第1章　 衝高關聯度

約翰‧厄文問題／點擊訊號／處處有臉書／資料市場

第2章　 使用者即數位內容

閱聽大眾的興衰／新的中間人／大板／蘋果與阿富汗

第3章　 注意力太集中的社會

微妙的平衡／注意力太集中的社會／探索新大陸／加州大島論

第4章　 老是撞見你自己

亂猜你一通／直鑽你的弱點／深而窄的途徑／偶發事件與尋奇探險

第5章　 公共事務靠邊站

雲端之主／友善世界症候群／看不見的選戰／區隔化／對話與民主

第6章　 哈囉，世界！

機智王國／新型建築師／兩手策略／五百億美元的沙堡／你玩的是什麼遊戲﹖

第7章　 你要的東西，全硬塞給你

能偵測同志傾向的機器人／未來早已來臨／理論的末日／天下沒有白吃的午餐／隨人蛻變的世界／喪失控制權

第8章　 逃出小圈子

次文化的集錦／個人的對策／企業界能盡的心力／政府與民眾能盡的心力

第四章 老是撞見你自己

「你只有一個身份，」臉書創辦人馬克•札克伯格受訪時表示。此話收錄在記者大衛•柯克派崔克的《臉書效應》一書。「戴上面具和職場上的朋友、同事相處，和其他人相處時改戴另一副面具，這種現象很快就會結束……。你擁有雙重身份，表示你缺乏誠信。」

一年後，在《臉書效應》出版後不久，二十六歲的札克伯格來到加州山景市電腦歷史博物館，和柯克派崔克坐在講臺上，接受國家廣播電臺記者蓋•拉茲訪問。記者問札克伯格，「在柯克派崔克的書中，你說人人應該只有一個身份…。不過，以我來說，我和家人相處時的言行和在同事之間不一樣。」

札克伯格聳聳肩。「不對，我認為我那時候只是用那句話發表意見而已。」

記者追問，「你和朋友相處時的言行，也和現在一樣﹖」

「呃，對，」札克伯格說。「同樣是渾身不自在的我。」

如果札克伯格是典型的二十六歲年輕人，這份歪理或許是見怪不怪﹕多數人不大會傷神去思索身份的哲理。問題是，札克伯格控制著全球最強勢、用戶最廣的科技，而大家用這種科技來管理身份、表達己見。他對此一課題的觀點很重要，因為這涉及他對臉書和網際網路有何期望。

在紐約廣告週的一個場合，臉書營運長雪若•杉博格在演說中表示，她認為未來網際網路的變化很快。「針對全球傳播的東西，大家不會想要。大家想要的東西，是能反映自己想看見、想知道的事物。」她暗示，再過三到五年，這種趨勢會演變成網路主流。臉書的目標是成為這種進程的核心，成為單一平臺，讓其他服務與網站透過臉書來融合個人資料與社交資料。人人的身份專一，只有臉書上的身份，無論你去哪裡，這個身份都能影響到你的經驗。

在網路時代早期，匿名的特性是網路的一大賣點，如今用戶到處拋頭露面，轉變之劇烈令人難以想像。在從前的聊天室和網路論壇上，性別、種族、年齡、地點任人瞎掰，鄉民能隨興捏造分身，無不頌揚這種媒體的好處。電子前線基金會創辦人約翰•佩利•巴爾洛的夢想是「開創一個無特權、無偏見的世界，不受任何種族、財勢、軍力、或出身的影響。」任何人只要有興趣衝撞體制、探索世界、試穿不同身份的衣裳，都有機會一試，這種自由的感覺在當時具有革命風情。

然而，隨著商業追上科技的腳步，隱名的網上空間正開始縮水。匿名人的舉止毫無責任可言﹕匿名顧客很容易詐欺，匿名評論者喜歡煽動筆戰，匿名駭客唯恐天下不亂。社群與資本主義建立在互信的基礎上，為了建立互信，非知道對方是誰不可。

因此，目前有數十家公司正致力於掃除網路匿名的現象。「替教授打分數」網站的網主另開一間公司，名叫「偷瞄你」，正在研發一種「連連看」的專利演算法，能把一個人的匿名網上形跡和真實姓名連上等號。另有一家公司，Phorm，能協助網路連線業者使用一種名為「深度封包檢測」的方式，分析進出伺服器裡的資料。Phorm希望為每位顧客構築一個將近無所不包的人身資料庫，提供給廣告界與個人化服務之用。如果連線業者心存疑慮，BlueCava正針對全球每一部電腦、每一支智慧手機、每一種能上網的電子器材，不但建立資料庫，並且能為每項產品貼上使用者的名牌。換言之，即使你把網頁瀏覽器的隱私權設定到極限，不久以後，你的底細還是可能會被硬體洩漏一空。

