第一 漂亮的設計

一、用藝術的角度來經營思考 017

二、適應要求才能贏得需求 023

三、常親近顧客才能了解用戶 026

四、人性化才能征服顧客的心 030

五、只要敢想便沒什麼不可能 033

六、佔領並領導顧客的心智 036

第二 用戶體驗

七、用戶體驗可瞭解產品優勢 041

八、產品對客戶會有什麼好處 043

九、學會與用戶站在同一陣線 046

十、顧客需求資訊孕育著機會 050

十一、用戶是企業發展的方向燈 054

十二、滿足現代用戶的懶惰心理 058

第三 不進行小組討論

十三、要有極強的自主判斷力 063

十四、塑造新觀念讓未來成真 066

十五、積極承擔開拓未來的責任 070

十六、活著就是為了改變世界 073

十七、變局無法改要盡量控制 076

十八、要勇於堅持自己的判斷 078

第四 完美主義

十九、要主動淘汰自己的產品 083

二十、從苛求細節開始的工作 085

二十一、專注於夢想更利於發揮 091

二十二、用戶挑剔就是創新機會 094

二十三、產品出世就意味著過時 096

二十四、卸下包袱才能創造明天 100

第五 前瞻性

二十五、世界唯一不變的是變化 105

二十六、創新焦點須是市場需求 108

二十七、創新在於能夠創造價值 111

二十八、創新首重於正確的決策 115

二十九、成功者最善於研究顧客 117

三十、適當冒險是創新的必然 122

三十一、刷新工作才能做得更好 125

三十二、領袖與跟風區別於創新 128

第六 最小化

三十三、了解不應當做哪些事情 131

三十四、始終保持持續改進風格 134

三十五、聚焦發展不做任何浪費 137

三十六、不要浪費在無效成本上 139

三十七、不被用戶接受就是浪費 142

三十八、優化工作讓你進入卓越 145

三十九、站在別人肩膀降低成本 148

第七 招聘最優秀的人才

四十、人才是公司最寶貴資源 153

四十一、企業最需要是網羅人才 155

四十二、結合優秀人才創造成功 160

四十三、錯誤決策像是一場瘟疫 164

四十四、把最優秀的人才請回來 167

四十五、人才才能發揮機會效用 171

四十六、主動爭取並招募更強者 174

四十七、越優秀必然也越會犯錯 180

第八 完善細節

四十八、用使命感和目標來要求 185

四十九、不斷的修正拒絕小錯誤 188

五十、堅持己見並且等待時機 193

五十一、你必須相信生活的因緣 196

五十二、做行業的資源整合專家 199

五十三、用期待和激情發揮激勵 202

五十四、建立標準然後嚴格要求 206

第九 保持較小的規模

五十五、建立自驅力極強的團隊 211

五十六、結構必須有溝通的助力 213

五十七、專注發展越容易出成果 216

五十八、輕重不勻就會難以平穩 218

五十九、不要為成長而盲目合作 221

第十 拒絕糟糕的工作

六十、無成效創意是失敗起因 225

六十一、成為多個領域的創新者 228

六十二、永不滿足的開拓新市場 231

六十三、獨特創新並且精益求精 235

六十四、用工作成就感增強信心 238

六十五、業績是工作的首要要求 241

六十六、用出色的表現追求完美 244

第十一 良好的品味

六十七、市場是由用戶所創造的 249

六十八、不要用過時條件作依據 252

六十九、滿足用戶未想到的需求 256

七十、掌握住用戶的需求先機 260

七十一、以需求為導向設定主題 263

七十二、給自己知識有成長機會 266

七十三、追求卓越的來做好事業 269

七十四、運用理智的智慧過生活 272

第十二 從系統角度考慮問題

七十五、企業要找到市場的地位 275

七十六、要著眼於未來的大利潤 278

七十七、減少運營成本就是賺錢 282

七十八、促進資源以轉化為成果 284

七十九、做核心技術整合的高手 287

八十、精準把握未來市場需求 290

第一 漂亮的設計

  一九八三年，賈伯斯從百事公司挖來了斯庫利。斯庫利表示，他和賈伯斯都喜歡漂亮的設計，而賈伯斯還認為，應當從用戶體驗的角度去開始設計。他們曾學習義大利設計師，包括汽車設計師。他們學習汽車各方面的設計，包括舒適性、材料和顏色等，當時在矽谷沒有人這樣做。斯庫利表示，這樣做並不是他的想法，而是賈伯斯的想法，不過當時他的專業背景是設計。蘋果所做的並不僅僅是電腦，還包括產品設計和行銷設計，這是一個有關公司定位的問題。

