引爆趨勢
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試閱內容

一九九五年初,是美國傳統梳毛膠底軟鞋Hush Puppies 由黑翻紅的引爆點,這個廠牌的鞋子原本已被消費者打入冷宮,卻在這段時間裡鹹魚翻身。之前每年只能賣出將近三萬雙,而且販售地點都在偏遠地區或小鎮裡的雜貨店。就在廠商華佛林(Wolverine)公司考慮要逐步停產這款曾讓他們一炮而紅的鞋種時,突然發生一件怪事,他們發現,傳統的Hush Puppies 軟鞋在曼哈頓市中心的俱樂部及酒吧非常搶手,到了一九九五年秋季,這股熱潮越演越烈。

華佛林公司在一九九五年賣掉四十三萬雙傳統的Hush Puppies 軟鞋,翌年銷售量達到四倍,一九九七年賣得更好,最後美國年輕男子幾乎人腳一雙;而Hush Puppies 突然掀起一股熱潮,始作俑者竟是紐約東村及蘇活區的一些小鬼!

引發這股流行趨勢的青少年,當初並非故意要為Hush Puppies 打廣告,Hush Puppies 原本只是配角,不過,在一年之內,竟然反客為主,無心插柳柳成蔭,其重要性超越某個臨界點,終於脫穎而出。一雙三十美元的鞋子,如何能在兩年內席捲全美國所有大賣場?

一九八○年代,紐約市最貧窮落後的布朗區(Brownsville)及東區,一到夜幕低垂,街道上就空無一人,彷彿鬼城。普通上班族晚上不敢走在人行道上,小孩子也不敢在路上騎腳踏車,老年人更不敢坐在門前台階或公園的長條椅上。布魯克林區街上到處是毒品交易,黑社會械鬥也時有所聞,大部分的人晚上都躲在自已家裡,以保安全。一九八○到九○年代初期在布朗區服勤的警員都還記得,只要天一黑,警用無線電就充斥該地區的暴力及犯罪事件回報。

不過,這時候怪事發生了,在某個神祕的關鍵點上,犯罪率開始不升反降。五年內,謀殺案件減少六四.三%,犯罪案件也減少將近一半。布朗區及紐約東區的人行道上又是人滿為患,腳踏車也重現江湖,門前台階又看得到老年人了。

在紐約東村青少年一手主導下,Hush Puppies 的浴火重生,然而毒品交易、人口結構及經濟復甦等改變屬於長期趨勢,美國各地都出現了這類變化;但這些變化卻無法解釋,為何紐約市犯罪率下滑的速度,遠遠超過美國其他城市;更無法解釋為何這些現象在如此短暫的時間內發生。光憑若干經濟及社會指標的變動,如何能讓謀殺率在五年內下降三分之二?

《引爆趨勢》詳載了一個觀念的形成,這個觀念非常簡單,但它幫助我們了解趨勢的急流、犯罪的波動起伏、一本沒沒無聞的著作如何脫胎換骨成為暢銷書、青少年吸菸比率的高漲、某個口耳相傳的現象,以及日常生活中其他被視為像流行病似的變化。

事實上,觀念、產品、訊息及行為傳染散播的模式就和病毒一樣,Hush Puppies 鹹魚翻身、紐約市犯罪率大幅滑落,都是流行病學的最佳典範。

我們可以從上述兩例歸納出三個特色:一、具有傳染性;二、小動作也會產生重大轉變;三、轉變並非逐步形成,而是在很短的時間內物換星移。這三個特色正可說明麻疹如何從一間教室流傳開來,或每年冬季都會爆發的流行性感冒。三者中,第三種特色最重要,也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間,唯有這種特色存在,前兩種特色才有意義,也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。在特定的流行風潮中,萬物都能在一夕之間改頭換面,我們把這種時刻稱為「引爆點」。

無論教育學者、父母、行銷人員、生意人、決策者,大家內心深處都深為兩個問題所惑:有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮,有些則否,為什麼?我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮?《引爆趨勢》將為你解開疑惑!

泛泛之交的能耐

社會學者葛蘭諾維特(Mark Granovetter)一九七四年發表的著名研究《求職》(Getting a Job),非常適合說明連結者的功能。葛氏從波士頓市郊的牛頓市(Newton)挑出數百位專業及技術勞工,仔細研究他們的求職經過。其中五六%是透過自己的人脈找到工作;一八.八%利用正式管道,例如廣告及獵人頭公司,另外約兩成的受訪者直接應徵。這個結果並不令人意外;求職最好是透過自己的人脈,先求入行。不過,葛蘭諾維特也發現,這些人脈大多屬於「泛泛之交」。利用個人關係找到工作的人,只有一六.七%把這層個人關係視為「經常來往」的關係,求職者和介紹人並不算密友;五五.六%的受訪者認為,雙方的關係只是「偶爾來往」;認定雙方關係是「少有來往」的比率達到二八%。因此,一般人不是靠朋友找到工作,靠得是一般的泛泛之交。

