鯨魚在噴水
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目錄

台灣版序

前言

經驗的設計 NIKKA WHISKY PURE MALT

小堆 NIKKA WHISKY FROM THE BARREL

質疑概念 蜜絲佛陀fec.

失敗的委託案 NIKKA WHISKY CORN&BASE RYE BASE

一點點的設計語言 蜜絲佛陀 MINT SERIES

以進化為前提的設計 湖池屋 咔辣姆久

「便利」帶來的損失 清川商店 會津清川

以顏色作為「招牌」 日東超市茶包

舉止的設計 佳麗寶ROUGE’90

色彩的勾玉 媚比琳

自己的工具 佐藤卓設計事務所的海報

科技帶來的可能性 「INTERIOR VIEW」雜誌海報

設計的軸心 Calbee玉米片

消失的設計 可爾必思

建構甲類燒酌現代設計 寶酒造的委託案

多目的的形狀 寶酒造回收酒瓶

日本美式設計 BLUE SEAL冰淇淋

艱難時代的艱難選擇 BANCO設計道具

一個人的眼光 高絲 蔻絲魅寶

「不知道」設計 大正製藥Zena

具有意義的形狀 富士銀行收銀盤

「後來」的設計 REBUILD

日本第一個多明尼加舞樂樂團 ALASKA BAND

垂涎欲滴的設計 食品的包裝

聯繫人和人之間的設計 樂天口香糖薄荷系列

小小的整理整頓 東洋水產的委託案

聲音的影像 Bang & Olufsen的海報

「日本人」這個主題 聖保羅美術館展覽會海報

世界第一個軸心 和紙堂 和紙文化辭典

日本的食文化和保鮮盒 保鮮盒

企業的介面 林原生物化學研究所

為創作人而進行的設計 作品集的委託案

設計的隱喻 樂天 木糖醇口香糖

你已經知道了 千鳥屋的委託案

未知世界的設計 大王製紙 elis

我在這裡! Eisai SAHNE

封存的設計 Enclosed Design

設計的符號性 軒尼詩NA-GEANNA

望著兄長的身影,設計弟弟 軒尼詩CLASSIQUE

消失這件事情 FT資生堂的委託案

寄託在一張海報上的想法 (SURFIN)&DESIGN

設計風土 OKESA製果 柿之舞

滿懷感激的贈禮 志賀昆蟲

抽出記憶的包裝 P.G.C.D.

理解環境,發現共有事項 RMK肌膚保養系列

操作記憶的實驗 ADC2000

方便運用的舞台 日經設計雜誌 設計格式

衍生無限可能性的二點 BLUE NOTE adding blue

腦中的交集點 BS朝日 象徵標誌

「原有風味」的設計 明治乳業的委託案

設計是什麼 設計的解剖

以使用為目的的設計 LION GUEST&ME

看得見,看不見的設計 大塚食品的委託案

以「自己」為基準的少量產品設計 BE ALL EYES

小委託案的小嘗試 許願的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒

配角的設計 BOMBAY SAPPHIRE展示架

之間的形狀 TAKATA

設計的「辨別」 明治製菓 身體導航

工作的速度 ±0

消失的「光的重組」 寶酒造SUKISH

設計的診察 神戶可樂餅

電視節目的設計 NHK教育台 日本語遊戲

培育的記號 金澤21世紀美術館 館徽

潛藏於日常的事物 理髮店標誌企畫

七0公分的設計 埋木企畫

身份識別的發現 三宅一生設計文化基金會)

設計和關鍵字 PLEATS PLEASE雜誌廣告

內含多項資訊的簡單形狀 首都大學東京

只是其中一部分的認知 NTT DoCoMo P701iD

日本的設計 北連農業協同組合連合會「八十九」

不是創造附加價值,而是創造價值 S&B食品 SPICE & HERB系列

知識和智慧的輪廓 北海道大學VI

記號的歷史 商標

衝浪

鯨魚在噴水

後記

試閱內容

「便利」帶來的損失

清川商店 會津清川(一九八九年)