一、用藝術的角度來經營思考

  在人們的觀念中，電子產品的創新永遠是技術上的創新，從低速到高速，從繁瑣到簡潔是每一個人都追求的理念。但是，賈伯斯沒有局限在這個技術創新的框架內，而是把目光更多地投放在價值創新上，這在那個追求純粹技術的年代裏，可以說是最大的突破了。

  換句話說，如果沒有賈伯斯，我們可能不會在如此年輕的時候就能用上弧線的電子產品外形以及紅色的電腦。

  一九九八年，賈伯斯推出了一個頗有力度的新型個人電腦——iMac。

  iMac一經推出馬上震撼了整個IT界。這當然是在賈伯斯意料之中的。在他的設計中，早已不滿足「沉重大箱子式」的電腦，他設計的新式電腦僅憑「姿色」就讓人眼前一亮：半透明的塑膠外殼，有藍、綠、橙、紅、紫五種顏色可供選擇；機身是弧線造型，圓嘟嘟的，十分可愛。但是驚人的設計，僅僅只是賈伯斯戰略變革的開始，他不願意把蘋果電腦公司定位成一個純粹的個人電腦製造商，而是更多地思考蘋果公司的戰略變革，他致力於把它打造成一家高端消費電子與服務的公司。也就是說，賈伯斯找到了一條適合他的破壞性的創新路徑——不依賴於技術，而是依賴於價值創新。只有價值創新才能給客戶帶來更優秀的體驗，讓客戶能夠在使用電腦的同時，更「賞心悅目」。

  三十多年來，蘋果聯合創始人兼CEO史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）將產品提升到了藝術的高度，同時也將藝術的境界運用到了新產品的發佈會上。

  賈伯斯並不賣電腦；他銷售的是一種體驗。他的發佈會也是如此，其用意在於傳達資訊，引導聽眾和娛樂消費者。蘋果的發佈會有著一場偉大舞臺劇的所有要素：出色的劇本、英雄與惡棍、道具、令人驚歎的視覺效果，以及一個讓門票價格物有所值的高潮時刻。如果你能將這些要素整合到自己的發佈會和演講中，那麼你也能以賈伯斯的方式銷售你的產品和創意。

  一、主題。賈伯斯會對每個產品進行定位，為此設置一個主題。舉例來說，他對MacBook Air的描述是「全球最薄的筆記本電腦」。這一描述出現在他的演講幻燈片上，出現在蘋果的網站以及新聞稿上。你最希望消費者瞭解你產品的哪一個特點？這個主題必須符合你所有的行銷和陳述內容。

  二、惡棍。在每個經典故事中，英雄都會激戰惡棍。在一九八四年，蘋果眼中的惡棍就是IBM。在賈伯斯第一次向蘋果銷售團隊推出那則著名的一九八四電視廣告前，他講述了一個關於IBM如何決意統治電腦行業的故事。賈伯斯當時說：「IBM希望主宰整個電腦行業，現在他們正將槍口對準了操縱行業的最後一道障礙：蘋果。」現在蘋果嘴裏的惡棍成為了微軟。如果讓聽眾感到你和他們擁有共同的敵人，那麼就能有效地激起他們的鬥志，將消費者轉變為你的傳教士。

  三、簡潔的幻燈片。蘋果產品便捷易用，因為他們刪除了繁瑣之處。同樣的手段也適用於賈伯斯發佈會所使用的幻燈片。這些幻燈片令人驚訝的簡明扼要，沒有繁文縟節。圖片就是最重要的要素。當賈伯斯發佈MacBook Air的時候，有一張圖片顯示一隻手從一個普通的紙袋中掏出這部電腦，這張圖片勝過了一切語言。你不妨想想，PowerPoint幻燈片平均都有四十個詞。而有些時候，賈伯斯在十張幻燈片中總共只使用了七個詞。

  四、演示。神經學家發現大腦很容易感到厭倦。賈伯斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花十分鐘展示一個新產品或新功能，而且樂趣叢生。賈伯斯在二○○七年Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。賈伯斯通過iPhone查到了當地的星巴克商店清單，然後說「讓我們打一個試試」。於是他撥通了電話，賈伯斯當著全場觀眾對電話另一端說：「我要訂四千杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑」。

