目錄

第1章 有企劃力，不怕不景氣

1表現你的想法與做法

2行銷，別老是搞活動，提企劃吧！

3過度相信商品及技術，很容易失敗

4寫企劃書！逼自己好好想過

5企劃力四要素

6防止顧客變心的方法

7商品不創新、不降價，公司還能賺錢

第2章 企劃書：用結構性的方法掌握商業

8做企劃書要先搞清楚對象

9寫企劃書之前的準備動作

10前提：掌握關係和工具

11釐清範疇和層級，盡量圖示

12中小企業、商店也得做企劃

13企劃書的格式

14單頁企劃書的重大意義

15一頁概念圖的整理要訣

16單頁企劃書案例：從模仿開始

17以單頁企劃書歸納全貌

18企劃書、提案書別混為一談！

19鑑別企劃書的盲點

20提防顧問的騙錢企劃書

21不可能達成的經營企劃書，扔了

22接單用的企劃書，別上鉤

23創造銷售比創造商品難十倍

24創業不能憑點子，拿出企劃來

25別做出無法實踐的企劃書、提案書！

26老話重提：企劃書首先要鎖定顧客

27成功企劃書的條件

第3章 可執行的企劃書─具體案例典範

28廣告業典型企劃書

29行銷戰略企劃

30全新商品的營運提案：你是誰？要賣什麼？

31新事業的企劃提案

32內部創新企劃提案

33革新公司內部營運系統的企劃書

34向地方政府提案，興辦事業

35結合地方特色產業的企劃書

36商品企劃書：要完整規劃行銷方案

37跨部門的企劃書：創造共同的利益

38一對一行銷的提案書

39提案書必須感性而生動

後記 寫出方法，這才叫企劃書

有企劃力，不怕不景氣

行銷，別老是搞活動，提企劃吧！--為了因應狀況，出現各式各樣的企劃

※現在應該做什麼？

創投或新事業雖然興盛，卻不如想像中簡單，成功的機會只有幾萬分之一。如果有一百位比爾蓋茲或孫正義（日本軟體銀行集團總裁），也不見得每個都有比爾蓋茲或孫正義的成就。創投或開辦新事業，連大企業都不見得可以成功。而將現有的事業效率化、合理化則是即使只花少量資金也可能做得到，因此比較不會出現反對者，可以順利的施行。

※促銷邊陲化，企劃成王道

包含業務部門的在內的行銷部門，目前卻意外地被各公司閒置。就營業方法論而言，顧客第一、拜訪優先當然很重要。但是，雖有運用頭腦的方法，公司高層卻沒有使用的經驗。所以他們根本不管企劃、行銷，直接下令：「以前，我就是這樣做的。」便把部屬丟進與高度成長期全然不同的商業環境中，導致反覆的失敗。也因為這樣，廣告宣傳、促銷部門光是進行一些高度成長時代的預算消化型活動，雖以促銷為名，卻起不了促銷的作用，只是在消化預算而已。公司比較容易著手改善的，還是擴大開展現有的事業。至於方法，則應該更認真、更細緻的加以思考。而新事業或創投，雖然也需要小而確實的開端，才會出現大的進展，可是中間的過程卻沒有劇本可循，這就要憑企劃書來展現想法與做法了。解說了這些盲點後，我們將把話題移到企劃書、提案書上。

過度相信商品和技術，很容易失敗--能讓顧客掏錢出來的，才是好商品

※看似絢爛實則悲慘的創業、新事業　

大企業設有內部創投的制度，雖然曾經擦出許多火花，現在卻幾乎都陷入停頓、中止的境地。因為失敗率達到99％以上，幾近100％。SOHO或創業的夢想也和內部創投類似，即使IT熱潮持續了數年，但也只有這麼低的成功機率。

結果，就如之前很受歡迎的NHK記實節目「PROJECT X」（介紹日本戰後在各行業中努力付出的技術無名英雄的故事）中的成功故事一樣，各公司或是背水一戰、或是慘澹經營，最後才誕生出新商品、新事業。