日本酒開始引進吹玻璃製的一升(1.8公升)酒瓶,是在明治三0年(一八九七年)。從此之後,只要提到日本酒,就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重,但是一手握住瓶頸,另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢,可說是日本酒文化的一部分。而且,這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係,對現代而言,其實並不方便飲用,卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近,容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念,使得這個國家長久以來培育傳承的食文化,在不知不覺之間,一點一滴地消逝。

生活越來越方便,諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶,消失的不僅是酒瓶特有的質感;日本酒改裝入小寶特瓶中,相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然,攜帶容易,然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少,大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴,在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒?不僅只是在口中品嚐,對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物,是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時,我只想到一升瓶。

聯繫人和人之間的設計

樂天口香糖薄荷系列(一九九四年)

一九九三年,我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時,商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言,包裝表面的設計已經形成一種符號,換言之,這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號,在店內看見時,直接傳達大腦進行比對之後,串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品,包裝應該如何更新呢?最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分,然後找出新的觀點。首先,我發現到口香糖擺在店內時,能夠同時看到兩個側面,我立刻靈感湧現,想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式,各種品項陸續問世。在潛移默化之間,形成一種品牌印象,留存在人們的記憶當中。順帶一提,涼薄荷系列的企鵝,從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的(舉起來的理由將詳述在本書最末篇),而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時,一定會迫不及待地想和他人分享。換言之,這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬,成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

設計的隱喻

樂天 木糖醇口香糖(一九九七年)

從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」,能夠不造成蛀牙,獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年,所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前,樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇,並以「木糖醇」完成商標登記,因此,樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱,並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」,非常簡潔明瞭。「保護牙齒=口腔」是非常簡單易懂的想法。所以,在設計糖果之前,我先試著設計刷牙相關的商品。然後,再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。

完全迥異的物品,以共通的語言表示,這就是「隱喻」。因為木糖醇本身簡單明瞭,所以得以發現這項隱喻,也發現商品本身找不到曖昧不明的事物。能夠發現這項隱喻,意味著發現眾人共有的普遍性。這些能夠連結人類的記憶、自然獲得接納,往後不會風化消失、持續留存的可能性很高。既然,木糖醇發現了簡潔明瞭的「口腔」隱喻,於是透過搜尋過濾的方式,製作所有的設計素材,例如顏色、字體等。設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理,無以撼動。

「原有風味」的設計

明治乳業的委託案(二00一年)

二00六年,明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼?首先,我先分析以往「牛奶風格的設計」,發現了兩大設計方向,一是用色大膽的平面設計,一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段,這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中,投入全新產品時,這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是,好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為,這瓶牛奶在殺菌過程中,採用盡量抽除氧氣的新方式,口味近似鮮擠的牛奶。

這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」,應該如何表現在牛奶的設計上呢?「原有風味」是「無法觸摸的事物」,毫無人工的介入。可是,牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素,必須如何呈現,才能夠看起來是「原有風味」呢?或是一般普通的事物呢?強調自然,描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案,其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品,再普通也不過了。普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。

工作的速度

±0(二00三年)

±0是在產品圖面上可見的表記,用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二00三年九月,源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社,以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項,逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由,加減零或是正負零,任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計,意味著人類追求事物的心,不容誤差,必須「吻合」,無過之和不及,介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下,我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感,因而負責溝通設計的部分。

二00三年九月的發表會之後,品牌開始起步,我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中,我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時,根本不需要討論細節。所以,工作進展步調快速,彷彿在開車兜風。車速高時,能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面,工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代,我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。

身分識別的發現

三宅一生設計文化基金會(二00四年)