  五、高潮時刻。賈伯斯的每次發佈會都有一個高潮時刻，用神經學家的話說就是能讓觀眾情緒激昂。這個高潮時刻會讓觀眾銘記這一事件。拿二○○七年Macworld大會來說，賈伯斯開場並沒有告訴觀眾蘋果發佈了一部可以聽音樂、看視頻和玩遊戲的新手機。他當時說：「我們今天推出了三部革命性產品。第一部是具有觸摸屏的寬屏iPod。第二部是一部革命性的手機。第三部是一個突破性的網路通信設備。iPod，手機，網路通信設備，你們知道是什麼嗎？這不是三部產品，這是集三者為一體的新產品！」觀眾隨即爆發出歡呼聲，因為這太令人意外，太令人激動了。今年九月九日高潮時刻再次出現，但這次不是蘋果發佈產品，而是賈伯斯自接受肝臟移植手術之後首次公開亮相。

  還有一點，那就是要銷售夢想。像賈伯斯這樣具有領袖氣質的演說家都具有一種宗教般的熱忱，希望創造一種新的體驗。賈伯斯二○○一年發佈iPod的時候表示：「一個小小的改變就可以讓世界變得更加美好」。當時大多數人都將iPod視為一個音樂播放器，賈伯斯卻認識到這個產品可以極大豐富人們的生活。他給自己注入了一種使命感。賈伯斯曾經說過，他的目的並不是作為最富有的人而死去，而是每天晚上上床的時候覺得自己和自己的團隊幹出了非凡的事業。你也應該讓自己從思想上準備好大幹一番事業。

  什麼是企業，這是由顧客決定的。因為只有當顧客願意購買商品與服務時，企業才能把經濟資源轉變成財富。要想使企業獲得生存空間，就必須有顧客購買產品。這就需要企業管理者凡事都要站在顧客的角度思考問題。李嘉誠就是站在顧客角度來思考企業經營的典範人物。

  李嘉誠在創業初期，廠小資金少，為了佔領市場，擺脫困境，他不斷地思考如何能從顧客的角度出發，贏得市場。有一次，李嘉誠去會見前一天約好的訂貨商。那是在一家咖啡館，李嘉誠和訂貨商對坐著。有那麼幾秒鐘，他們都沒有說話，而是默默地品嘗著咖啡。接著，李嘉誠從手提包裏拿出八種按照訂貨商的要求設計出來的精巧別致的塑膠花，放在外商面前。然後，李嘉誠誠懇地告訴外商。

  「先生，這八款塑膠花是我和公司設計人員昨晚一夜沒睡按你願望設計出來的，有五款我想基本符合你的要求；而另外三款，因為我考慮到你的訂貨是為耶誕節準備的，因此，在你的要求的基礎上，再放進一些東方民族的傳統風味，我認為或許你會喜歡，所以全部拿來，供你挑選。」

  李嘉誠明白自己資金不足的劣勢，但他看準了這次薄利多銷的機會。他敏感地預測到如能與這位訂貨商達成協議，那麼長江工業公司不但可以脫離困境，而且還可以在香港取得相當有利的競爭地位。因此，在設計產品時，他費了一番心血，仔細考慮了客戶的要求，他認為，只有給客戶帶來最大利益，才能給自己帶來利益。

  李嘉誠接著說：「就我個人而言，我當然十分希望能夠長期與您合作。長江目前雖沒有取得足夠的資金以及擔保，但是我們卻可以給你提供全香港最優惠的價格、最好的品質、最優的款式，並保證在交貨期按時交貨。而且，這八款塑膠花樣品，如果你覺得滿意，我願意送給你，只是希望有機會跟你合作。」

  這位訂貨商以驚訝而欣賞的目光注視著面前這位華人企業家，欽佩他竟然能在一夜之間設計八種款式的塑膠花供他挑選，訂貨商高興得情不自禁地握著李嘉誠的手連聲說：「了不起，年輕人，我同意跟你合作，你會幹好的！」

  這次成功使長江工業公司從此站穩了腳跟，並在香港塑膠企業內有了相當的競爭能力。只有創造顧客才能救活企業，而只有站在顧客的角度，才能創造顧客。李嘉誠站在顧客的角度思考問題，急顧客之所急，充分考慮顧客的利益，從而留住了顧客，也使弱小的長江工業公司得以存活。