※賣不掉的好產品比比皆是

創業的失敗、創投的失敗，我最先舉出的原因就是缺乏自古以來就強調的顧客取向、行銷取向。「生產出這麼棒的系統！」「這個技術很好！」因為產生了信心，才有人開始投入。技術、系統很好……很多人因為評論家或業界的這番評價而行動、進貨，可是卻出現了許多失敗案例。

因為成功的要件是，必須讓顧客掏出錢來、該技術或系統是否能陸續為市場所接受。只靠技術或系統創業，是「產品取向」，如果不讓商品貼近顧客或市場需求，換句話說，沒做到「顧客取向」、「行銷取向」，則商品是賣不出去的。現在已是必須投入詳盡策略、細密編製企劃以及投入企劃書的時代了。本書並非談論大企業的新事業，而是擷取人人都可能碰到的小案例，讓大家逐漸明白，什麼才是經營事業的重要事項。

企劃力四要素--CTPT：概念(Concept)、目標(Target)、過程(Process)、工具(Tool)

※掌握「擺脫不景氣的四要素」，銷售額就會激增

若是中小企業或商店，我會建議徹底檢討以下的四要素，並即刻實踐。前一頁提到業績倍增的成果，如從這四要素著手，便可能達成。大企業也一樣，日本的大企業將交貨的工作委任給代理商，所以最終還是得靠中小型的零售商店進行銷售。大企業的這些末端銷售廠商如果沒有銷售知識，就不可能脫離不景氣。然而，如只注重代理商的因應方式，大企業的盈餘還是會越來越少。

接下來將清楚地介紹「擺脫不景氣的四要素」。

1.概念（Concept）

首先要弄清楚的就是：本公司、本店是以什麼樣的概念供給商品或服務。

2.目標（Target，顧客、潛在客戶）

上述的概念要推向什麼目標，目標不明確則不行。

3.過程（Process，營業、銷售的過程）

經由什麼樣的過程接近目標，必須確實的計算，並了解是否達到加溫效果。

4.工具（Tool，工具或活動）在本書中統稱工具

把概念傳遞給目標，雙方必定會有所接觸，而這時就需要工具輔助。沒有工具，對方馬上就會忘掉。

確切的實踐上述這四個要素（CTPT），中小企業或商店立刻可以看出成果，最先要做的就是不懷恐懼地去實踐。而且實踐之前必須要先有詳細的企劃書。

寫企劃書之前的準備動作--先了解公司組織與業務構成

※組織的情況如何？有什麼機能？

企劃書是要明確指出「工作該怎麼進行……」的東西，因此一定要知道這工作的狀態。請試著在腦海中想想你的公司。

中小企業如果有五、六十人，便無法只靠老闆一人之力來經營。公司要組織化，有各種機能，才能經營。不要說五十人，就是只有幾個人，也可以稱得上是組織。再怎麼小的公司，也會區分各種機能，各有承辦人，然後才能有機的互動，去銷售商品或服務，經營才會成立。

大致上我們可以將公司區分成經營（高層）、實作（線上）、參謀（幕僚）三種機能來思考。尤其是線上的部分，包括業務、業務支援，倉庫、運送物流，以及經銷、財務、最近很盛行的「客服中心」等顧客應對機能……等，非常多樣化。

因為不景氣產生諸多問題，所以有向高層進言以解決問題的幕僚機能。然而，組織在不景氣下充滿了問題。因為收益往下掉，很多公司甚至得裁員，組織結構也跟著出現變化。企劃書雖然主要是由幕僚規劃，但第一線的員工也可能擔負幕僚性的業務，也經常需要寫企劃書。

明確指出組織的問題，思考具體解決辦法，作為依循的劇本，這就是企劃，而將它描繪出來的，就是企劃書。將企劃付諸實踐，有成果產生，便會受到好評，越是景氣不好的時代，好企劃案的評價就越高。

前提：掌握關係和工具--掌握企業的體制，才寫得出明確的企劃書

※工作有不同的層級，各有其對應的企劃與企劃書鐗鐧鐧　

我之前已經陳述過經營、實踐、參謀，也就是高層、線上、幕僚三大機能，不過商業環境已經變得更複雜，上述概論無法一體適用。

把公司組織以結構性質來掌握，從經營高層到市場（客戶），形成數個層級的結構。企劃者對應這個結構，可方便地做出明確的企劃與企劃書。在層級上，有高層的方針，有實現方針的組織，這些都是為了達成目標而設的系統。組織下又有附屬組織（次級系統），有時還分成好幾層。一般的高層、線上、幕僚三大機能可統整為關係和工具，而我極力主張搞定關係與工具，因為不這樣就無法做出增加銷售、增加客源的企劃。

