高橋憲行_企劃書聖經進階版~完整案例,現學現用
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目錄

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第1章 有企劃力,不怕不景氣

1表現你的想法與做法

2行銷,別老是搞活動,提企劃吧!

3過度相信商品及技術,很容易失敗

4寫企劃書!逼自己好好想過

5企劃力四要素

6防止顧客變心的方法

7商品不創新、不降價,公司還能賺錢

第2章 企劃書:用結構性的方法掌握商業

8做企劃書要先搞清楚對象

9寫企劃書之前的準備動作

10前提:掌握關係和工具

11釐清範疇和層級,盡量圖示

12中小企業、商店也得做企劃

13企劃書的格式

14單頁企劃書的重大意義

15一頁概念圖的整理要訣

16單頁企劃書案例:從模仿開始

17以單頁企劃書歸納全貌

18企劃書、提案書別混為一談!

19鑑別企劃書的盲點

20提防顧問的騙錢企劃書

21不可能達成的經營企劃書,扔了

22接單用的企劃書,別上鉤

23創造銷售比創造商品難十倍

24創業不能憑點子,拿出企劃來

25別做出無法實踐的企劃書、提案書!

26老話重提:企劃書首先要鎖定顧客

27成功企劃書的條件

第3章 可執行的企劃書─具體案例典範

28廣告業典型企劃書

29行銷戰略企劃

30全新商品的營運提案:你是誰?要賣什麼?

31新事業的企劃提案

32內部創新企劃提案

33革新公司內部營運系統的企劃書

34向地方政府提案,興辦事業

35結合地方特色產業的企劃書

36商品企劃書:要完整規劃行銷方案

37跨部門的企劃書:創造共同的利益

38一對一行銷的提案書

39提案書必須感性而生動

後記 寫出方法,這才叫企劃書

試閱內容

有企劃力,不怕不景氣

行銷,別老是搞活動,提企劃吧!--為了因應狀況,出現各式各樣的企劃

※現在應該做什麼?

創投或新事業雖然興盛,卻不如想像中簡單,成功的機會只有幾萬分之一。如果有一百位比爾蓋茲或孫正義(日本軟體銀行集團總裁),也不見得每個都有比爾蓋茲或孫正義的成就。創投或開辦新事業,連大企業都不見得可以成功。而將現有的事業效率化、合理化則是即使只花少量資金也可能做得到,因此比較不會出現反對者,可以順利的施行。

※促銷邊陲化,企劃成王道

包含業務部門的在內的行銷部門,目前卻意外地被各公司閒置。就營業方法論而言,顧客第一、拜訪優先當然很重要。但是,雖有運用頭腦的方法,公司高層卻沒有使用的經驗。所以他們根本不管企劃、行銷,直接下令:「以前,我就是這樣做的。」便把部屬丟進與高度成長期全然不同的商業環境中,導致反覆的失敗。也因為這樣,廣告宣傳、促銷部門光是進行一些高度成長時代的預算消化型活動,雖以促銷為名,卻起不了促銷的作用,只是在消化預算而已。公司比較容易著手改善的,還是擴大開展現有的事業。至於方法,則應該更認真、更細緻的加以思考。而新事業或創投,雖然也需要小而確實的開端,才會出現大的進展,可是中間的過程卻沒有劇本可循,這就要憑企劃書來展現想法與做法了。解說了這些盲點後,我們將把話題移到企劃書、提案書上。

過度相信商品和技術,很容易失敗--能讓顧客掏錢出來的,才是好商品

※看似絢爛實則悲慘的創業、新事業 

大企業設有內部創投的制度,雖然曾經擦出許多火花,現在卻幾乎都陷入停頓、中止的境地。因為失敗率達到99%以上,幾近100%。SOHO或創業的夢想也和內部創投類似,即使IT熱潮持續了數年,但也只有這麼低的成功機率。

結果,就如之前很受歡迎的NHK記實節目「PROJECT X」(介紹日本戰後在各行業中努力付出的技術無名英雄的故事)中的成功故事一樣,各公司或是背水一戰、或是慘澹經營,最後才誕生出新商品、新事業。