二、適應要求才能贏得需求

  企業的產品和服務是由顧客決定的，而不是由企業生產商本身所界定。顧客永遠都是沒有錯的，不要在產品賣不出去的時候找藉口或者埋怨顧客，也不要在不能滿足顧客需求時試圖改造顧客接受你的產品。如果管理者意識不到顧客更需要什麼樣的產品和勞務，企業的可持續發展就很危險了。而那些有遠見的管理者總是能在最大程度上滿足顧客的需求。

  一九九八年推出以外形取勝的iMac，更成為蘋果的復興之作。iMac一改電腦的舊形象。再加上賈伯斯花了逾億美元大打廣告戰，使得iMac在美國及日本熱賣，三年內賣出五百萬部，蘋果順利度過財政危機。

  蘋果公司是IT行業唯一一家自己完成所有部件的公司，包括硬體、軟體、開發商關係以及行銷。賈伯斯認為，結果證明那正是蘋果公司最大的戰略優勢。他確實相信該行業還有創新的空間，蘋果公司能夠實現比其他任何公司都更快速的創新。

  像這種完整又富有活力的戰略手段恐怕在全球其他類型的公司體制中也很少見，對於賈伯斯來說，更加簡潔的商業模式也是非常重要的一環。這一點從他對電腦產品本身的執著追求就可窺見。

  有一天，一個年輕人來到賓士公司，「我想要買一輛小轎車。」他說得很簡單。

  銷售員領著年輕人參觀了陳列廳裏的一百多種型號的小轎車，然後徵求他的意見。

  年輕人問：「還有沒有其他顏色的車？」

  銷售員吃了一驚：「先生，這幾十種顏色都沒有您中意的嗎？」

  年輕人失望地點了點頭：「我想要一輛灰底黑邊的轎車。」

  銷售員不得不失望地告訴他，現在沒有這種車，心裏想：「這個年輕人也太挑剔了！」沒想到，這件事被老闆卡文•本絡知道了，他對那個銷售員生氣的說：「像這樣做生意，只會讓公司關門停業。」他要求必須找到那個年輕人，讓他兩天以後再來取車。

  年輕人再次來到賓士公司時，果然見到了他希望見到的那種顏色的車。不過，他還是不滿意！「這輛車不是我想要的規格。」

  這次接待他的是公司銷售部主任，他的閱歷要比上次那位銷售員豐富得多，但也沒見過如此挑剔的顧客，暗想：「這人怎麼這麼不近人情，偌大的一個賓士公司，專門為他生產出一輛車來，他竟然還不滿意！」不過，他不動聲色，沒有將心理的不快表露出來，而是耐心地問：「先生想要什麼規格的，我們一定滿足您的要求。」年輕人說出了他想要的規格，還把車型、式樣都詳細描述了一遍。銷售部主任一一記錄下來，然後告訴年輕人，三天之後到公司取車。

  三天之後，年輕人來了，看到自己想要的車已經擺在眼前，自然十分高興。不過，開著車試跑了一圈後，他對銷售部主任說：「要是給汽車安裝個收音機就好了，那樣一邊開車一邊還能欣賞到動聽的音樂。」

  銷售主任十分吃驚，因為當時汽車收音機剛剛問世，應用不多，而且很多人反對車內安裝收音機，認為那會分散司機的注意力，導致車禍的發生。不過，銷售部主任還是沒有生氣，問：「先生你想安裝一個嗎？」年輕人點頭。銷售主任猶豫了一下後立刻說：「那你下午來取吧。」

  這時年輕人顯得有點兒不安了，畢竟要求太過分了。但是，賓士公司果真為他的轎車安裝了收音機，使他十分滿意。自此之後，賓士公司建立了訂購制度，顧客需要什麼樣的色彩、規格、坐椅、音響、空調、保險門等，都可以提出來，這些要求由電子電腦向生產線發出指令，進行生產，很快一輛完全按顧客要求生產的車就會出現在顧客面前。