其中關係是指與顧客的關係，組織任何部門都與顧客有所關聯，如果把關係處理好，企業就得以發展，而且各組織才能合作。商品則是先公告公司下上周知後，再經由管道送到店面販賣。有問題的話，則由客服人員應對。以上過程分別由宣傳部門、物流部門、業務部門、客服中心負責。

在這些關係中，實際上運用了許多工具與活動，像是電視或報紙的廣告、夾報或店頭POP海報、發傳單或型錄等，非常多樣化。還有，一定要做出預算與收支的重要企劃。企劃者若是沒有弄清楚自己這個工作層級的業務範圍，就很容易做出失焦的企劃書。

中小企業、開店也得做企劃--把想法寫出來，整理好－不管公司大小

※從機能來看，大企業與中小企業、商店幾乎相同

談到組織與部門的複雜性，也許有人會說：「那不是大企業才有的情形嗎？和我沒關係……」可是不管是中小企業還是商店，如果沒有擁有幾乎相同的機能，是無法營運的。小商店若不注意關係，客人就不會光臨。像是有時得夾報或到住宅區投遞傳單、打出半價優惠吸引顧客，店外懸掛招牌或旗幟招客，店內有菜單或海報告知商品。這些和企業的宣傳部、促銷部門具有同樣的機能。接待顧客如有怠慢，會向顧客道歉，這就是客戶服務中心的功能。

飲食店的廚房相當於大企業的工廠，向來店的顧客提供菜單上的商品。在家族共同經營的飲食店中，老闆娘相當於總經理兼業務部長，於廚房掌廚的先生擔任的就是董事長兼工廠廠長。其他幫忙的兒子、女兒，回家後利用電腦製作傳單，就扮演了宣傳部長、促銷部長的角色。針對這些機能明確地加以設計的，即是企劃書，與規模大小無關。

企劃書的格式--在單頁中交待完畢，再整理成冊

※想一想格式與目錄

事業企劃書是了解事業整體的企劃書，所以事業企劃書一般包含以下的企劃細目，以目錄方式顯示如下：

封面、目錄、前言

企劃的目標…………目的、目標、期待成果等事業的方針

概念圖………………事業企劃的整體呈現

基本系統……………事業基本系統的呈現

次級系統……………事業部分業務的系統的詳細呈現

架構…………………呈現出事業形成的動態設計

相關工具類…………營業、促銷等所利用的各種工具

事業企劃的背景……此一事業企劃的背景與調查資料

收支計畫……………事業的收支計畫

時間表………………事業的時間表

事業企劃書其下有附屬的企劃書，事業企劃書的次級系統是業務企劃書，再細分又可分為製作企劃書等等。如果把事業視為基本系統，那各業務就是次級系統。

與顧客有關的是關係類的企劃書，但是業務或銷售的致勝模式常歸類為架構的建立。架構可以想成公司內部的業務，也可以是指業務流程的企劃。業務流程中各種工具（商品、硬體、製作物）或業務人員的行動、媒體上的宣傳等，依流程善加安排運用，將為銷售額帶來很大的變化。明確的設計出這個流程，銷售額就會大幅攀升。

各種業務有該業務所需的硬體、工具、活動，因此要作出廣告企劃書、促銷企劃書、商品企劃書等等的製作企劃書。附帶的收支或調查等，需要各式各樣的表格。這些都最好能先標準化、套裝化。

一頁概念圖的整理要訣--將整個事業內容歸納成一頁

※概念圖有兩種使用方法

概念圖基本上是把所有企劃總括起來而成的，做出正式的企劃書，可稱為全套的或系統套裝的企劃書，這時再以一頁概念圖簡潔的歸納全套企劃。換句話說，把企劃的概念描繪出來，希望閱讀者只看這一頁就可以了解全貌。因此利用圖解，把它結構化。

概念圖有兩種作法：

1 解釋企劃書的全貌，歸納成一頁。

2 利用表格，將企劃的構想添加上內容。

前者是在大規模的企劃成案之際，最後將資料整理成一頁，向相關人員簡潔說明時使用。製作企劃書時，也可以把其他企劃書縮小影印貼上，製作會更有效率。後者是在企劃構想的階段，草擬事業、服務、商品的樣貌，填進標準化的表格中。

不可能達成的經營企劃書，扔了--號稱經營顧問，卻只叫你「加油」！

※不提「銷售增加」的理由，卻預期5％∼10％成長的經營計畫書!?