二00四年,欣逢三宅一生設計文化基金會成立,我承接VI(Visual Identity)的委託,製作基金會成立之後使用的名片、信封、信紙等物品。這類委託案,通常並非只是考慮平面設計即可,信封等的大小、用紙選擇等都全權委任,換言之,設計師必須具有製品設計的意識。首先,我考慮到三宅一生是個非凡的存在。雖然,我了解基金會今後將尋找拓展各種可能性,然而,這個基金會的誕生終究是來自於三宅一生個人以往獲得的成就。因此尋找身分識別時,最後還是回歸到三宅一生。我重返三宅從「一塊布」起家的原點。腦中想著「一塊布」這個關鍵字,並和工作人員構思各種方案。在各種方案當中,我注意到小正方形布四角撐開的形狀。以這個形狀為主視覺製作之後,從眾多方案中脫穎而出,在討論顏色等事項之後,最後底定。此外,也取出一塊布四角撐開形狀的輪廓線,藉此表現一塊布的原料「線」。如此一來,能夠分別使用搶眼表現的紅布,以及纖細表現的紅線。其實,將這個形狀正確無誤地對準信封等邊角,並且隨時管理、保持無誤,在印刷和組合上,真是一項棘手費力的工作。

鯨魚在噴水

這是在我進行設計更新之前的「涼薄荷」。長年連續銷售,必定留有設計的財產。更新設計時,課題就在於如何保留這些財產。我承接委託之後,重新觀察這些設計,發現了許多設計的財產。企鵝、弦月般的C、兩個重疊的O、藍色的背景色、黃色的文字等。其他,還有絕對必要的公司名稱、口香糖標示等,設計幾乎無法改變。我思考各種方案、排列方式,總是無法達到滿意的設計。

這時,我突然覺得可以換個角度思考。在店內,商品是以什麼方式呈現的呢?我才注意到商品在店內時,能夠同時看到兩個側面。於是,我將文字和圖案等兩項要素,分別配置到兩個側面。在圖案面上並排企鵝之後,發現排列五隻企鵝的間隔最為恰好。這是並排五隻企鵝,做為涼薄荷新面孔的方案。這個方案基本上應該可行。可是,我並不就此罷手,再次仔細觀察包裝。企鵝佇立的南極夜空,星星閃閃發亮的後方,還有一隻鯨魚。咦?鯨魚正在噴水呢!而且,噴出的水柱向右流動,途中一分為二。發現這個現象時,我肯定日本國內一定也存在著知情的人。這是持續銷售三十五年以上的商品,所以必定有長期食用這款口香糖的人。我希望藉由更新設計,回報給知道「鯨魚噴出的水柱向右流動,一分為二」的人,我認為這是此次更新設計的使命。

於是,我讓從前方數來的第二隻企鵝舉起手來。這件事情從未在任何廣告當中提及。注意到的人必定想要告訴身邊的人。這是聯繫人和人之間的設計,不是為了銷售的設計。溝通是什麼?溝通是預見設計下一步進展的瞬間。當我讓從前方數來第二隻企鵝舉起手來之後,五隻企鵝竟然看起來像是人類了。

這實在耐人尋味。擬人化的企鵝。想著想著,覺得領頭前行的企鵝是社長,最後面的是一般員工。這間公司當中,誰最辛苦呢?我想應該是從前方數來的第二人。社長指示他「命令後面的走快點」,後面的則控訴「走得太快,跟不上了」。從前方數來的第二人,常處於遭受前後夾擊的兩難立場。這時,前後為難的第二人鼓起勇氣,向社長反應「你走得太快了,後面的跟不上」。我向樂天如此說明這項設計。換言之,在設計更新之際退隱的鯨魚,讓繼承涼薄荷的企鵝舉起手來。

物品雖然不變,然而從物品上獲得的資訊,人人不同。有人深入研究,有人則淡薄視之。如何因應這兩種人,成為這件委託案的重點。相同的物品,隨著人的不同,看法也隨之不同。這個理所當然的道理,常常遭到遺忘。仔細觀察人和物品之間的關係,才會看到一些真正需要保留的事物。這些是非常、非常細微之處,如果不專心注意的話,就會立刻消逝。這些都是和他人商量也無以傳達的事物。這項更新設計,或許就像是一個以細網打撈的作業過程。

商品簡介

在「設計」一詞氾濫的這個時代,有重新檢視設計究竟為何的必要。

日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作

親自登上第一線,暢談三十年創作生涯七十件作品的關鍵過程

平面設計師 王志弘 /選書.設計 IF OFFICE負責人 馮宇/ 推薦

是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年?