上述的新科技為更高層次的個人化鋪路，其緊追不捨的態度是前所未聞。這也表示，我們愈來愈會被強迫去信任這些大公司，以表達並分析我們真正的身份。如果你在酒吧或公園認識一個人，你會從對方的言行舉止來形成你對這人的印象。臉書和其他以身份為基礎的公司的目標，是仲介形成印象的過程﹔如果這些公司的做法不對，印象會變得模糊、扭曲。個人化想做得好，你必須先正確認識代表一個人的特徵。

身份與個人化的作用另有一種緊繃的相互關係。個人化過濾器多數依循的是三步驟模式。首先，過濾器認清用戶身份與喜好。其次，對用戶提供最合宜的資訊與服務。最後是把過濾程式改良到恰到好處。簡言之，你的身份形塑你使用的媒體。可惜，這種邏輯有一個缺點﹕媒體也會反過來塑造身份。因此，個人化服務最後可能讓你和媒體配合得天衣無縫，但其做法是改變……你。如果說，我們誤認某件事物會出現A狀況，接著，不知不覺中，我們的言行也去促成A狀況，結果最後真的會出現A狀況，這就是「自我應驗的預言」。我們現在即將進入自我應驗身份的時代——網際網路誤判我們的特質，而這些錯誤的特質進而成為我們真正的特質。

個人化過濾器甚至能影響你選擇自己命運的能力。在經常被引述的〈魔音與阿曼派人士〉論文中，資訊法的理論學者尤柴•班克勒闡述較多元的資訊來源讓人的思想更自由。班克勒指出，自主權是一種棘手的概念﹕為了得到自由，你不只需要能做你想做的事，也需要知道辦得到的事情有哪些。他的論文以知名法律案例《威斯康辛州對尤德》為主題，姓尤德的阿曼派兒童是原告，父母親希望禁止他們就讀公立學校，因為怕現代生活會教壞小孩。班克勒主張，禁止小孩上學才是真正威脅到兒童的自由﹕不讓小孩知道有「太空人」這種志向，等於是禁止他們當太空人，也和「知道卻被禁止」是一樣嚴重的事。

當然，太多選項和選擇性太少同樣令人頭疼。能選擇的東西多到數不清，你可能會受不了，也可能被取捨的問題搞得大腦癱瘓。但基本重點仍是﹕過濾罩不只反映你的身份，也能闡明你擁有的選項有哪些。就讀常春藤名校的學生會看見一些針對高材生的就業廣告，而州立大學的學生甚至從來沒聽說過這些廣告的存在。專業科學人收到的個人化新聞裡，可能會包含一些競賽科展的報導，而業餘科學人可能連聽也沒聽說過。過濾罩能顯示一些可能性卻擋掉其他可能性，藉此來控制你的決定，進而塑造你將來的身份。

亂猜你一通

個人化塑造身份的方式有哪些，仍有待觀察——特別是因為多數人接觸廣電媒體的時間仍高於個人化網路訊息。但只要觀察主流的過濾器如何看待身份，我們應該可以預測改變身份的趨勢。個人化的根據是一套套的「個人論」——汲取最重要的片段資訊，用來判定某個人的本性。至於哪些個人資訊最重要，各大網路公司的評判標準不太相同。

以Google的過濾系統為例，其演算法側重你的網路足跡和點擊訊號，用來推斷你的好惡。這些點擊的行為通常發生在私下的場合﹕例如，搜尋「脹氣」、「名人八卦網站」時，你應該不希望被外人知道。如果你怕別人看見你的搜尋字，你或許不敢隨心所欲搜尋。但是，你在Google新聞看見的內容、Google顯示的廣告，決定權全在你隨心所欲的點擊行為，換言之，決定權在於Google對你的觀感理論。