有一些人號稱經營顧問，工作是為中小企業經營者擬定年度計畫，但卻做出不可思議的計畫書。例如，某公司近二、三年業績都比前一年衰退。顧問提到這一年度的目標，在沒有向業務部門提供方法的情況下，竟設定比以往還高的目標值，結論是「加油！」而這樣的計畫書竟充斥在業界。

此類計畫書的特色：經營理念占了許多篇幅，方針有列舉出來，但最重要的「增加銷售的方法」並沒有具體的描寫。這部分完全遺漏的情況下，收支計畫卻預估成長了5％∼10％。最近，這種計畫書變得非常多。中小企業的經營者正是苦於銷售降低，才會找上顧問。而顧問缺乏增加銷售的know-how，只以一般的目標管理或精神鼓舞搪塞。顧問缺乏對市場的應對之道，但是不寫個成長5％∼10％的數字，又很難看……所以他們只是為了經營者的感受而寫出計畫書。沒有什麼新戰略，也沒有方法。

企劃書中所必要的是，擬定出可明確做到增加銷售方針的戰略，關於與顧客的關係、營業及銷售程序的設計及工具的設計，這些東西才是最要緊的。

接單用的企劃書，別上鉤--廣告、企宣製作業的企劃書以「獲取訂單」為目的

※廣告業界、促銷物印刷、製作業界也有許多企劃書

廣告業界製作了許多企劃書，但理由是為了接到各公司宣傳部、促銷部的廣告宣傳、促銷物件等工具的訂單，因此才以企劃書、提案書為名提出。在高度成長期，商業系統的機能比較強，利用大眾媒體作廣告，很容易出現效果。由於案件是生產單一產品，有較多預算可運用，要具體呈現製作物件，或說明為什麼要製作這物件，就必須要有企劃書、提案書了。

當企業處於成長過程，就算現在不太景氣，大眾媒體、夾報傳單多少還是有它的效果，於是可以容忍這些促銷費用。

※促銷物卻無法促進銷售，很奇怪？

我現在提出的案例是業績比前一年衰退的企業，這方法用在該公司卻出現問題。夾報傳單雖是中小企業或商店較可活用的促銷物，但這種表面性的東西卻起不了促銷的作用。廉價的印刷傳單因為容易製作，數量龐大，在情報量過多時，價值就縮小了。不景氣狀況下，印刷公司、設計公司本身也很困難，他們也為了接多一點訂單而做出「進行促銷吧」之類的印刷物、傳單提案。他們的目的是為了接單，並不會考量對方企業的利潤。而對企劃書、提案書不太熟悉的中小企業經營者，在視覺效果的吸引下，念頭一動便下了訂單，卻屢屢發生悲劇性的結果──完全沒效。工具在促銷行銷中是不可或缺的，但是處於不景氣狀態，程序的設計也不可少。各位必須了解這一點，才有辦法加以應對。

創造銷售比創造商品難上十倍--能賣錢的創意才有意義

和創造商品、開發技術所花的時間與費用比起來，「賣」商品得花上十倍的時間與金錢。我對大企業、中小型企業，甚至懷抱創業夢想的SOHO族都提到：「銷售、行銷的困難度比創造還要高」──這就是重點，正因為它難度高，才更需要努力。一家公司只要有數千萬日圓到一億日圓左右的資金，馬上就能建立基礎。但如果沒有雖然小卻可確實進行銷售的行銷know-how，資金很快就會花完，而陷入失敗的困境。不過，不管是創業、新事業或創投，若能進行一對一行銷，並控管四要素（概念、目標、過程、工具），事業做起來的機率就會大大提高。

