐廳、菜色的選擇。

研究調查指出，女性通常倚賴直覺做判斷，她們會因安心感而發展出與餐廳的親密關係；為了關係能長長久久而全力支持到底，口耳相傳、呼朋引伴前來捧場是最常用的方法。

65%的女性視上餐廳為休閒活動，浪漫的情調比美味的食物優先。南歐地中海岸的虛擬情境，或白色貝殼、熱帶花卉的桌飾，就足以讓她們意亂神迷。給餐飲業者一個放諸四海皆準的指標：只要能吸引活潑亮麗的年輕（心理年齡）女性群集流連，這一家餐廳絕對財源滾滾。

培養潛在顧客

某些日本的中、高級餐廳在午間時段推出超值的特別套餐──主菜附湯和飲料，價位接近大眾化食堂，對上班族極有魅力。店方聲稱是回饋消費者，其實背後隱藏著目的。每天例行性只想填飽肚子的上班族，很難得進中、高級餐廳享受高檔料理。店方採用較廉價的材料（如活蝦改用冷凍的），但仍以相同的烹調手法，製作平價套餐，引誘一般顧客入內消費。終於跨進門檻的上班族，必定會升起「哪天我也要來嘗嘗正式大餐」的豪情壯志。約會、生日、宴客等，即是實現的時候。潛在的顧客千萬別放過，放長線的小蝦米也釣得到大魚呢。

用加值取代打折

賣整本餐券的手法現在已處處可見，預收現金又留住常客，一舉兩得。照定價打折是它的魅力所在，但是何不逆向思考──不打折而改為附贈等值的商品。比如，原價二百元的義大利麵，買餐券只收一百六十元；如果維持原價而贈送價值四十元的沙拉，顧客感覺獲得的利益相同，然而店方不但收到的金額較高，而且沙拉的成本遠比四十元低。

競爭白熱化的地區，削價打折屢見不鮮。利潤本已有限，如此一來幾乎無利可圖，自相殘殺的結局必定是兩敗俱傷。應努力讓自己致力提升品質，讓顧客寧可選擇物超所值、「稍貴也甘願」的一方，而「便宜無好貨」的罵名則不要也罷。

創業當老闆是許多人的夢想，其中以餐飲業為最大宗。然而開餐廳絕非花錢裝潢、找一流廚師料理餐點、有商圈提供人潮就能保證賺錢，其中還有許多攸關經營的「眉角」更是決定成敗的關鍵。

作者是日本知名國際餐飲休閒集團的董事顧問，擁有數十年餐飲專業教學的經驗，第一線親身指導、輔導各種店家營運與改造，因此能涵蓋所有創業層面、照顧所有營業細節。

書中所述的內容足以讓餐飲科系學生在正式進入社會前，能確實了解餐飲業相關實務工作，也能讓有志開餐廳者的夢想得以有具體的施行守則與避險方法，是從事餐飲業相關人員必備的一本專業實用寶典。

林嘉翔Adam Lin

畢業於臺大。

投入臺灣、日本兩地餐飲業三十多年，對於日本飲食文化有深刻的體悟，曾撰寫多本相關書籍。

先後於文化大學、實踐大學針對業者開設餐飲創意經營管理實務課程，所指導過的餐飲、烘焙、民宿業者超過五百家，是國內難得能兼顧理論與實務的餐飲業行家。

現為日本四季及世紀國際餐飲休閒集團之董事顧問。

王品集團 戴勝益董事長：

創業的過程中，有許多經營的「眉角」，正是成敗的關鍵因素。透過本書，可以減少許多創業路上的崎嶇與阻礙，吸收本書精華，就像是站在巨人的肩膀上，難易一目瞭然，甚至更快速到達成功的目標。

義守大學餐旅管理學系 劉姚伶博士：

林嘉翔顧問以多年從事開設餐飲經營管理等課程及輔導餐飲業的實務經驗，來傳授餐飲業經營之道，傾力所著之《餐飲經營必勝之祕》一書非常適合成為初學者及餐飲相關背景者創業的寶典。

李青松（輔仁大學餐旅管理學系系主任）

汪淑台（東海大學餐旅管理學系系主任）

劉姚伶（義守大學餐旅管理學系副教授）

劉聰仁（高雄餐旅大學餐飲管理學系系主任）

戴勝益（王品集團董事長）

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