※賣不掉的好產品比比皆是

創業的失敗、創投的失敗,我最先舉出的原因就是缺乏自古以來就強調的顧客取向、行銷取向。「生產出這麼棒的系統!」「這個技術很好!」因為產生了信心,才有人開始投入。技術、系統很好……很多人因為評論家或業界的這番評價而行動、進貨,可是卻出現了許多失敗案例。

因為成功的要件是,必須讓顧客掏出錢來、該技術或系統是否能陸續為市場所接受。只靠技術或系統創業,是「產品取向」,如果不讓商品貼近顧客或市場需求,換句話說,沒做到「顧客取向」、「行銷取向」,則商品是賣不出去的。現在已是必須投入詳盡策略、細密編製企劃以及投入企劃書的時代了。本書並非談論大企業的新事業,而是擷取人人都可能碰到的小案例,讓大家逐漸明白,什麼才是經營事業的重要事項。

企劃力四要素--CTPT:概念(Concept)、目標(Target)、過程(Process)、工具(Tool)

※掌握「擺脫不景氣的四要素」,銷售額就會激增

若是中小企業或商店,我會建議徹底檢討以下的四要素,並即刻實踐。前一頁提到業績倍增的成果,如從這四要素著手,便可能達成。大企業也一樣,日本的大企業將交貨的工作委任給代理商,所以最終還是得靠中小型的零售商店進行銷售。大企業的這些末端銷售廠商如果沒有銷售知識,就不可能脫離不景氣。然而,如只注重代理商的因應方式,大企業的盈餘還是會越來越少。

接下來將清楚地介紹「擺脫不景氣的四要素」。

1.概念(Concept)

首先要弄清楚的就是:本公司、本店是以什麼樣的概念供給商品或服務。

2.目標(Target,顧客、潛在客戶)

上述的概念要推向什麼目標,目標不明確則不行。

3.過程(Process,營業、銷售的過程)

經由什麼樣的過程接近目標,必須確實的計算,並了解是否達到加溫效果。

4.工具(Tool,工具或活動)在本書中統稱工具

把概念傳遞給目標,雙方必定會有所接觸,而這時就需要工具輔助。沒有工具,對方馬上就會忘掉。

確切的實踐上述這四個要素(CTPT),中小企業或商店立刻可以看出成果,最先要做的就是不懷恐懼地去實踐。而且實踐之前必須要先有詳細的企劃書。

寫企劃書之前的準備動作--先了解公司組織與業務構成

※組織的情況如何?有什麼機能?

企劃書是要明確指出「工作該怎麼進行……」的東西,因此一定要知道這工作的狀態。請試著在腦海中想想你的公司。

中小企業如果有五、六十人,便無法只靠老闆一人之力來經營。公司要組織化,有各種機能,才能經營。不要說五十人,就是只有幾個人,也可以稱得上是組織。再怎麼小的公司,也會區分各種機能,各有承辦人,然後才能有機的互動,去銷售商品或服務,經營才會成立。

大致上我們可以將公司區分成經營(高層)、實作(線上)、參謀(幕僚)三種機能來思考。尤其是線上的部分,包括業務、業務支援,倉庫、運送物流,以及經銷、財務、最近很盛行的「客服中心」等顧客應對機能……等,非常多樣化。

因為不景氣產生諸多問題,所以有向高層進言以解決問題的幕僚機能。然而,組織在不景氣下充滿了問題。因為收益往下掉,很多公司甚至得裁員,組織結構也跟著出現變化。企劃書雖然主要是由幕僚規劃,但第一線的員工也可能擔負幕僚性的業務,也經常需要寫企劃書。

明確指出組織的問題,思考具體解決辦法,作為依循的劇本,這就是企劃,而將它描繪出來的,就是企劃書。將企劃付諸實踐,有成果產生,便會受到好評,越是景氣不好的時代,好企劃案的評價就越高。

前提:掌握關係和工具--掌握企業的體制,才寫得出明確的企劃書

※工作有不同的層級,各有其對應的企劃與企劃書鐗鐧鐧 

我之前已經陳述過經營、實踐、參謀,也就是高層、線上、幕僚三大機能,不過商業環境已經變得更複雜,上述概論無法一體適用。

把公司組織以結構性質來掌握,從經營高層到市場(客戶),形成數個層級的結構。企劃者對應這個結構,可方便地做出明確的企劃與企劃書。在層級上,有高層的方針,有實現方針的組織,這些都是為了達成目標而設的系統。組織下又有附屬組織(次級系統),有時還分成好幾層。一般的高層、線上、幕僚三大機能可統整為關係和工具,而我極力主張搞定關係與工具,因為不這樣就無法做出增加銷售、增加客源的企劃。