企劃書首先要鎖定顧客--明確找出目標客戶－我的公司要服務誰？

※先找出自己的目標客戶在哪裡？

我的工作原本以大企業為主，但隨著不景氣的持續，越來越多中小企業、商店的經營者認真的來找我商量。我向他們提供具可行性的對策，於是累積出一些關於增加營收、開發客源的成功案例。其中多半是一對一行銷（非一般性理論而是專注於CTPT的企劃），或是以此為主的方法。因此我試著將這種know-how擴大提供到會計人市場。畢竟成功開發了一家會計事務所的背後，代表了數百家事務所的商機。而目前的中小企業、商店多半業績較前一年衰退，持續赤字經營，他們需要的就是增加銷售、增加客源的know-how。我認為若能提供上述服務，對各位會計人而言，可說是自由化、過度競爭時代中與大事務所的區隔戰略，可以充分的運用。於是，我就開始規劃計畫案。

不過就算規模小，仍舊是創業，必須花費許多時間，甚至侵蝕到原本業務的時間，而要開始新業務，也需要一些費用。「一旦開始就不能半途而廢，如果失敗，半年後會發現就像把二千萬日圓丟進水裡……」我必須先讓客戶有了這樣的覺悟，才投入新企劃案。可是因為我有訂好戰略、計算得比較精細，也成功的訂出明確的概念、目標、過程、工具，計畫案實質上約花了兩個半月就達成所訂的目標，並邁向下一個階段。

成功企劃書的條件--忽略程序與工具、只重視文書和數字的新事業計畫…結果就是失敗

※成功創業者真實使用的企劃書

一般來說，只寫概要的經營計畫書、事業計畫書，只能算構想層級的提案書罷了，它其實不會顯示整體細節，一般頂多寫個時間表而已。現實上，各公司的新事業幾乎全都失敗，這是因為他們不了解真正的企劃、企劃書應有的觀點，只針對調查資料、數字去思考，而且想得太多了。

※流程設計與工具設計是連接成功的生命線

創業或新事業，思考新業務體制時，其中的概念或目標，任何人都可以規劃。可是，要讓它實際具體化，流程設計、工具設計等，就不是每個人都能規劃得那麼明確了。而流程的實踐與每一步程序所使用的工具之製作、具體運用，正是一切的關鍵。以戰爭作比喻的話，流程就是「戰爭的方法」，工具則是「武器」。沒有戰爭的方法和武器，是無法作戰的。

「究極版本」的企劃書聖經—最究極的實例解釋，最救急的工作幫手

《高橋憲行．企劃書聖經》的進階版

自己撰寫企劃書、審閱別人提案優劣的必備工具書

案例豐富完整，足供參考

在《高橋憲行 企劃書聖經》當中，已經詳盡敘述了寫企劃書的流程。想必許多人看過之後自己試寫企劃書，卻還是很擔心自己寫出的企劃書究竟好或不好。為了因應這些需求，高橋憲行大師提供了《高橋憲行 企劃書聖經進階版》，幫助工作者自己撰寫或是審核他人的企劃書。

前作已經提過的部分，本書不再重複，所以本書中主要介紹的是企劃書應該注重的重點：針對對象、加強圖示、配合行銷……等，以及各種常犯的錯誤，讓讀者可以更進一步理解企劃書。另外，為了讓讀者可以更清楚知道一份完整的企劃書應有的模樣，本書提供了十二份已經實際執行過的好企劃書，讓大家參考。

本書告訴你：

●成功的企劃書要包含哪些部分？

●寫企劃書之前要準備什麼？

●寫企劃書要注重哪些地方？

●怎樣的企劃無法執行？

●別人的成功企劃書是怎麼寫的？

完整、詳盡且附行銷方案的企劃案例，是你的最佳參考！

高橋憲行

1946年生於日本鳥取縣，京都工藝纖維大學研究所課程修畢，曾任近畿大學及京都工藝纖維大學講師、京都府中小企業顧問、各地方自治體等顧問，現為日本「企劃塾」塾長，並且擔任中華民國企劃人協會及台灣企劃塾名譽顧問。(日本企劃塾網址：http://www.kjnet.co.jp)