是誰讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退?

是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴,受邀跨刀設計,

甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight?

是他——佐藤卓,日本知名的平面設計大師、策展人,他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力,能在市場上屹立數十年不倒,不僅成為經典暢銷商品,更讓消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部分,「設計不是主角,它是連繫者」,藉由設計的力量,將產品價值與使用者連繫起來,成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」,也是他功力之所在。

在這本代表作中,佐藤卓無私的分享三十年來,重要案子決定設計方向時的關鍵過程,在他的細述中,可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解、生活的細膩觀察:

「設計」不是「製作物品」,而是「聯繫人和環境的媒介」。物品是「資訊的入口」。

在「設計」一詞氾濫的這個時代,有重新檢視設計究竟為何的必要。

——設計是什麼(設計的解剖展)

日本酒改裝入小寶特瓶中,相互為對方倒酒時的互動隨之消失。

雖然,攜帶容易,然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。

黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少,大家分工合作的均衡狀態瓦解了。

「便利」擾亂毀壞了整體社會。

——便利帶來的損失(清川商店 會津清川)

普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。

這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。

——原有風味的設計(明治乳業的委託案)

無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

——聯絡人與人之間的設計(樂天口香糖薄荷系列)

設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲

理,無以撼動。

——設計的隱喻(樂天木糖醇口香糖)

「天底下沒有無聊的案子,你設想它是無聊的,你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心,作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度,也就是這份窮究事物核心的好奇心,讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品,當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。

作者簡介

佐藤卓(SATOH TAKU)/平面設計師

一九五五年生於東京。一九七九年,東京藝術大學設計科畢業,一九八一年,東京藝術大學研究所課程修畢。曾任職電通株式會社,一九八四年成立佐藤卓設計事務所。他是日本中生代最具分量的設計師之一,跨足各種設計形態,從企業識別到產品設計,累積為數甚多的優秀作品。他的平面設計是從「NIKKA PURE MALT」的商品開發起步,接連設計「樂天 薄荷口香糖系列」、「樂天 木糖醇口香糖」、「大正製藥 Zena」、「明治好喝牛乳」、「S&B SPICE & HERB系列」、「NTT DoCoMo P701iD」等商品,並且為「BS朝日」、「首都大學東京」、「金澤21世紀美術館」、「三宅一生設計文化基金會」等進行識別設計,擔任NHK教育台「日本語遊戲」的企畫與藝術總監,此外,參與以設計觀點解剖量產品的「設計的解剖」企畫等。

在深澤直人的邀約下,佐藤卓為其風靡全球的自創品牌「±0」跨刀設計,從名片、包裝、官網、型錄到展場的平面設計。二○○七年開幕、吸引全球目光的21_21 Design Sight,是建築大師安藤忠雄運用三宅一生「一塊布」的概念設計而成的,而牆面上那塊標示著21_21白色字樣、如門牌般的水藍色鐵板則是出自佐藤之手,成為整棟建築搶眼的焦點之一。

佐藤卓可說是當今日本最受業界推崇的設計大師,以他作品為主的展覽有:「NEO-ORNAMENTALISM展」(一九九○年)AXIS畫廊、「設計的解剖展」(二○○一年~)松屋設計畫廊、「潛藏在都市的LUMEN展」(二○○二年)巷房畫廊、「設計的原形展」企畫參展(二○○二年)松屋銀座八樓大展場、「INVISIBLEDESIGNER」佐藤卓展(二○○二年)多倫多日本文化中心、「ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh」佐藤卓展(二○○二年)聖保羅日本文化中心、「紙的化石展」(二○○四年十月)H B畫廊,以及二○○六年在水戶藝術館展出、以設計的觀點探究日常樣貌的「日常的設計」展。