其中關係是指與顧客的關係,組織任何部門都與顧客有所關聯,如果把關係處理好,企業就得以發展,而且各組織才能合作。商品則是先公告公司下上周知後,再經由管道送到店面販賣。有問題的話,則由客服人員應對。以上過程分別由宣傳部門、物流部門、業務部門、客服中心負責。

在這些關係中,實際上運用了許多工具與活動,像是電視或報紙的廣告、夾報或店頭POP海報、發傳單或型錄等,非常多樣化。還有,一定要做出預算與收支的重要企劃。企劃者若是沒有弄清楚自己這個工作層級的業務範圍,就很容易做出失焦的企劃書。

中小企業、開店也得做企劃--把想法寫出來,整理好-不管公司大小

※從機能來看,大企業與中小企業、商店幾乎相同

談到組織與部門的複雜性,也許有人會說:「那不是大企業才有的情形嗎?和我沒關係……」可是不管是中小企業還是商店,如果沒有擁有幾乎相同的機能,是無法營運的。小商店若不注意關係,客人就不會光臨。像是有時得夾報或到住宅區投遞傳單、打出半價優惠吸引顧客,店外懸掛招牌或旗幟招客,店內有菜單或海報告知商品。這些和企業的宣傳部、促銷部門具有同樣的機能。接待顧客如有怠慢,會向顧客道歉,這就是客戶服務中心的功能。

飲食店的廚房相當於大企業的工廠,向來店的顧客提供菜單上的商品。在家族共同經營的飲食店中,老闆娘相當於總經理兼業務部長,於廚房掌廚的先生擔任的就是董事長兼工廠廠長。其他幫忙的兒子、女兒,回家後利用電腦製作傳單,就扮演了宣傳部長、促銷部長的角色。針對這些機能明確地加以設計的,即是企劃書,與規模大小無關。

企劃書的格式--在單頁中交待完畢,再整理成冊

※想一想格式與目錄

事業企劃書是了解事業整體的企劃書,所以事業企劃書一般包含以下的企劃細目,以目錄方式顯示如下:

封面、目錄、前言

企劃的目標…………目的、目標、期待成果等事業的方針

概念圖………………事業企劃的整體呈現

基本系統……………事業基本系統的呈現

次級系統……………事業部分業務的系統的詳細呈現

架構…………………呈現出事業形成的動態設計

相關工具類…………營業、促銷等所利用的各種工具

事業企劃的背景……此一事業企劃的背景與調查資料

收支計畫……………事業的收支計畫

時間表………………事業的時間表

事業企劃書其下有附屬的企劃書,事業企劃書的次級系統是業務企劃書,再細分又可分為製作企劃書等等。如果把事業視為基本系統,那各業務就是次級系統。

與顧客有關的是關係類的企劃書,但是業務或銷售的致勝模式常歸類為架構的建立。架構可以想成公司內部的業務,也可以是指業務流程的企劃。業務流程中各種工具(商品、硬體、製作物)或業務人員的行動、媒體上的宣傳等,依流程善加安排運用,將為銷售額帶來很大的變化。明確的設計出這個流程,銷售額就會大幅攀升。

各種業務有該業務所需的硬體、工具、活動,因此要作出廣告企劃書、促銷企劃書、商品企劃書等等的製作企劃書。附帶的收支或調查等,需要各式各樣的表格。這些都最好能先標準化、套裝化。

一頁概念圖的整理要訣--將整個事業內容歸納成一頁

※概念圖有兩種使用方法

概念圖基本上是把所有企劃總括起來而成的,做出正式的企劃書,可稱為全套的或系統套裝的企劃書,這時再以一頁概念圖簡潔的歸納全套企劃。換句話說,把企劃的概念描繪出來,希望閱讀者只看這一頁就可以了解全貌。因此利用圖解,把它結構化。

概念圖有兩種作法:

1 解釋企劃書的全貌,歸納成一頁。

2 利用表格,將企劃的構想添加上內容。

前者是在大規模的企劃成案之際,最後將資料整理成一頁,向相關人員簡潔說明時使用。製作企劃書時,也可以把其他企劃書縮小影印貼上,製作會更有效率。後者是在企劃構想的階段,草擬事業、服務、商品的樣貌,填進標準化的表格中。

不可能達成的經營企劃書,扔了--號稱經營顧問,卻只叫你「加油」!