臉書就不一樣了。臉書個人化的準則和Google是南轅北轍。雖然說，臉書必定也追蹤點擊行為，但臉書推敲你身份的主要管道是觀察你分享的事物、你互動的對象，蒐集到的資料和Google大不相同﹕我們常點選一些充滿淫慾、虛榮、令人臉紅的資訊，但這些東西我們一定不肯列入近況更新，不願公告給朋友知道，反之亦然。我先認罪好了。我有時會分享一些自己只淺讀幾句的新聞，例如重建海地的長篇調查採訪報導、政治新聞大標題等等，只因為想讓朋友認為我有深度。由此可見，使用者相同時，Google和臉書對這人的見解一定有相當大的差別。「符合點擊行為的身份」和「符合分享行為的身份」之間的差異是涇渭分明。

這兩大網站對用戶的評判法各有長短處。在Google的點擊運算法中，如果用戶是愛男生的少男，不敢告訴父母，仍能靠個人化的Google新聞來獲得同志圈的最新消息，不至於感到孤零零。然而，在這種以點擊行為構築的環境之下，你原本已常看的事物會變得更常出現，把你變得更不愛動腦思考。你到TMZ.com去看八卦圖文，被Google記住，下一次你造訪新聞網站，比較可能看到的大新聞是布萊德•彼特的婚姻生活直擊。（假如Google不堅持壓制色情網站，這種問題可能加倍嚴重。）

臉書注重的是分享行為，用戶會顯得比較求上進﹕臉書對你的言行照單全收，把你想秀給朋友的一面公開給大家看。你的臉書身份比較像是表演，比較不像是黑盒子，整體而言，可能比Google蒐集的一大堆點擊訊號更接近社交場合上的你。但臉書的演算法不無缺點——由於臉書鼓勵你展現見得人的一面，私底下的興趣和關注就直接被壓縮了。以剛才那位同志少年為例，他在臉書上的資訊環境可能和真正的傾向大異其趣。臉書對用戶的描繪是同樣失真。

兩大網站對我們正身的理解有所偏頗，部份原因是，以單一的資料群來描述人是不可能的事。「我們的資產、職業、消費、理財、病歷，這些資訊無法說明個人的全貌，」隱私權專家丹尼爾•索洛夫說。「人類太複雜了，在日常生活中留下的資訊太破碎，無法完整描述一個人。」

數位動畫師和機械人工程師經常碰到「恐怖谷理論」，也就是成品已經做得栩栩如生了，說服力卻不太夠，這種情形會讓人看了毛髮直豎。動畫真人至今仍無法成氣候，原因之一就在這裡﹕影像近乎真人卻又有點不對勁，會讓人打從心底毛骨悚然。我們目前站在個人化的恐怖谷裡面。媒體映照出來的我們雖然很像我們，卻又不盡然是我們的本尊。我們接下來會探討到，有些要素常導致資料和事實之間的落差。

首先是札克伯格的言論。札克伯格說，人人只有「單一身份」，這話根本不符現實，是心理學上的「基本歸因謬論」。我們一見別人的行為，經常會把他們外在的表現歸因於心性和個性，而不是從他們置身的情境來評斷。即使是內外環境扮演舉足輕重的角色時，我們也難以把他們的行為和個性分成兩回事。

人的性格特質具有流動性，變動的程度大到驚人。上班時積極進取的人，下班回家可能怕太太。高興時喋喋不休的人，壓力沉重時可能變得內向。即使是最基本的特點，例如「不願傷人」的本性，也可能受到環境影響而改變。屢創先河的心理學家史丹利•米格蘭姆曾做過一個實驗，其結果經常被論文引述。一九六○年代，他在耶魯大學找一個人穿實驗衣，然後請來一群生性善良的普通人，叫他們把穿實驗衣的人當成指揮，那人一點頭，他們就電擊另外一群受測者。結果顯示，他們果然狠得下心去電別人。

人類有這種行為，並不是沒有原因﹕你和家人共進晚餐時，溫順的性格特質會讓你和家人相處愉快，但如果你搭火車和乘客吵架，或者急著在職場寫完一篇報告，溫順的個性可能派不上用場。如果面對所有狀況都以同一種特質去應付，與人相處勢必處處碰釘子或讓人難以忍受，而人性中的延展性能讓人能屈能伸。長久以來，廣告商深諳此一現象。行銷學有一種「時日分段」的策略，讓消費者不會在早上開車上班的路上看見、聽見很多啤酒廣告。同樣一個人，「上午」八點和「晚上」八點的需求和抱負不一樣。同理，去逛夜店時，你看見的廣告看板類型和你回家時在住宅區見到的廣告也不相同。