除個展外,他也積極策畫各類藝術活動,21_21 Design Sight的許多展出,就是他與時裝設計師三宅一生、產品設計師深澤直人、採編川上典李子共同策畫的。例如二○○七年的「water展」由他主導,邀集了寫真家、文化人類學者、照明設計師、設計工程師以及平面設計大師原研哉參展,嘗試用五感的設計來詮釋21世紀水與人類的相處之道,他以自己拿著倒轉的傘為意象打造這次的展覽LOGO。

二○一二年4月,他與深澤直人規畫了〈東北的食和住〉展,本展覽是二○一一年7月為了東日本大震災特別企劃召開的「東北的潛力、心與光。 『衣』、三宅一生。」的接續展。從佐藤卓與深澤直人的觀點,聚焦於東北的「食和住」。

佐藤卓獲獎無數,主要有:每日設計獎、東京ADC獎、JAGDA新人獎、東京TDC獎、紐約ADC獎、日本包裝設計大賞金獎、G MARK大獎、設計論壇金獎,原弘獎等。設計之餘另著有《設計的解剖》系列(美術出版社)、《SKELETON》(六耀社)、《鯨魚在噴水》(DNP Art Communications)等書。

他同時也是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設計協會、AGI會員,並擔任21_21 DESIGN SIGHT董事。

譯者簡介

蔡青雯

日本慶應義塾大學美學美術史系學士。目前專職口譯與筆譯。譯作:《美學企業力》、《當代藝術商機》、《當代藝術關鍵詞100》等。

選書.設計 王志弘

一九七五年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科(補校)畢業,二○○○年成立個人工作室,並先後於二○○八年、二○一二年與出版社合作,自創INSIGHT、SOURCE書系,以設計、藝術為主題,引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎,並入選東京TDC。

作者自序

台灣版 序

佐藤卓

我非常開心這本在日本出版的拙作,能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作,以照片和短文整理而成。

這些內容並非設計概論,而是記錄了進行設計的當下,腦中實際思考的事情,實際發生的事情,甚至是失敗的經驗。因為,我想要寫出設計這項工作,其實並非特殊事物,而是存在於日常之中,有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計,並非難事,不過只要人加入參與,就會發生各類狀況。隱瞞這項事實,粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業,說穿了就是設計師的自我防衛。最近,我常聽到「亞洲的時代」這種統合亞洲的說法,然而亞洲國家各具獨特的語言、文化和風土。以往,亞洲各國曾向歐美學習設計。不過,今後重要的是,亞洲國家如何各自消化這些習自歐美的設計,落實在悠久孕育的文化當中,進而傳承後世。因此,當今的重點不在於設計概論,而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中,才潛藏著各國特有的人際關係,以及精深奧妙的文化。

希望藉由本書的這些日本日常設計,提供各位讀者參考。當各位有機會造訪日本,遇見本書中刊載的商品時,請各位拿起瞧瞧,並能憶起本書所載關於這項設計的背後故事。

前言

佐藤卓

以前我總覺得平面設計師這個職稱可有可無。可是,最近,我開始產生不同的想法。隨著工作範圍越來越廣泛,我越來越能夠正視這個職稱了。什麼都行的萬事通令人難以相信。我總覺得在無國籍創作料理餐廳中,無法嚐到真正美味的料理。萬事通,通常對自己非常通融,進而縱容工作。雖然,這個世上或許存在著縱容有理的工作,但是,我不想要成為那樣的設計師。

最近,我有幸參與各式各樣的工作;然而,萬事起頭難。最初,在廣告的第一線現場,我的全副精神都投注在牢記每件事情,牢記震撼力十足的寫真、牢記意義深遠的文字設計等;無論是海報、報紙廣告、雜誌廣告、電車車廂內廣告等,或只是將文字排列整齊、就已經耗盡心力的廣告宣傳單排版等,我都來者不拒,照單全收。微調文字的向左或向右等細節,也都是親手作業。換言之,平面設計的基本功夫,都是在廣告製作第一線磨練而成的。在第一線現場獲得的一點一滴的單位,在體內構成了量尺,逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方。這道「設計的尺」能夠放諸四海皆準。因此,我才逐漸認同這個職稱;最近,我終於能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設計師了。