※不提「銷售增加」的理由,卻預期5%∼10%成長的經營計畫書!?

有一些人號稱經營顧問,工作是為中小企業經營者擬定年度計畫,但卻做出不可思議的計畫書。例如,某公司近二、三年業績都比前一年衰退。顧問提到這一年度的目標,在沒有向業務部門提供方法的情況下,竟設定比以往還高的目標值,結論是「加油!」而這樣的計畫書竟充斥在業界。

此類計畫書的特色:經營理念占了許多篇幅,方針有列舉出來,但最重要的「增加銷售的方法」並沒有具體的描寫。這部分完全遺漏的情況下,收支計畫卻預估成長了5%∼10%。最近,這種計畫書變得非常多。中小企業的經營者正是苦於銷售降低,才會找上顧問。而顧問缺乏增加銷售的know-how,只以一般的目標管理或精神鼓舞搪塞。顧問缺乏對市場的應對之道,但是不寫個成長5%∼10%的數字,又很難看……所以他們只是為了經營者的感受而寫出計畫書。沒有什麼新戰略,也沒有方法。

企劃書中所必要的是,擬定出可明確做到增加銷售方針的戰略,關於與顧客的關係、營業及銷售程序的設計及工具的設計,這些東西才是最要緊的。

接單用的企劃書,別上鉤--廣告、企宣製作業的企劃書以「獲取訂單」為目的

※廣告業界、促銷物印刷、製作業界也有許多企劃書

廣告業界製作了許多企劃書,但理由是為了接到各公司宣傳部、促銷部的廣告宣傳、促銷物件等工具的訂單,因此才以企劃書、提案書為名提出。在高度成長期,商業系統的機能比較強,利用大眾媒體作廣告,很容易出現效果。由於案件是生產單一產品,有較多預算可運用,要具體呈現製作物件,或說明為什麼要製作這物件,就必須要有企劃書、提案書了。

當企業處於成長過程,就算現在不太景氣,大眾媒體、夾報傳單多少還是有它的效果,於是可以容忍這些促銷費用。

※促銷物卻無法促進銷售,很奇怪?

我現在提出的案例是業績比前一年衰退的企業,這方法用在該公司卻出現問題。夾報傳單雖是中小企業或商店較可活用的促銷物,但這種表面性的東西卻起不了促銷的作用。廉價的印刷傳單因為容易製作,數量龐大,在情報量過多時,價值就縮小了。不景氣狀況下,印刷公司、設計公司本身也很困難,他們也為了接多一點訂單而做出「進行促銷吧」之類的印刷物、傳單提案。他們的目的是為了接單,並不會考量對方企業的利潤。而對企劃書、提案書不太熟悉的中小企業經營者,在視覺效果的吸引下,念頭一動便下了訂單,卻屢屢發生悲劇性的結果──完全沒效。工具在促銷行銷中是不可或缺的,但是處於不景氣狀態,程序的設計也不可少。各位必須了解這一點,才有辦法加以應對。

創造銷售比創造商品難上十倍--能賣錢的創意才有意義

和創造商品、開發技術所花的時間與費用比起來,「賣」商品得花上十倍的時間與金錢。我對大企業、中小型企業,甚至懷抱創業夢想的SOHO族都提到:「銷售、行銷的困難度比創造還要高」──這就是重點,正因為它難度高,才更需要努力。一家公司只要有數千萬日圓到一億日圓左右的資金,馬上就能建立基礎。但如果沒有雖然小卻可確實進行銷售的行銷know-how,資金很快就會花完,而陷入失敗的困境。不過,不管是創業、新事業或創投,若能進行一對一行銷,並控管四要素(概念、目標、過程、工具),事業做起來的機率就會大大提高。

企劃書首先要鎖定顧客--明確找出目標客戶-我的公司要服務誰?

※先找出自己的目標客戶在哪裡?