為什麼?葛蘭諾維特指出,無論是找新的工作、新資訊或新觀念,「泛泛之交」永遠比親密好友更重要。畢竟,親密好友和你屬於同一個圈子,他們可能是你的同事、鄰居,你們上同一個教堂、學校或參加同一個政黨,他掌握的資訊,恐怕比你多不了太多。反之,泛泛之交本質上和你屬於不一樣的圈子,比較可能知道一些你完全不了解的事物。葛蘭諾維特因此創造出一個相當傳神的說法:「泛泛之交的能耐」(the strength of weak ties)。簡單來說,泛泛之交代表一種社會力量,你認識越多的泛泛之交,力量就越大。魏絲伯格和霍邱這種連結者,正是建立及維繫泛泛之交的大師,他們也具備超人的力量。我們依靠連結者,才能掌握良機,打進原本不隸屬的圈子。

當然,這項原則不僅適用於求職。餐廳、電影、流行時尚,或者其他仰賴口耳相傳的事物,都一體適用。越接近連結者的人,不但力量越大、越有錢,機會也越多;此外,越接近連結者的觀念或產品,也一樣越有力量及越多機會。這難道就是Hush Puppies突然成為流行趨勢的原因嗎?從紐約東村到美國中西部,其間一定有一位或多位連結者在旁加持,透過他們龐大的社會關係、綿密的人際網絡,穿梭不同圈子及次級文化,並同步向外界發出訊息,造成這些觀念或產品能夠異軍突起,引領風潮。Hush Puppies 的運氣很好,許多流行趨勢無法在美國落地生根、成為主流,原因恐怕就是運氣不佳,在發展的過程中沒有連結者給予認同。

霍邱的女兒莎莉告訴我一個故事。她有個朋友在新開張的日本餐廳當主廚,她特別邀請霍邱前去捧場。結果菜色很對霍邱的胃口,他回到家後馬上打開電腦,找出住在附近的泛泛之交,然後傳真一張便條給他們,告知發現一家好餐廳,請他們務必一試為快。簡單來說,這就是口耳相傳。但這又不是甲告訴乙,有家新餐廳的菜色不錯,乙再告訴丙,以此類推。而是有人告訴了像霍邱這種連結者之後,才展開真正的口耳相傳。

商品簡介

※《紐約時報書評》好書榜※

※《紐約時報》專文推薦※

※美國青商會繼《EQ》後,十年一度推薦好書※

紐約市一九九○年代中期的犯罪率為什麼突然滑落?原本沒沒無名的小說作家為什麼突然竄升為暢銷書作家?自殺行為有可能傳染嗎?青少年吸菸的風潮為什麼一發不可收拾?<芝麻街>這類電視節目為什麼能夠教導兒童閱讀?一項商品之所以引爆流行,蔚為風潮,是否有跡可尋?

在這本具有獨創及開拓性的著作中,《紐約客》(The New Yorker)雜誌撰述委員葛拉威爾觀察重大的社會變遷,試圖找出這些變化來得又快又急的原因。他指出,觀念、行為、訊息及產品經常會像傳染病一樣,突然發作蔓延。一位病人可以掀起一場流行性感冒;少數人逃票,或者塗鴨,也可以引爆犯罪風潮;一位滿意的客人也可以經由口耳相傳後,讓一家新餐館高朋滿座。上述社會流行風潮發動的時候,或者感染到一般大眾的時候,就是所謂的「轉捩點」。今天的很多社會問題本質上就像人類歷史上各種瘟疫一樣,隨時可能因為小小的變數而形勢逆轉,要解決這些問題,關鍵就在於找出這個逆轉點。

葛拉威爾特別舉出幾種人,他們是新觀念及新趨勢的天然傳播者,能夠引發口耳相傳的效應。他分析時裝趨勢、吸菸、兒童電視節目、郵購、美國革命時代的歷史,瞭解觀念如何傳染;他也親訪一個宗教團體、一家成功的高科技公司、全世界最厲害的業務員之一,了解如何發動及維繫一場社會流行運動。書中亦舉例說明,只要稍微更動我們週遭的環境,就能引導集體行為向上提升,最有名的例子就是紐約市地下鐵,清除了塗鴨後,犯罪率也大幅下滑。

《引爆趨勢》是一本知性的冒險故事,作者熱情洋溢,努力追求新知的力量及快樂。最重要的是,本書是一本針對變遷所成的地圖,其中潛藏一個希望無窮的觀念--只要有創意,加上位置恰當的槓桿,任何人都可以舉起地球。

作者簡介

葛拉威爾(Malcolm Gladwell),1963年生於英國,在加拿大成長,1984年畢業於多倫多大學歷史學系,1987年至1996年間擔任《華盛頓郵報》記者,縱橫科技領域,後來升任紐約市分社主任。葛拉威爾現任《紐約客》(The New Yorker)雜誌撰述委員。2000年出版的首部著作《引爆趨勢》隨即登上《紐約時報》暢銷書第一名,獲得美國《商業週刊》、《財星》雜誌等極度好評,「引爆趨勢」一詞更成為商業界一再傳頌和強調的觀念。葛拉威爾目前居住在紐約。

引爆趨勢
作者:葛拉威爾(Malcolm Gladwell)
出版社:時報文化出版企業股份有限公司
出版日期:2005-06-13
ISBN:9571343048
定價:280元
特價:88折  246
其他版本:二手書 32 折, 90 元起