  以消費者需求為導向是市場行銷的永恆主題。尤其是對於剛剛走入市場卻又面臨知識經濟時代挑戰的企業來說，唯一的出路就是徹底轉變思想，努力適應消費者的需求。

　賈伯斯說：你必須要找到你所鍾愛的東西（'You've got to find what you love,' Jobs says），因為它是你成功堅持的動力。

賈伯斯在史丹佛大學演講時說：我非常幸運，因為我在很早的時候就找到了我鍾愛的東西。Woz和我在二十歲的時候就在父母的車庫裏面開創了蘋果公司。我們工作得很努力，十年之後，這個公司從那兩個車庫中的窮光蛋發展到了超過四千名的雇員、價值超過二十億的大公司。在公司成立的第九年，我們剛剛發佈了最好的產品，那就是Macintosh。那時我也快要到三十歲了。在那一年，我被炒了魷魚。你怎麼可能被你自己創立的公司炒了魷魚呢？（笑）嗯，在蘋果快速成長的時候，我們雇用了一個很有天分的傢伙和我一起管理這個公司，在最初的幾年，公司運轉的很好。但是後來我們對未來的看法發生了分歧，最終我們吵了起來。當爭吵不可開交的時候，董事會站在了他的那一邊。所以在三十歲的時候，我被炒了。在這麼多人的眼皮下我被炒了。在而立之年，我生命的全部支柱離自己遠去，這真是毀滅性的打擊。

在最初的幾個月裏，我真是不知道該做些什麼。我把從前的創業激情給丟了，我覺得自己讓與我一同創業的人都很沮喪。我和David Pack（惠普創始人之一）和Bob Boyce（英特爾創建者之一）見面，並試圖向他們道歉。我把事情弄得糟糕透了，我甚至想逃離矽谷。但是我漸漸發現了曙光，我仍然喜愛我從事的事業。在蘋果公司發生的這些事情絲毫沒有改變這一點，一點也沒有。我被驅逐了，但是我仍然鍾愛它。所以我決定重頭再來。

我當時沒有覺察，但是事後證明，從蘋果公司被炒是我這輩子最好的事情。因為，作為一個成功者的沉重感被作為一個創業者的輕鬆感所取代了：對任何事情都不那麼特別看重。這讓我覺得如此自由，進入了我生命中最有創造力的時期之一。

在接下來的五年裏，我創立了一個名叫NeXT的公司， 還有一個叫Pixar的公司， 然後和一個後來成為我妻子的優雅女人相識。Pixar 製作了世界上第一個用電腦製作的動畫電影——「玩具總動員」，Pixar現在也是世界上最成功的電腦製作工作室。在後來的一系列運轉中，Apple收購了NeXT，然後我又回到了Apple公司。我們在NeXT發展的技術在Apple的復興之中發揮了關鍵作用。我還和Laurence 一起建立了一個幸福的家庭。

我可以非常肯定，如果我不被Apple開除的話，這其中一件事情也不會發生的。這個良藥的味道實在是太苦了，但是我想病人需要這個藥。有些時候，生活會拿起一塊磚頭向你的腦袋上猛拍一下。不要失去信心。我很清楚唯一使我一直走下去的，就是我做的事情令我無比鍾愛。你需要去找到你所愛的東西。對於工作是如此， 對於你的愛人也是如此。你的工作將會佔據生活中很大的一部分。你只有相信自己所做的是偉大的工作，你才能怡然自得。如果你現在還沒有找到喜歡什麼，那麼就繼續找、不要停下來、全心全意的去找，當你找到的時候你就會知道的。就像任何真誠的關係，歷久彌新。所以繼續找，直到你找到它，不要停止！

你們的時間很有限，所以不要將他們浪費在重複其他人的生活上。不要被教條束縛，那意味著你和其他人思考的結果一起生活。不要被其他人喧囂的觀點掩蓋你真正的內心的聲音。還有最重要的是，你要有勇氣去聽從你直覺和心靈的指示——它們在某種程度上知道你想要成為什麼樣子，所有其他的事情都是次要的。

對於我們來說，最需要的就是賈伯斯這種堅持的精神，他的名言：「你必須要找到你所鍾愛的東西」是值得每個人去思考和學習。本書總結了賈伯斯以往經歷中的堅持創新原則，希望讀者能夠從中吸取精華，早日取得成功。

畢業於香港大學哲學系，青年時期曾在報社擔任採編工作、做過電視編導，後在華盛頓州立大學進修心理學並獲得碩士學位。回國後擔任某財經雜誌的主編，期間有幸採訪過金融大鱷、房產大亨、IT精英，此次應出版社的邀請撰寫此書與大家分享賈伯斯精神。