天底下沒有一步登天的工作。工作總是必須經由一再地意見討論,才能向前邁進。本書的重點在於我所參與過的工作,尤其是在決定設計方向時,自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事,希望能夠提供各位讀者在閒暇之餘輕鬆閱讀的樂趣。

後記

佐藤卓

二00四年,為了銀座平面設計畫廊展覽會所寫下的文章,催生了本書。當時,我首次嘗試將自己曾經參與的工作,寫成文章。說實在的,這是一項十分冒險的行動。我擔心自己無法下筆成文,畢竟自己最不擅長的就是寫作。然而,自己經常告誡自己,擅長的領域,無須加強,放任發展即可;不擅長的領域則必須勤加鍛鍊。看來自己必須言出必行。提筆開始寫作之後,像是展開一場馬拉松比賽,每天一字一行的爬著格子。平常從事設計工作,幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟識的道路上,只能憑著一股衝勁,不斷向前奔跑。陌生,不熟悉,所以常常才前進幾步,就已經筋疲力竭。然而,最後結束時,卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳,大概也無藥可救,可是,卻很開心能夠藉著這次出版,體驗自己不擅長的事物。書是白紙黑字,永遠留存,這本自曝其短的著作將永遠跟隨著我。不過,自己招認糗事,心情反而更為輕鬆,這正是我的心情寫照。

在論及過去的工作時,發現容易有粉飾太平的傾向,所以盡量提醒自己勿犯此毛病。然而,實際執行時,總是事與願違,許多事情寫得左彎右拐,前後順序顛倒,零零散散,還請各位原諒我力有未逮。

本書得以出版,感謝為我引介工作的所有人士、參與本書製作的所有人士、以及支持我的人士,感謝所有人士的協助和支援,真的非常感謝各位。

名人推薦

馮宇(IF OFFICE負責人)

大家應該都有以下痛苦經驗:「對面現在坐著一群惡名昭彰的客戶,對提案內容從頭到尾不斷挑剔,淨說一堆愚蠢又沒sense的高見……」這個時刻,如何忍住心頭火不至衝上去釘孤支,我總會想起佐藤卓說的一句話:「面對客戶的反對意見,一般都會讓設計師感到負面且生氣,但如何接受對方的建議,並且提出更好的方案,這就是我的工作之道。」

太厲害了!這是何等修為與實力才能達到的境界?

從大學開始,我就一直關注著佐藤卓這位日本設計大師,他的作品總散發一股獨特的黏力,簡單之中,彷彿又在背後隱藏了什麼秘密,直到多年前在東京買到他甫出版的自選作品集《クジラは潮を吹いていた》(也是本書的日文原版),細細閱讀每件作品的來龍去脈後,我才恍然大悟:「啊!原來是這樣!」「咦?真的耶!」「哈哈!厲害厲害!」。那年在日本的生活,有段時間我幾乎每天在電車上反覆讀著這本書,對於佐藤卓的喜愛與敬仰益發地五體投地。也因此我在2008年爭取企畫了《PPAPER》佐藤卓特輯,在將近三個月的前置準備,不但為我們準備的作品圖檔完整詳細、每個訪問題目都要來回再三溝通、最後也要求版面設計逐一檢查……這些經驗讓我領教到大師認真嚴謹的一面,那集雜誌銷量出乎意外的成功,原來台灣也有不少佐藤的粉絲!