我的工作原本以大企業為主,但隨著不景氣的持續,越來越多中小企業、商店的經營者認真的來找我商量。我向他們提供具可行性的對策,於是累積出一些關於增加營收、開發客源的成功案例。其中多半是一對一行銷(非一般性理論而是專注於CTPT的企劃),或是以此為主的方法。因此我試著將這種know-how擴大提供到會計人市場。畢竟成功開發了一家會計事務所的背後,代表了數百家事務所的商機。而目前的中小企業、商店多半業績較前一年衰退,持續赤字經營,他們需要的就是增加銷售、增加客源的know-how。我認為若能提供上述服務,對各位會計人而言,可說是自由化、過度競爭時代中與大事務所的區隔戰略,可以充分的運用。於是,我就開始規劃計畫案。

不過就算規模小,仍舊是創業,必須花費許多時間,甚至侵蝕到原本業務的時間,而要開始新業務,也需要一些費用。「一旦開始就不能半途而廢,如果失敗,半年後會發現就像把二千萬日圓丟進水裡……」我必須先讓客戶有了這樣的覺悟,才投入新企劃案。可是因為我有訂好戰略、計算得比較精細,也成功的訂出明確的概念、目標、過程、工具,計畫案實質上約花了兩個半月就達成所訂的目標,並邁向下一個階段。

成功企劃書的條件--忽略程序與工具、只重視文書和數字的新事業計畫…結果就是失敗

※成功創業者真實使用的企劃書

一般來說,只寫概要的經營計畫書、事業計畫書,只能算構想層級的提案書罷了,它其實不會顯示整體細節,一般頂多寫個時間表而已。現實上,各公司的新事業幾乎全都失敗,這是因為他們不了解真正的企劃、企劃書應有的觀點,只針對調查資料、數字去思考,而且想得太多了。

※流程設計與工具設計是連接成功的生命線

創業或新事業,思考新業務體制時,其中的概念或目標,任何人都可以規劃。可是,要讓它實際具體化,流程設計、工具設計等,就不是每個人都能規劃得那麼明確了。而流程的實踐與每一步程序所使用的工具之製作、具體運用,正是一切的關鍵。以戰爭作比喻的話,流程就是「戰爭的方法」,工具則是「武器」。沒有戰爭的方法和武器,是無法作戰的。

商品簡介

「究極版本」的企劃書聖經—最究極的實例解釋,最救急的工作幫手

《高橋憲行.企劃書聖經》的進階版

自己撰寫企劃書、審閱別人提案優劣的必備工具書

案例豐富完整,足供參考

在《高橋憲行 企劃書聖經》當中,已經詳盡敘述了寫企劃書的流程。想必許多人看過之後自己試寫企劃書,卻還是很擔心自己寫出的企劃書究竟好或不好。為了因應這些需求,高橋憲行大師提供了《高橋憲行 企劃書聖經進階版》,幫助工作者自己撰寫或是審核他人的企劃書。

前作已經提過的部分,本書不再重複,所以本書中主要介紹的是企劃書應該注重的重點:針對對象、加強圖示、配合行銷……等,以及各種常犯的錯誤,讓讀者可以更進一步理解企劃書。另外,為了讓讀者可以更清楚知道一份完整的企劃書應有的模樣,本書提供了十二份已經實際執行過的好企劃書,讓大家參考。

本書告訴你:

●成功的企劃書要包含哪些部分?

●寫企劃書之前要準備什麼?

●寫企劃書要注重哪些地方?

●怎樣的企劃無法執行?

●別人的成功企劃書是怎麼寫的?

完整、詳盡且附行銷方案的企劃案例,是你的最佳參考!

作者簡介

高橋憲行

1946年生於日本鳥取縣,京都工藝纖維大學研究所課程修畢,曾任近畿大學及京都工藝纖維大學講師、京都府中小企業顧問、各地方自治體等顧問,現為日本「企劃塾」塾長,並且擔任中華民國企劃人協會及台灣企劃塾名譽顧問。(日本企劃塾網址:http://www.kjnet.co.jp)

高橋憲行_企劃書聖經進階版~完整案例,現學現用
作者:高橋憲行
譯者:周幸
出版社:大是文化
出版日期:2008-07-01
ISBN:9789868371163
定價:320元
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