在札克伯格的個人臉書帳號上，他把「透明度」列為最「讚」的事項之一。但是，徹底透明有一個缺點﹕每個人都有幾種不同的面貌，界線清楚，都需要分別用心管理、維護，而隱私權設定的最重要用意便是在此。在身份專一的情況下，臉書看不出你各種身份之間的微妙差異，無法做到貼心的個人化服務。

職場面貌和休閒面貌之間有個平衡點，個人化無法辨識其中的差別，而個人化也可能擾亂「向上提昇的面貌」與「當前面貌」。人的行為取決於未來面貌與當前面貌的平衡。我們希望將來身體健健康康的，但現在，我們只想嚼巧克力棒解饞，管它營養是否均衡。未來，我們希望成為全方位、消息靈通的知識專家，但現在，我們只想坐下來看實境秀《玩咖日記》。行為經濟學者將這種現象稱為「當前偏誤」—一邊是有益於未來面貌的喜好，另一邊是有益於目前的喜好，兩者之間的隔閡便是當前偏誤。

以網租DVD公司Netflix為例，你自訂的Netflix點播單為何會累積一長串﹖當前偏誤能說明原因。哈佛大學和分析師研究所曾研究觀眾租看影片的模式，發現這兩種意向相互牴觸的情形。《不願面對的真相》、《辛德勒的名單》這類的電影屬於「該看」的片子，常被觀眾列入點播單，但這一型的片子往往一擱置就是幾個月，因為受測觀眾忙著看「想看」的電影，例如《西雅圖夜未眠》。如果是隨選視訊，規定只能三選一，點閱「該看」電影的觀眾會偏少。顯然，有些電影總讓人想拖到明天看。

傳統媒體最大的優點在於沖淡當前偏誤的現象，把「該看」和「想看」的報導穿插在一起，鼓勵我們接觸一些難懂的訊息。盡力去理解複雜的問題，接觸資訊才會有所收穫。可惜過濾罩往往會反其道而行﹕由於主導點擊行為的是目前的你，這些行為反映出來的偏好必定是「想看」多於「該看」。

單一身份的問題不是基本上的缺陷，倒比較像是程式裡的瑕疵﹕由於札克伯格認為你只有一個身份，而你的面貌卻不只一種，因此臉書創造的個人化資訊環境可能不盡理想。記者巴泰爾告訴我，「人為何之所以是人，我們對這方面的瞭解還不夠深，科技更難分辨人性微妙的地方。」只要資料夠多，程式設計師也夠多，外在環境因素的問題是可以解決的，而根據個人化工程師強納森•麥克菲所言，Google正在朝這方向努力。時代的鐘擺原本向左盪，代表早期盛行隱名的網際網路，現在則盪到另一個極端，流行單一身份理論，未來擺盪的範圍可能介於兩者之間。

有些公司對「身份」的定義扭曲，你卻把最隱私的個人資料提供給他們，這種單一身份的問題能凸顯一種危機。在不同面貌之間劃清界限，有助於我們應付不同角色的職責，迎合不同社交圈的期望。要是最後過濾罩裡面的事物全變成同一種模樣，那你就虧大了。上班期間，你的玩心一直想鑽出來，晚上出去找樂子，工作上讓你操煩的事項卻跑過來騷擾你。

此外，當我們意識到，在網路上的一舉一動全部難以消滅，而且到處散佈，這又形成另一種問題﹕個人行為能影響自己的所見所聞，個人行為也能影響營利事業對我們的觀感，一旦懂得這些道理，人會變得太顧忌個人言行，形成所謂的「寒蟬效應」。基因隱私權專家馬克•羅斯坦發現，由於基因資料的法規過於鬆散，很多人可能不太願意去檢查某些遺傳病。如果你自認遺傳了帕金森病的基因，你會擔心被保險公司歧視、拒保，因此理性的抉擇是不去接受檢查，儘量迴避這份「有毒資訊」可能帶來的苦果。同樣地，要是我們在網路上的足跡會被人登錄下來，被加進資料庫裡，讓企業使用，那麼我們或許會決定，瀏覽網站時應該更加謹慎。假如有一本書叫做《補救信用成績的101招》，我們若知道（或者只是懷疑）買這本書的人辦信用卡時只能辦等級較低的卡，我們會避免買這本書。「如果我們認為所有言行都會被公開，」法律教授查爾斯•富萊德寫道，「我們會擔心別人反感，擔心遭到比較具體的報復，會因此儘量不要做這一類的事，能保密就儘量保密。」正如Google專家維迪亞那桑指出，「費茲傑羅筆下的神秘大亨傑•蓋茲比就不可能存在目前的世界。他的數位靈魂會跟著他走遍天下。」