1955年出生的佐藤卓,自小熱愛美術繪畫,從名門東京藝術大學畢業後,明瞭單靠藝術不能吃飯,於是務實地進入廣告公司擔任設計,起初幾年,工作並不順利,眼看著藝術大學的同學一個個成功出道獲得大眾注目,自己卻仍窩在小小的几台做著單調的完稿工作,心中不免鬱悶。直到一次偶然機會,參與了NIKKA威士忌新商品的開發企畫, 在北海道的蒸餾廠,他喝到了純淨的威士忌,如何表現出那種「單純無瑕」的商品本質,經過反覆思量,佐藤卓決定將決勝重點放在瓶身設計,當時市面上的威士忌酒瓶,都是千篇一律的華麗老派,而佐藤卓設計的這款新瓶身,以實驗室藥瓶為靈感,不但造型簡潔,耳目一新,更擄獲了平常不喝威士忌的新客層,短短半年間熱賣120萬瓶,一舉打響了佐藤卓的名號,也因為這個案子,讓佐藤卓開始體悟到什麼是「設計」。這是1984年的故事了,而那瓶NIKKA「PURE MALT威士忌」,沒有改款,至今仍以當年的設計繼續長賣。

一賣30年的威士忌、雄踞銷售冠軍10年的「明治おいしい牛乳」、15年的「LOTTE XYLITOL口香糖」……佐藤卓作品的特色之一,就是能在市場上屹立數十年不倒,不僅成為經典暢銷商品,更讓消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部份,這就是佐藤卓所一直強調的「設計不是主角,它是連繫者」,藉由設計的力量,將產品價值與使用者連繫起來,成為一體。既然設計是配角,所以佐藤主張「好的設計是不用被注意到的」、「消去設計師本身,好的設計才會湧現」、「太過醒目的設計是大忌」、「為了使用而生的設計,而不是為了刺激購買的設計」,這完全與我們一般對於設計師與作品應該充滿風格個性、用力吸睛、表現自我的認知大相逕庭。但能讓作品雋永回味百看不厭,背後就是這簡單卻又深奧的道理。

我很喜愛中國文化與藝術,宋瓷、明傢俱、中式庭園……這些「溫潤簡潔」「隱喻曖昧」的審美觀,與我們的傳統思想有著密切的傳承,老子說:「上善若水,水善利萬物而不爭」,指的正是如此,「好的設計不會讓你注意到,卻又在你不自覺當中使用著它」,在佐藤卓的作品中,我看到了這種精神。巧合的是,佐藤卓保持著近30年的衝浪嗜好,在與海浪交手的過程,他體會出了如何與環境融合平衡順勢逆境,進而體現在他的設計作品與應對客戶之中。從水中悟出的設計之道,讓佐藤卓在他極富現代感的作品之下,蘊含柔軟細膩的東方哲理,這正是我對於設計一直以來的想法,能與大師心有靈犀,也是讓我想要徹底研究佐藤卓的根本原因。

除了簡約耐看的美感,富有幽默感也是「佐藤流」作品的一大特色,在佐藤卓的辦公室,堆放了從世界各地尋寶搜集而來的雜貨與玩具,從這些五花八門的寶貝尋找靈感是他的興趣,也可以看出佐藤的童心未泯。不止於設計,佐藤卓的才能也延伸到策展企畫,從早期探討設計本質的:「設計解剖」、「INVISIBLE DESIGNER 」、「日常的設計」;進展到環境、歷史與人文的:「Water」、「手間暇 / 東北的食與住」、「繩文人」。每一次的展覽都帶給大眾嶄新的感動。

「天底下沒有無聊的案子,你設想它是無聊的,你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心,作品就會是有趣的。」這是佐藤卓面對每件設計工作所抱持的態度,也就是這份窮究事物核心的好奇心,於是我們看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……每一件看似離奇的作品,當中都藏著佐藤卓為你安排的秘密,想要知道他們的故事嗎?想要看看那30年不改款的威士忌瓶嗎?快快結帳把書買回家吧。

對了,大家想知道面對那群難纏的客戶,我後來是如何順利把會開完的嗎?

就是假裝在畢恭畢敬地聽訓做筆記,然後偷偷地把這篇稿子寫完。

鯨魚在噴水
クジラは潮を吹いていた
作者:佐藤卓(SATOH TAKU)
出版社:臉譜
出版日期:2012-09-02
ISBN:9789862351956
定價:400元
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