在理論上，單一身份、不顧外在環境因素的問題不是不可能解決。個人化業者鐵定能改進偵察外在環境的敏感度，甚至可能在長短期興趣之間求取平衡。但是，當個人化精進到這種程度時，當業者有辦法摸清你的心理運作情形時，狀況會變得更加弔詭。

台灣部落格之父／林克寰（Jedi）推薦

Google新版隱私權條款上路

Facebook動態時報公測中

你，是否準備好迎接訊息全面個人化的時代？

和非洲死了一群人的新聞比較起來﹐你家門前死了一隻松鼠的消息更能引起你當下的注意。

——馬克﹒札克伯格﹐臉書創辦人

我們曾經以為「在網路上沒人知道你是一隻狗」，

但現在網站不但知道你是狗，

知道你最愛吃哪一牌狗食，

還知道怎樣的廣告最能撩撥你的心。

我們曾經以為Web2.0終於讓每個人都能接觸不同的想法，

但是網站紛紛使用精心設計的演算法將訊息個人化，

你可能點閱許多文章，但卻全是同一個主題，

永遠只能聽到自己的回音。

我們的網路經驗正在劇烈改變，我們造訪的網站愈來愈積極調查你的個人喜好，並且利用這些喜好來調整網站餵給你的訊息，好讓你對網站愛不釋手，把裡面的文章一篇接一篇點下去。

許多人天天都會利用免費的超大容量的電子郵件、跟朋友保持連繫的社交網站，然而要使用這些方便的服務，就得交出你的個人資訊。其中也不少人非但不介意，還十分以此為樂，凡走過哪個景點，必留下打卡的痕跡。

而如果不找一個朋友坐在身邊上網，你很難察覺原來你螢幕上的Google或Yahoo新聞和別人居然有如此大的差異。個人化消蝕了共同討論的基礎，把這個問題搬上檯面來談，是刻不容緩的要務。

伊萊‧帕理澤

網路民運組織MoveOn.org的前執行長﹐現任理事長﹐會員五百萬人﹐是網路政治的先鋒。他目前是羅斯福伉儷學會的資深研究員﹐也與人合創Avaaz.org﹐是全球規模最大的公民社團之一。他執筆的評論曾刊登在《華盛頓郵報》﹑《洛杉磯時報》﹑《華爾街日報》的民意論壇版。他為本書所作的演講可見於TED talk網站。

宋瑛堂

台大外文系學士，台大新聞所碩士，曾任China Post記者、副採訪主任、Student Post主編等職。譯作包括《賴瑞金傳奇》、《馭電人》、《大騙局》、《數位密碼》、《斷背山》、《人魔崛起》、《冷月》、《藍色駭客》、《永遠的園丁》、《蘭花賊》、《野獸花園》等書。

推薦記錄

「在我認識的人當中﹐對數位科技與民主程序交互作用有所研究的人裡面﹐伊萊‧帕理澤不僅是見解最精闢的一個﹐他的歷練也無人能出其右。《搜尋引擎的秘密》說明電腦程式如何限制網友的眼界﹐如何更能預測網友的反應。只要你關心人類在數位世界何去何從﹐你就應該閱讀本書——亞馬遜對你推薦的書單如果漏掉這本書﹐你就更應該詳讀。」

道格拉斯﹒洛西可夫﹐《大腦操縱：行銷不能說的祕密》作者

「十餘年來﹐具反省能力的人士一直在擔心一件事﹕個人化發揮到極致﹐會產生什麼後果。伊萊‧帕理澤的剖析是最鞭辟入裡﹑最發人深省的一本書。」

勞倫斯．雷席格﹐《REMIX，將別人的作品重混成賺錢生意》與《誰綁架了文化創意？》作者

「雖然你常在網路上耗大半天﹐但我敢打賭——你一定不瞭解網路的運作方式。伊萊‧帕理澤的傑作同時做到探究真相與詮釋現象的工夫﹐不但揭開個人資訊的流向﹐也說明如何重返思想交流的大廣場。本書讀來趣味橫生﹐讓人對日常巧遇的新知有更深一層的領悟。」

比爾．麥奇本﹐《地球 . 地殏》與《在地的幸福經濟》作者﹐350.org創辦人